Социология рекламного воздействия - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1страница 2
Похожие работы
Социология рекламного воздействия - страница №1/2


На правах рукописи

САВЕЛЬЕВА ОЛЬГА ОЛЕГОВНА


СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Специальность 22.00.08 – социология управления

(социологические науки)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора социологических наук

МОСКВА - 2006


Работа выполнена на кафедре теории и истории социологии факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета

Научный консультант: доктор философских наук, профессор

Буданова Мария Александровна

Официальные оппоненты:

Доктор социологических наук, профессор Тихонов Александр Васильевич

Доктор философских наук, профессор Маршак Аркадий Львович

Доктор социологических наук, профессор Шарков Феликс Изосимович
Ведущая организация:

Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД России

Защита состоится «___» __________200_ г. в ____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.19 при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 119571, Москва, пр-т Вернадского, д. 88, ауд.______

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогического государственного университета по адресу: 119992, Москва, ул. Малая Пироговская, д. 1.


Автореферат разослан «___» _______________200_ г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Л.В. Оленикова


Актуальность темы исследования.

Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия. Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности – начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования.

В этой связи очевидна актуальность разработки той концепции, опираясь на которую социология может продуктивно и всесторонне исследовать социальную феноменологию рекламы, ее структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальную статику и динамику. Концепция эта, в свою очередь, должна исходить из тех возможностей, которые дает для анализа социальной реальности мультипарадигмальный социологический подход, исследование дискурсов рекламы, социально-технологический подход к рекламному воздействию как воздействию управленческому, явно и латентно влияющему на сознание и поведение различных социальных групп.

Проблема исследования обусловлена наличием очевидного противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации рекламного воздействия в поле социологической науки и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретических, методологических проблем системного социологического изучения такого воздействия. Между тем, решение этой проблемы позволит, в конечном счете, более обоснованно осуществлять социальный контроль за рекламным воздействием, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, его негативные социальные следствия, особенно латентные.

Рекламное воздействие понимается, при этом, как особого типа управленческое воздействие, оказываемого совокупным социальным актором «рекламист» как на целевые рекламные аудитории (рефлексируемую рекламистом управляемую систему), так и на ту часть социума, которая изначально не рассматривается рекламистом в качестве такой аудитории. При определенных социальных обстоятельствах следствием рекламного воздействия могут стать негативные мнения и настроения значимой части социума, что, в свою очередь, может привести к формированию потенциала социального конфликта. Системные основания для диагностики такой ситуации может дать только всестороннее исследование феномена рекламы в целом и рекламного воздействия, в частности, в поле социологической науки, позиционирование рекламы в системе социологических парадигм, выявление тех возможностей, которые предоставляет социологическое знание для оценки и анализа различных аспектов рекламного воздействия.



Степень разработанности проблемы

В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Существующие работы можно сгруппировать в два больших направления. Первое связано с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Второе связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития. Не во всех случаях конкретные работы тех или иных авторов четко соответствуют одному из этих направлений, но, тем не менее, их наличие очевидно просматривается в литературе.

В рамках первого направления необходимо выделить работы известных социальных исследователей, включавших рекламу в число значимых компонентов социальной жизни. В данном контексте следует назвать, прежде всего, работы В. Зомбарта, который первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания1. Вместе с тем, классики социологии Х1Х и начала ХХ веков не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, с Дж. Гэлбрейтом, Э. Тоффлером, Д. Беллом, Д.Рисменом2. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел Д.Бурстин3. Но они рассматривали рекламу фрагментарно, лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами широко известных обществоведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, Ю.Хабермаса, Г.Дебора, Ж.Липовецки, С. Жижека, У.Эко4. Феномену рекламы уделил внимание Э.Фромм5.

Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М.Маклюэн, продолжили Ф. Уэбстер, Д.МакКуэйл, Дж. Брайант, Р.Харрис, Дж.Мюрдок и Н.Джэнис6 и др. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин, М.М.Назаров, С.В. Бориснев, Л.М.Землянова, Е.Я.Дугин, Ф.И. Шарков7 и др.

Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то специалистов, избравших рекламу непосредственным объектом и предметом социологического изучения, немного как в нашей стране, так и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, учитывая то весьма заметное место, которое занимает реклама в современном обществе. Из зарубежных ученых хотелось бы еще раз упомянуть Ж.Бодрийяра, который в «Системе вещей» уделил специальную главу анализу рекламы в рамках своей «социоидеологической системы вещей и потребления». Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали М.Шадсон, Р. Маркхэнд, С.Крук, Дж.Пакульски, М.Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В.Лейс и С.Джэлли8. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э.Гоффмана9. Помимо этого, в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, книги Ч.Сэндиджа и В.Фрайбургера, К.Ротцолла, К.Л.Бове и У.Ф.Аренса, У.Уэллса, Дж. Бернета и С.Мориарти, Х.Кафтанджиева10. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дж.Дж.Дэвиса и Г.А.Черчиля11.

В отечественной социологии получили известность работы О.Н.Феофанова, Л.Н.Федотовой, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, В.П.Коломийца, Ф.И.Шаркова, А.А.Романова, а также книги В.И.Ильина12 по социологии потребления, в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения. Необходимо упомянуть также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте. Это работы В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш, А.В.Костиной, В.А.Евстафьева, Б.Л.Борисова, И.Я. Рожкова13.

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы рекламу в контексте социологии управления. Вместе с тем, некоторые подходы к управленческому воздействию схожих социальных феноменов содержатся в работе Н.В.Лопатиной по социологии маркетинга, уже упоминавшейся книге В.П.Терина и работе М.А.Шишкиной14 по PR. Таким образом, можно констатировать, проблемы социологии рекламы, в целом, и в контексте социологии управления, в частности, только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия – назревшая научная задача.

Концептуальные основы для ее решения автор нашел, прежде всего, в трудах таких социальных теоретиков как Э.Дюркгейм, П.Бурдье, А.Турен, М.Фуко, Т.Веблен, З. Бауман, Т.Парсонс, Э.Гидденс, П.Сорокин, Р.К.Мертон, Дж.Мид, У.Томас, А.Шюц, Н.Луман, П.Бергер и Т.Лукман, К.Поппер, М.Мосс, А.Моль, Ч.Х.Кули, Дж. Ритцер, Р.Хоислинг, Р.Арон, А.Г.Маслоу, Х.Ортега-и-Гассет, И.Гоффман, П.Козловски, У.Липпман, С.Московичи15. Теоретической основой исследования послужили, также, работы отечественных социологов Г.В.Осипова, Ж.Т.Тощенко, В.А.Ядова, Ю.М.Качанова, С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяна, Н.Е.Покровского, А.Б.Гофмана, Л.Г.Ионина, О.А.Кармадонова, В.П.Конецкой, Т.М.Дридзе, Т.З.Адамьянц, Д.В.Иванова, И.Н. Игошина16.

В разработке проблем рекламы в контексте социального управления автор ориентировался, прежде всего, на работы таких авторов по социологии управления, социальному управлению, социальным технологиям и социальному проектированию как В.Г.Афанасьев, А.И.Пригожин, А.В.Тихонов, А.И.Кравченко и И.О.Тюрина, В.Н. Ковалев, Г.В.Атаманчук, Е.М. Бабосов, А.В. Сергейчук, М.А.Буданова и В.И.Гостенина, Луков В.А., Ю.П.Сурмин и Н.В.Туленков, В.И. Подшивалкина17.

Наконец, значительную роль в становлении концепции работы сыграли книги по маркетингу Ж.Ж.Ламбена и Ф.Котлера 18, а также фундаментальная работа по потребительскому поведению Дж. Ф. Энджела, Блэкуэлла Р.Д. и П.У.Миниарда19, работы по теории имиджа Г. Почепцова20.

Проведенный автором анализ перечисленных выше и других источников (в первую очередь, публикаций по отдельным аспектам рекламы и маркетинга) показывает, что на данном этапе глубоко разработанная общесоциологическая теория и достаточно развитая социология управления еще не освоили на удовлетворительном уровне в рамках своего проблемного поля теорию и практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана достаточно подробно, но результаты такого исследования не сопряжены, как правило, с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мере в рамках социологической теории в целом и социологии управления, в частности. Между тем, нерешенность теоретических вопросов социологии рекламного воздействия приводит на практике к негативным социальным последствиям, формированию потенциальной базы конфликта в социальном пространстве России. Актуальность анализа рекламного воздействия в рамках социологической науки, с одной стороны, и очевидная неразработанность социологии рекламного воздействия даже на уровне концептуализации, с другой, объясняет выбор автором проблемы диссертационного исследования, формулировку его объекта, предмета, цели и задач.



Объектом диссертационного исследования является реклама как социальный феномен современного общества.

Предметом диссертационного исследования являются социологические аспекты рекламного воздействия.

Основные гипотезы исследования.

1. Рекламное воздействие как воздействие социальное основывается на конструировании и доведении до аудитории социального дискурса рекламы.

2. Реклама как социальное явление может быть продуктивно рассмотрена в рамках различных социологических парадигм, но в контексте социального воздействия значительные теоретические и практические возможности предоставляет социально-технологический подход, разработанный в рамках социологии управления.

3. В контексте социологии управления рекламное воздействие может быть интерпретировано как разновидность социального управления. Оно осуществляется в форме влияния управляющей системы на управляемую, отношения между ними строятся как субъектно-субъектные. При этом рекламные аудитории могут быть идентифицированы как пассивный субъект управленческого процесса.

4. В рекламном воздействии как социально-технологическом процессе могут быть выделены четыре базовых модуля: сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг.

5. В условиях российского социального пространства рекламное воздействие вызывает не только явные, но и значимые латентные следствия, приводящие к институциональным искажениям рекламы. Причина этого - масштабное несовпадение целевых и нецелевых аудиторий рекламы, содействующее формированию базы социального конфликта.



Цель и задачи диссертационного исследования.

Общая цель исследования заключается в концептуализации рекламного воздействия в системе социологического знания, позиционировании и исследовании его как социально-технологического процесса в рамках социального управления.

Поставленная цель определила выбор комплекса задач диссертации:


  1. Рассмотреть, исходя из социологических оснований, двойственную природу рекламы как единства рекламного сообщения и рекламной деятельности. Операционализировать понятия «реклама» и «рекламное воздействие», соотнести их с базовыми категориями социологической науки.

  2. Разработать систему дискурсов рекламы. Ввести понятие социального дискурса рекламы. Идентифицировать социальный дискурс рекламы как специфической предмет социологии рекламы и, одновременно, как социальное основание рекламного воздействия на аудитории различного типа.

  3. Проанализировать возможности исследования рекламы и рекламного воздействия в контексте различных социологических парадигм.

  4. Определить рекламное воздействие как управленческое воздействие и выявить его особенности.

  5. Разработать основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию, алгоритмизировать рекламное воздействие.

  6. Выявить социологическое наполнение действий рекламиста как социального актора на отдельных этапах рекламного процесса.

  7. Рассмотреть проблему несовпадения целевых и нецелевых аудиторий рекламного воздействия в условиях России с точки зрения латентных социальных следствий.

Научная новизна работы заключается в том, что в результате проведенного исследования была разработана авторская концепция социологии рекламного воздействия, в рамках которой доказано, что реклама представляет собой социальную технологию по оказанию «мягкого» управленческого воздействия на целевые рекламные аудитории. В основе механизма такого воздействия лежит презентация аудитории социального дискурса, содержащегося в рекламном сообщении. Некорректная презентация этого дискурса аудиториям, не являющимися прямой целью рекламного воздействия, может спровоцировать формирование базы социального конфликта. По мере роста благосостояния населения возможность этого латентного следствия рекламного воздействия снижается.

В процессе реализации цели диссертационного исследования, связанных с ней задач в диссертации были обоснованы следующие научные положения, имеющие научную новизну и выносимые на защиту.

1. Понятие рекламы в рамках социологической науки операционализируется как особая область социальной практики, опосредующая процесс обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором. Соответственно, реклама как социальный феномен представляет собой системное единство двух компонентов: всех форм рекламных сообщений и всех форм рекламной деятельности. Критериальными признаками рекламы как области социальной практики, позволяющими ее идентифицировать, являются следующие: конечная цель рекламного сообщения – реализация товара; платность создания и передачи сообщения; сообщение является неперсонифицированным; сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя; сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами; имеет место неличная презентация рекламируемого предложения аудитории (передача сообщения осуществляется через посредника, в качестве которого выступают, чаще всего, каналы массовой коммуникации).

2. Рекламное воздействие как социальное воздействие представляет собой процесс детерминации потребительского выбора посредством представления аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Эти информационные модели строятся на основе знако-символического ряда, формирующего у аудитории идеальные представления о социально значимых свойствах презентируемого блага – тех, которые важны для процесса внутригруппового и межгруппового социального взаимодействия. Идеальные модели благ можно интерпретировать как квазиидеалы – референтные для аудитории образцы социальных состояний и действий. Желаемым для рекламиста результатом рекламного воздействия является сакрализация потребления данного блага аудиторией.

3. Реклама может быть предметом социологического исследования в той части, в которой она производит/воспроизводит социальные различия и социальные отношения. Важнейшей содержательной частью социологии рекламы является социология рекламного воздействия. Она сконцентрирована на исследовании двух аспектов рекламы как социальной практики: рассмотрении механизма, посредством которого социальные акторы осуществляют рекламное воздействие; изучении явных и латентных результатов рекламного воздействия, влияния рекламы на систему социальных отношений.

4. Реклама как системное единство рекламной деятельности и рекламных сообщений выработала свой собственный дискурс – поле смыслов, обладающее внутренней согласованной целостностью и выраженное в понятиях, представлениях, теоретических и практических схемах этой области социальной практики. Предлагается структурировать рекламный дискурс на четыре основные зоны – технический дискурс, организационный, товарный и социальный. Социальный дискурс рекламы – социальный аспект презентации рекламируемого блага аудитории. Именно через социальный дискурс происходит приписывание этому благу социального смысла. Для этого рекламист как социальный актор использует самостоятельно интерпретируемый аудиторией знако-символический ряд, формирующий сакральное отношение к презентируемому благу. Социальный дискурс рекламы является специфическим предметом социологии рекламы.

5. В рамках структурной парадигмы социологии реклама интерпретируется, прежде всего, как инструментальный социальный институт. Наличие у рекламы товарного и социального дискурса определяет двойственность функций этого института. Явная инструментальная функция рекламы как института – изменение экономического аспекта потребительского поведения аудитории. Латентные функции рекламы – объективные последствия социального действия (в том числе и воздействия), не связанные с сознательной мотивацией субъекта действия, возникшие и проявившиеся вследствие объективной природы ситуации, в частности, социальной структуры объекта воздействия. Они возникают в связи с формированием идеальной модели потребления групп индивидов в соответствии с их положением в социальном пространстве. Эти латентные функции в рамках социального института имеют положительный интеграционный характер и выражаются в том, что реклама содействует социализации, инновациям, воздействует на интеграцию и дифференциацию общества, его демократизацию.

6. В рамках конфликтологического подхода (структурная парадигма) рекламное воздействие может интерпретироваться как воздействие, проявляющее конфликт, формирующийся в обществе по поводу доступа к ресурсам потребления. Рекламное воздействие основано на предоставлении индивиду информации о социально одобряемых моделях перемен. Оно дает позитивные результаты, когда индивид вырабатывает мнение о возможности реализации этих моделей перемен социально одобряемым способом. В противном случае имеют место институциональные искажения рекламы: латентные функции перестают носить интегративный характер. Рекламное воздействие на аудиторию может сформировать ментальную базу социального конфликта. Продуктивной в этом смысле является мысль Мертона о непредвиденных последствиях социальных действий, связанных с реализацией латентных функций. «Непредвиденные последствия» рекламного воздействия могут провоцировать социальный конфликт, причем не только частного, но и системного характера, обусловленного структурой контактной рекламной аудитории.

7. При анализе рекламы и рекламного воздействия в рамках интегративной социологической парадигмы выявлено, что теория П.Бурдье дает очевидные методологические основания для интерпретации рекламного воздействия как социальной технологии. В целях такой интерпретации введены понятия «габитус рекламной деятельности» и «габитус рекламной аудитории». Габитус рекламной аудитории – устойчивые схемы, позволяющие членам аудитории дифференцироваться через потребление в соответствии с определенной позицией социального пространства. Габитус рекламной аудитории базируется на ее объективных характеристиках и субъективных представлениях.

Габитус рекламной деятельности – устойчивые «регулярности практик», опосредующие социальное отношение “потребитель-объект потребности” в поле потребления. Габитус рекламной деятельности «поддерживает и направляет» конкретные операциональные практики, которые интегрируются в особую социальную технологию, опосредующую «вписывание в продукты отношений различия». Подход П.Бурдье в рамках интегративной парадигмы позволяет вывести социологическое исследование рекламного воздействия на операциональный уровень, инкорпорировать в социологию рекламы социологическое обоснование процесса принятия решений по воздействию на рекламные аудитории.


8. Процесс рекламного воздействия, направленный на детерминацию поведения членов социума в сфере потребления, определяется как социальное управление. Имеет место целенаправленное воздействие совокупного социального актора «рекламист» на совокупного социального актора «потребители рекламы». Некоторая часть реципиентов рекламного воздействия не относятся к потребителям рекламы, т.е. не принимаются в расчет рекламистом при целеполагании и целеосуществлении, рекламист не рефлексирует их как часть управляемой подсистемы. Это предопределяет возможность негативных латентных следствий рекламного воздействия.

9. Для рекламного процесса как управленческого процесса характерен субъектно-субъектный характер отношений управляющей и управляемой подсистем. Но роль рекламиста – роль активного субъекта, проектирующего и осуществляющего воздействие, роль аудитории – роль пассивного субъекта: характеристики аудитории тщательно учитываются при целеполагании и целеосуществлении, но прямо повлиять на целеполагание и целеосуществление сама аудитория не может. Существует только опосредованная обратная связь между рекламистом и аудиторией через формирование общественного мнения, вызывающего, в некоторых случаях, соответствующие этому мнению действия власти и самого социального актора «рекламист».

10. Рекламное воздействие принимает не форму властного воздействия, а форму влияния рекламиста на аудиторию, т.е. такого воздействия, которое вызывает субъективное принятие сформулированного при целеполагании изменения. Рекламист не идентифицирует себя как управляющую систему, а процесс рекламного воздействия как процесс управления. Управление в случае рекламного воздействия носит характер спонтанного управления, возникающего в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления. Управляющим императивом сферы потребления как синергетической системы являются структура спроса и предложения.

11. Объективной основой рекламного воздействия как управленческого воздействия является объективная необходимость опосредованной коммуникации продавца и покупателя на рынке. Субъективная основа рекламного воздействия – ее социальный дискурс, представляющий собой аксиоматику рекламы и воплощающий систему представлений целевых рекламных аудиторий. Это позволяет интерпретировать рекламное воздействие как символическое влияние, принятие которого формирует у актора чувство субъективной валидности.

12. В свете концепции «программированного общества» А.Турена выявлено, что главный ориентир деятельности рекламиста как социального актора – социальные ожидания правящего класса, персонифицированного в случае рекламного воздействия в акторе «рекламодатель». Институт рекламы в целом представляет собой «аппарат» правящего в обществе потребления класса, распоряжающегося ресурсами потребления.

13. Социально-технологический подход к рекламному воздействию позволяет рационализировать процесс социального управления рекламной аудиторией, воспроизводить такое воздействие и получать аналогичный эффект в случае объекта, цели и условий. Реклама как социальная технология – алгоритм оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. В общем случае само рекламное сообщение определяется как социальный псевдопроект, обещающий, но не дающий реального социального эффекта. В отдельных случаях в алгоритм рекламного воздействия может входить создание реального социального проекта.

14. Алгоритм рекламного воздействия как социально-технологического процесса предусматривает выделение следующих базовых модулей: сегментирование аудиторий, позиционирование рекламируемого блага, имиджирование этого блага, брендинг. Конкретные операции в рамках этого алгоритма не могут быть детализированы до уровня «макдональдизации» вследствие наличия особо значимой творческой составляющей при выработке и принятии управленческих решений.

15. В условиях неопределенности социальной структуры российского населения, наиболее значимым критерием сегментирования становится покупательная способность населения. Все группы по покупательной способности выделяются на основе трех стандартов потребления: прожиточного минимума, минимального потребительского бюджета, бюджета высокого достатка.

16. «Позиция» товара, определяемая при разработке рекламного воздействия, представляет собой место товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. В процессе позиционирования выявляются или конструируются такие атрибуты товара, которые наилучшим образом удовлетворяют запросы аудитории. Атрибуты товара могут быть классифицированы по двум основаниям: на реальные и виртуальные; на функциональные, психологические, социальные. Предметом социологического изучения могут быть социальные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции.

17. Автор обосновывает положение, согласно которому имидж – целенаправленно формируемое субъектом воздействия представление аудитории о каком-то объекте или процессе, основанное на ценностных характеристиках, приписанных объекту субъектом воздействия. Имидж определяется как проект социального представления об объекте, созданный для повышения социальной привлекательности этого объекта. Реальное воздействие имиджа на аудиторию возможно только через систему социальных коммуникаций. Но субъектность самой аудитории обусловливает самостоятельную рефлексию имиджируемого объекта аудиторией. В связи с этим автором вводится различие понятий «имидж» и «образ». Образ – представление о каком-то объекте или процессе, реально сформировавшееся у аудитории как под влиянием имиджевой информации, переданной ей субъектом воздействия, так и в связи с самостоятельной рефлексией объекта, являющегося предметом имиджирования. Задача субъекта воздействия – предоставить аудитории такую имиджевую информацию об объекте (индуцирующую информацию), чтобы она сформировала образ этого объекта, максимально близкий к имиджу. Основным условием реализации этой задачи является ориентация имиджмейкера на социальные ожидания аудитории. Определяется соотношение понятий «имиджирование» и «брендинг». Брендинг интерпретируется как процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаимодействий, которую будет опосредовать данный товар.

18. Проведенный авторский анализ данных некоторых социологический исследований показал, что в России потенциальной рекламной аудиторией по всем группам благ (за исключением политической и социальной рекламы) может считаться не более 50% населения. Выявлена динамика этой совокупности в сторону роста доли целевых аудиторий коммерческой рекламы. Вместе с тем выявлено, что рекламное воздействие осуществляется преимущественно через телевизионный канал, в рамках которого сообщения передаются массово, не дифференцируются по покупательной способности телеаудитории, что может привести к негативным латентным следствиям рекламного воздействия.

19. Проведенное автором эмпирическое социологическое исследование представлений молодежной аудитории о рекламе позволило подтвердить следующие гипотезы: у респондентов преобладают позитивные или нейтральные представления о рекламе; у аудитории присутствует представление о рекламе как о важном социальном феномене; выражено представление о рекламе как о важном инструменте потребительского поведения; позитивность представлений о рекламе прямо связана с благосостоянием респондентов.



Теоретические и методологические основы исследования.

Диссертационное исследование базируется на фундаментальных классических и современных теоретических и прикладных положениях социологической науки, теории социального управления. В работе использовался комплекс методов и методик научного исследования. Это общенаучные методы – анализ литературы, системный подход, мультипарадигмальный подход, историко-генетический подход, анализ и синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике и смежным вопросам. В проведенных автором прикладных социологических исследованиях использовался метод опроса, проективный метод, метод фокус-групп. Полученные данные использовались автором для создания теоретической модели рекламного воздействия на различные аудитории.



Эмпирическую базу диссертационной работы составили результаты прикладных социологических исследований, проведенных лично автором в г. Москве. В 2004 г. было проведено исследование восприятия детской аудиторией рекламных фильмов методом фокус-группы. В 2005 г. автор исследовал перспективы изменения отношения россиян к рекламе на основе проективного метода (анкетный опрос в присутствии анкетера 320 респондентов). Также в работе использованы данные социологического исследования «Имидж науки в глазах молодежи», проведенного автором в г. Москве в 1998 г. и в 1999 г. в рамках гранта РФФИ № 97-06-0221. Исследование проводилось методом анкетирования 209 респондентов.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, фирмы КОМКОН-2, фирмы РОМИР-Мониторинг, исследовательской группы «Медиалаборатория» и некоторых других социологических служб. При анализе были использованы статистические и аналитические данные Всероссийского центра уровня жизни.



Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной при написании работы литературы, семи приложений. В заключении представлены выводы, отражающие научную новизну работы и выносимые на защиту. Список литературы насчитывает более 600 русскоязычных и англоязычных источников.



Апробация результатов.

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационной работы отражены в публикациях автора. Они также доложены научной общественности на 22 научных конгрессах и конференциях (в т.ч. 3 международных).



Практическая реализация.

Разработанная автором концепция социологии рекламного воздействия воплощена при создании учебных курсов, преподаваемых автором студентам ВУЗов, обучающимся по специальностям «Социология» и «Реклама». Это курсы «Социология рекламы», «Социология рекламной деятельности», «Связи с общественностью», «Социальная реклама», «Теория и история рекламы», «Социальная история рекламной коммуникации». Программы этих курсов опубликованы. Авторская концепция отражена также в рекомендованном Минобразования РФ учебном пособии для ВУЗов «Социология рекламы» (издано в 2003 г.). Впервые основные положения, отражающие авторский взгляд на социальное бытование рекламы, введены в учебное пособие для старших классов средней школы «Массовая культура», допущенным Министерством образования и науки РФ (издано в 2005 г.).



ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ.

Во введении обосновывается выбор темы диссертации и актуальность темы, характеризуется степень изученности проблемы в современном научном знании, формулируется объект, предмет и задачи исследования, определяется методологическая, теоретическая и эмпирическая база диссертационной работы, ее научная новизна и практическая значимость.

Первая глава - «Реклама и рекламное воздействие в поле социологического дискурса» - посвящена анализу современного состояния социологии рекламы как новой отрасли социологического знания, идентификации рекламы как объекта социологического изучения. В социологии рекламы выделена особая проблемная область – социология рекламного воздействия, интегрирующая проблемы и подходы социологии рекламы и социологии управления. Предложен разработанный автором дискурсивный подход к выделению специфического предмета социологии рекламы – социального дискурса рекламы. Социальный дискурс рекламы идентифицирован как основание рекламного воздействия как воздействия социального. Проведено позиционирование феномена реклама в системе базовых социологических категорий.

1.1. Социология рекламы и рекламного воздействия: постановка проблемы. В данном параграфе социология рекламы определяется как специфическая отрасль социологической науки, изучающая взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Объект социологии рекламы определяется нами как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. Предмет социологии рекламы – свойства и особенности социальной реальности, социальных взаимодействий, обусловленные феноменом рекламы, а также свойства и особенности феномена рекламы, обусловленные социальной реальностью, социальными взаимодействиями.

Утверждается, что важнейшей содержательной частью социологии рекламы является социология рекламного воздействия на различные социальные группы. Социология рекламного воздействия как часть социологии рекламы предполагает, по нашему мнению, исследование двух взаимно пересекающихся аспектов рекламы как социальной практики. Во-первых, это рассмотрение оснований и механизма такого воздействия, во-вторых, это изучение явных и латентных следствий рекламного воздействия на аудитории. Рекламные аудитории интерпретируются автором как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному воздействию со стороны некоторого коллективного субъекта (социального актора) - структур, задействованных в процессе рекламной деятельности. Цель такого воздействия - изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия. Это воздействие вполне может быть интерпретировано как управление. Автор в диссертационной работе позиционирует рекламное воздействие в системе социального управления, а также идентифицирует его как социально-технологический процесс. В частности, это предполагает выявление характера отношений между всеми участниками рекламного процесса, идентификацию этих отношений в оппозиции «субъект-объект» управления. Вторым значимым вопросом является выявление и описание алгоритма рекламирования как социально-технологического процесса. В социологической литературе идентификация рекламы как социальной технологии практически не встречается. Чрезвычайно важным и своевременным вопросом представляется нам исследование особенностей российской аудитории как объекта рекламного воздействия и обоснование тезиса об институциональных искажениях рекламы в связи с этими особенностями.



1.2. Реклама: проблемы идентификация и определения. Социологическое исследование рекламного воздействия предполагает, прежде всего, операционализацию самого понятия рекламы. Автор выделяет три группы определений рекламы, встречающихся в литературе: реклама идентифицируется как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс); реклама определяется как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий); реклама включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламные сообщения. Автор развивает в работе именно такой подход: реклама как социальный феномен есть системное единство двух компонент – рекламных сообщений и рекламной деятельности. Они не могут существовать независимо друг от друга. Рекламные сообщения могут быть идентифицированы как сообщения только если они достигли аудитории, рекламная деятельность не может иметь места без рекламных сообщений.

Реклама как объект социологического изучения идентифицируется нами как область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям (рекламным аудиториям) информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Эта модель включает в себя как когнитивные сведения о товаре (информацию в узком смысле слова), так и не несущий когнитивной нагрузки знако-символический ряд, уменьшающий, вместе с тем, неопределенность аудитории относительно рекламируемого блага и рассчитанный на субъектность аудитории. Именно он составляет, по мнению автора, специфику рекламного воздействия на социум. Задача рекламиста – задать направление и границы интерпретации целевой аудиторией рекламных сообщений.

1.3. Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы как основание рекламного воздействия. В качестве методологического основания для социологической интерпретации тех механизмов, с помощью которых реклама решает задачу воздействия на социум, нами предлагается дискурсивный подход к феномену рекламы. Обосновывается точка зрения, что дискурс - это словесно оформленное внутренне согласованное и целостное смысловое поле, используемое при исследовании какой-то области, проблемы. Дискурс включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные в процессе описания, оценки, анализа. Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объект интерпретируется в поле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных социологической наукой. Как проявление социальной жизнедеятельности, реклама может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, т.е. служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии, как теоретического, так и прикладного.

Вместе с тем, реклама как социальная практика выработала свой собственный дискурс – поле смыслов, обладающее внутренней согласованной целостностью и выраженное в понятиях, представлениях, теоретических и практических схемах этой области социальной жизни. В работе предложена схема дискурсивных полей рекламы. Предлагается выделить следующие дискурсы рекламы: технический, организационный, товарный и социальный. Первые два имеют прямое отношение к рекламной деятельности. Последние два более сопрягаются с рекламным сообщением. Специфическим предметом социологии рекламы и социологии рекламного воздействия как его части, принципиально отличным от предметов других областей социологической науки, является социальный дискурс рекламного сообщения (социальный дискурс рекламы). Он определен как социальный аспект презентации рекламируемого блага аудитории, позиционирующий это благо в системе социальных координат, приписывающий благу социальные смыслы. Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса – не просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить члена рекламной аудитории в том, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, сохранит, подтвердит) свое положение в социальном пространстве, нарастит или не уменьшит те ресурсы, которыми он оперирует в этом пространстве. При конструировании социального дискурса рекламист как социальный актор использует рассчитанный на субъектность аудитории текст (знако-символический ряд), сакрализирующий это благо в глазах аудитории.

Двойственность рекламного соообщения с дискурсивной точки зрения обусловлена двойственностью того процесса, который обслуживает реклама – процесса потребления. Реклама является столь заметным и неоднозначно воспринимаемым явлением именно вследствие наличия в рекламных сообщениях сильного социального дискурса. Именно социальный дискурс рекламы автор рассматривает как основание для идентификации рекламного воздействия как воздействия социального. Формируя идеальную модель поведения индивида в сфере потребления, фактически - проектируя социальную роль «потребитель», реклама задает в определенном секторе социальной реальности систему социальных ожиданий относительно потребления данного актора в соответствии с его положением в социальном пространстве. Формирование идеальной модели потребления, необходимость сакрализации потребления и обусловливает, в конечном счете, существование социального дискурса рекламы.

1.4. Реклама в контексте основных категорий социологии. В данном разделе работы реклама позиционируется в системе социологических координат, а именно - соотносится с базовыми социологическими категориями социального пространства и социальной реальности. Реклама рассмотрена также как социальный факт. Реклама – артефакт, т.е. произведение человеческих рук и ума, - но по отношению к индивидам она есть независящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение. Реклама как социальное явлениеэто обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации социальной функции того «узла» социальных отношений, который идентифицирован как реклама. Автор обосновывает точку зрения, что функция рекламы как социального явления – наращивание внутригрупповых и межгрупповых связей в разных сферах человеческой деятельности через использование специфических рекламных практик. Обосновывается точка зрения, что реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как критически необходимый компонент, она облегчает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводящим социальные отношения по одному из направлений социальной деятельности - потреблению. Реклама формирует у аудитории представление об идеальной модели потребления - референтном образе, определяемым автором как квазиидеал. В этом смысле реклама – особая область социальной практики, направленная на производство потребительских квазиидеалов и презентирование их потребительским аудиториям с целью формирования у них идеальной модели потребления.

Реклама анализируется как социальная коммуникация. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социального действия. Автором предложена типология социальных акторов рекламной коммуникации, тот или иной их тип выделяется в соответствии с функциональной ролью в рекламном процессе. Эти акторы – рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, рекламополучатель. Аудитория, для которой предназначалось сообщение, называется в маркетинге целевая рекламная аудитория, в законе о рекламе – потребители рекламы. Но они – лишь часть тех, кто слышал, видел, прочитал рекламу, т.е. как-то с ней контактировал. Автором введен термин «рекламополучатель». Это все те, до сведения которых доведена или могла быть доведена реклама, следствием чего явилось или могло явиться соответствующее воздействие рекламы на них. По сути своей, рекламополучатели – аудитория, контактировавшая с рекламой (контактная рекламная аудитория). В этом расхождении целевой и контактной аудиторий рекламы заложена, по нашему мнению, потенциальная возможность институциональных искажений рекламы, приводящая к возникновению потенциала конфликта, что будет рассмотрено далее. Социальная база такого конфликта – нецелевая аудитория рекламы, т.е. те, кто с рекламой контактировал, но для кого она не была предназначена.



Вторая глава - «Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии». Обосновывается необходимость мультипарадигмального подхода к социологической интерпретации анализируемых явлений и процессов, в теоретическом аппарате такого анализа. Поэтому автором уделено особое внимание рассмотрению рекламы в свете основных парадигм социологической науки. Автор счел возможным принять в качестве исходной схемы для мультипарадигмального исследования рекламы как социального явления структуру современного социологического знания, предложенную С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяном и Н.Е.Покровским, которые вычленили в социологическом подходе к изучению социальной реальности три парадигмальных основания - структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное). Автором обосновывается позиция, что каждое из парадигмальных оснований дает значительные возможности по исследованию рекламы, но с точки зрения социологии рекламного воздействия предпочтительным является интегративный подход, позволяющий интерпретировать такое воздействие в рамках социальной технологии.

2.1. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»). В рамках данного подхода реклама определяется, прежде всего, как социальный институт. Этот институт двойственен с функциональной точки зрения: он реализует как прагматические функции (инструментальный институт), так и интеграционные социальные функции. Причина функциональной двойственности рекламы - наличие в ней товарного и социального дискурсов. Среди инструментальных функций рекламы на первое место мы ставим ее многоаспектное влияние на экономическое развитие. Но социальный дискурс рекламы «работает» еще и на упрочение сети социальных отношений, формирование «социального целого». В работе идентифицированы и описаны функции института рекламы по социальной интеграции.

В рамках структурного парадигмального основания реклама также рассмотрена автором не с точки зрения ее институционализации, а в контексте выдвинутой Т.Парсонсом концепции социального действия как система трансляции на социум стандартов, интернирования их в различных акторов социальных действий. Автор утверждает, что рекламные сообщения, можно рассматривать как выделенные Парсонсом символические посредники, обслуживающие развитую сферу потребления. Они заменяют реальные товары информационными моделями этих товаров. С одной стороны, это облегчает процесс купли-продажи потребительских благ. С другой стороны, распространяя эти информационные конструкции на гораздо более широкую аудиторию, чем это возможно было бы сделать посредством демонстрации реальных товаров, реклама стандартизирует социальные ожидания больших групп, поддерживая социальную стабильность.

В рамках функционалистской теории Р. Мертона автор предлагает концепцию явных и латентных функций рекламы. Явные функции рекламы очевидны при анализе ее товарного дискурса; социальный дискурс - зона действия латентных (ненамеренных) функций рекламного института. Инструментальные функции рекламы как социального института – это функции явные, интеграционные – латентные. Р.Мертон увязывал так называемые «непредвиденные следствия социальных действий» прежде всего с латентными функциями. «Непредвиденные следствия» рекламы могут доходить и до провоцирования социального конфликта, причем не только частного, но и системного, обусловленного структурой контактной рекламной аудитории.

Значительные исследовательские возможности дает позиционирование рекламы в рамках теорий конфликта. В немарксистской социологии конфликта его причина - разный доступ к ресурсам. Реклама проявляет конфликт, формирующийся вокруг доступа к ресурсам потребления. Автор обосновывает позицию, что рекламное воздействие дает позитивные социальные результаты тогда, когда формируемые социальные ожидания сопряжены с мнением о возможности их реализации социально одобряемым способом. В иной ситуации институт рекламы начинает играть деструктивную роль, формируя потенциал конфликта. Но достаточно большое число социологов предпочитает рассматривать рекламу в рамках другой социологической парадигмы – интерпретативной.



2.2.Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»). В герменевтической социологической традиции нет единого подхода к значению и роли рекламы как социального феномена. Но, можно все же сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система распространения в социуме стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она участвует в «производстве смыслов», в формировании «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют, в глазах социума, чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают восприниматься социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом, фактически, не рефлексируется, поскольку позволяет достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий.

2.3. Реклама в интегративной парадигме. Рассматривая различные попытки интеграции структурного и интерпретативного подходов, автор пришел к выводу, что интегративный подход П.Бурдье является весьма значимым с точки зрения операционального исследования рекламы, дает возможность идентификации рекламного воздействия как социальной технологии, алгоритмизирующей «вписывание в продукты отношений различия». Теория П.Бурдье дает основание для дальнейшей детализации алгоритма рекламного воздействия как воздействия социального.

Автор предлагает использовать категорию «габитус» для анализа рекламной практики. Габитус рекламы - устойчивые «регулярности практик», опосредующие социальное отношение “потребитель-объект потребности” в поле потребления, те схемы, посредством которых акторы рекламной деятельности хотят индивидуально или коллективно сохранить или улучшить свое положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных произведений. Габитус рекламы «поддерживает и направляет», говоря словами Бурдье, конкретные операциональные практики, которые интегрируются в особую социальную технологию. Таким образом, подход П.Бурдье в рамках интегративной парадигмы позволяет нам перевести «вектор» социологического исследования рекламы из теоретических моделей на операциональный уровень, инкорпорировать в социологию рекламы социологическое обоснование процесса принятия решений по воздействию на рекламные аудитории.

Вместе с тем, переданное рекламным сообщением содержание участвует в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяет ей дифференцироваться в соответствии с определенной позицией социального пространства в поле потребления, идентифицировать себя на этой позиции. Речь в данном случае идет о результате рекламного воздействия, рассмотренного в контексте социального дискурса рекламы.

Именно интегративный подход, соединяющий в себе возможности как структурно-функциональных теорий, так и интерпретативных, является, по нашему мнению, наиболее прагматичным с точки зрения анализа процесса рекламного воздействия в рамках социологического дискурса. Именно он дает прямые выходы на интерпретацию рекламного воздействия в терминах социальной технологии. Вместе с тем, это не означает, что выбор одной из концепций в качестве базовой заставляет отказаться от использования при анализе рекламы иных подходов. Именно в мультипарадигмальности, по нашему убеждению, заключается системный взгляд на столь разнообразный в своих внешних проявлениях и внутренних основаниях социальный феномен как реклама.




следующая страница >>