«Сравнительный анализ стратегий интернационализации международных компаний на современном рынке высокой моды» - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Анализ динамики развития программно-целевых ориентиров инновационных... 1 282.98kb.
Знаешь ли ты францию? Игра-тест для не изучающих французский язык 1 25.98kb.
Сравнительный анализ Конституции Литовской и Латвийской Республик 1 105.67kb.
Миротворческий потенциал: сравнительный анализ россии и франции 1 117.54kb.
Сравнительный анализ избирательных систем России, Германии, США 1 183.19kb.
«Сравнительный анализ информационно-аналитических программ на региональных... 4 1778.29kb.
«Сравнительный анализ информационно-аналитических программ на региональных... 4 1778.29kb.
«Сравнительный анализ технологий производства многосерийного телефильма... 2 829.37kb.
Программа выставки-фестиваля моды и красоты 1 187.44kb.
Пионеры – вчера, кадеты – сегодня 2 476.06kb.
Сравнительный анализ уровня удовлетворенности студентов миэф и других... 6 1241.26kb.
Моей работы 1 96.54kb.
- 4 1234.94kb.
«Сравнительный анализ стратегий интернационализации международных компаний на современном - страница №1/3


Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"

Факультет Мировая экономика и Мировая политика

Кафедра международного бизнеса

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА


На тему «Сравнительный анализ стратегий интернационализации международных компаний на современном рынке высокой моды»

Студент группы № 561

Бондаренко М.Н.

Руководитель ВКР

Медведев Д.А.

Рецензент:

Карпова Н.C.


Москва 2013
Оглавление:
Введение…………………………………………………………………………….3

Глава 1. Интернационализация на рынке высокой моды: основы, принципы функционирования, мотивации……………………………………………………6

1.1. Интернационализация как предмет исследования: понятие, основные теории и базовые принципы функционирования………………………………...6

1.2. Люксовый сегмент индустрии моды: особенности, концепции, маркетинговые стратегии………………………………………………………...19

1.3. Методы осуществления интернационализации на рынке высокой моды………………………………………………………………………………..24

Глава 2. Рынки люксовой моды в России и Китае……………………………...36

2.1. Мониторинг общей бизнес-среды России и Китая………………………...36

2.2. Устройство и анализ рынка люксовой моды в России и Китае…………...47

2.3. Проблемы и перспективы рынка люксовой моды………………………….52

Глава 3. Сравнительный анализ стратегий интернационализации международной компании на рынке высокой моды России и Китая………….57

Заключение………………………………………………………………………...76

Список использованной литературы…………………………………………….78



Введение
За последние десятилетия конкуренция среди розничных компаний в сфере индустрии моды начала возрастать все больше и больше. На сегодняшний день более одной трети компаний по всему миру задействованы в розничном секторе торговли модными товарами. Для успешного функционирования компании в этой сфере бизнеса, необходимо проводить планирование и маркетинговые исследования для правильного определения целевого рынка.

В настоящее время интернационализация становится все более важным и значимым аспектом. Никогда ранее экономики разных стран не влияли таким образом друг на друга. Большинство компаний пытаются расширить поле своей деятельности и выйти за пределы внутреннего рынка, стараясь освоить более обширные области, следуя тенденциям постоянно изменяющегося глобального мира.

В данной работе будет исследован процесс расширения международной компании, в особенности все основные шаги и проблемы, связанные с завершением процесса интернационализации, с которыми сталкивается любая компания, выходящая на международный рынок. Для развивающейся компании подготовка к началу процесса интернационализации является очень важным моментом, необходимо собрать достаточно информации и данных, чтобы выйти на мировой уровень.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется значением люксового сегмента индустрии моды для социально-экономического состояния страны, а также ролью международных компаний розничной торговли люксовых товаров на внутреннем рынке.  Не случайно были выбраны и географические рамки, ведь Китай и Россия являются наиболее быстрорастущими рынками предметов роскоши во всем мире, реальные золотые жилы для фирм, которые занимаются розничной торговлей люксовой продукции, тем самым представляя особенный интерес для исследователя.



Объектом исследования служат рынки высокой моды России и Китая

Предметом исследования является деятельность международной компании Prada Group на рынках моды класса люкс России и Китая

Цель работы – сравнительный анализ стратегий интернационализации международной компании Prada Group на рынках моды класса люкс России и Китая.

Задачами исследования являются:

- изучение основ и принципов процесса интернационализации компаний, занимающихся розничной торговлей в сфере индустрии моды, выявление его роли в социально-экономической жизни стран;

- изучение рынков высокой моды России и Китая, а так же рассмотрение проблем и перспектив развития международных компаний на этих рынках; оценка микросреды и внешней среды, в которых функционирует международная компания;

- сравнительный анализ рынков высокой моды и деятельности международной компании в сфере индустрии моды класса люкс в России и Китае, а так же сравнение стратегий данной компаний, применяемых в процессе интернационализации на внешних рынках этих двух стран.

Работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержащего в себе главные выводы исследования.

Первая глава посвящена рассмотрению основных понятий, теорий и принципов интернационализации международных компаний, действующих в сфере индустрии моды. Кроме этого оценивается влияние процесса интернационализации на деятельность компании, развивающейся на внешнем рынке и на социально-экономическую жизнь страны.

Вторая глава дипломной работы содержит анализ бизнес-среды России и Китая, а также обзоры люксовых рынков этих стран, рассматриваются основные принципы функционирования, проблемы и перспективы.

В третьей главе проводится сравнительный анализ стратегий интернационализации, применяемых международной компанией Prada Group для экспансии на внешних рынках.






















Глава 1. интернационализация на рынке высокой моды: основы, принципы функционирования, мотивации

1.1. Интернационализация как предмет исследования: понятие, основные теории и базовые принципы функционирования

Если мы вернемся к истокам возникновения такого понятия, как международные деловые отношения, то обнаружим, что торгово-экономические отношения между странами принимали форму экспорт – импорт. Сегодня фирмы действуют на международном рынке, прибегая к этой же форме ведения бизнеса. Известный экономист Рикардо, рассматривающий мировую торговлю, как конкурентное распределение ресурсов, исследовал и стремился объяснить процесс интернационализации. Интернационализация бизнеса была определена им, как процесс, в котором компании постепенно увеличивают свое участие в мировых делах, развивая свою международную деятельность.

На протяжении 40 лет, процесс бизнес интернационализации был одним из главных и наиболее важных объектов для изучения в условиях временного и географического развития международной деятельности и процессов компаний. Многие исследователи, специализирующиеся в этой области, нашли схожие черты поведения у фирм, занимающихся международной деятельностью. Вследствие чего были выявлены мотивы, побуждающие компании выйти на мировую арену.

Увеличение инвестирования в зарубежные страны связано с экономическим развитием, катализатором которому послужил технический и телекоммуникационный прогресс. Политические изменения также стали причиной стратегических преобразований в отрасли товаров и услуг. Кроме того, практика либерализации в отраслях способствует ускорению темпов экономического подъема и приросту международных компаний, играющих важную роль в процессе бизнес интернационализации.



Традиционный подход к интернационализации

Согласно теориям Традиционного Маркетинга, интернационализация базируется на комбинации двух факторов. Центром внимания являются внутренние компетенции фирмы относительно существующих возможностей для выхода на международный рынок. Существуют теории, основанные на несовершенстве рынка. Если не учесть тот факт, что рынок по своей сути является несовершенной организацией, то выводы, вытекающие из традиционной модели интернационализации, касательно вопроса, почему фирмы стремятся выйти на международный рынок, будут неполными и не корректными. Если бы конкурентоспособность была совершенной, то не было бы возможности увеличения выгод и льгот из-за отсутствия потенциала сделать рынок более эффективным. Наличие специфических преимуществ у определенных фирм означает, что международные компании вне конкурентного мира и, основываясь на данной теории, можно констатировать, что международное инвестирование совершается в условиях несовершенных рынков.

Основной причиной, заставляющей компании выносить деятельность за пределы своей страны, стремясь к международному присутствию, является наличие у фирмы специфических преимуществ. Следовательно, у компаний должны быть недосягаемые другим фирмам атрибуты, легко перемещаемые через национальные границы – внутри компании и имеющие особые преимущества, чтобы быть конкурентоспособными. У иностранных компаний должно быть превосходство в технических навыках, которые могли быть получены из ресурсов, недоступных в стране, в которой эти предприятия оперируют, или же маркетинговые навыки, такие как внутренние компетенции, дифференциация продукта, особая тактика управления или исключительные производственные мощности. Это необходимо, чтобы покрыть расходы, связанные с инвестированием заграницей. Фирма несет дополнительные издержки, связанные с ведением деятельности на внешнем рынке, которым никогда не будут подвергнуты местные компании. Это позволит фирмам извлечь выгоду из эффекта масштаба и превзойти своих конкурентов. Наличие факторов, перечисленных выше, предполагает возникновение олигополий и несовершенных рынков, что мотивирует компании осуществлять свою деятельность за рубежом.

Согласно теории монополистических преимуществ, разработанной американскими экономистами Хаймером и Киндлбергером, компании, развивающиеся в международном направлении, преодолевают барьеры и дискриминацию со стороны конкурентов на иностранном рынке за счет своих монополистических преимуществ, в то время, пока местные фирмы-конкуренты несут финансовые затраты для получения этих преимуществ. Киндлбергер считал, что для успешного доминирования компании над конкурентами на мировом рынке, ей необходимо иметь превосходство в управленческих навыках, маркетинговых техниках, экономии на масштабах, коммерциализации технологий и идей, во внедрении их в производство и силе самого бренда и имиджа.

Также здесь следует рассмотреть экономическую модель, разработанную Майклом Портером, которая стала известной, как модель «конкурентного ромба».

Портер определяет некие предпосылки и условия, которые должны быть выполнены для создания или развития конкурентных преимуществ компании, которые могут появляться за счет инноваций товаров и процессов, логистики или новых маркетинговых техник и стратегий. Модель «конкурентного ромба» дает возможность проанализировать почему некоторые отрасли более конкурентоспособны внутри стран, чем другие. Предполагается, что национальный уровень развитости организации и конкурентная среда внутри страны играют ключевую роль для фирмы, пытающейся получить превосходство на мировом рынке.

Согласно теории Портера, существует система взаимосвязанных факторов, которые являются следствием возникновения конкурентных преимуществ компании в международном масштабе.

Случай
С

Структура фирм, их стратегии и конкуренция



Факторные условия

Условия спроса


Смежные и поддерживающие отрасли



Правительство

Рис. 1.1 Модель «конкурентного ромба» М. Портера

Итак, одним из главных детерминантов являются условия внутреннего спроса, касающиеся потребностей потребителя, роста и объема. Таким образом, если покупатели очень взыскательные и прихотливые, то фирмам, для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо постоянно проводить инновационные разработки своих продуктов, обеспечивая высокое качество. Следующий фактор – это факторные условия, относящиеся к квалифицированным трудовым ресурсам страны, инфраструктуре и капиталу. Портер утверждал, что подобные специализированные факторы обуславливают стабильные и значительные инвестиции, создавая тем самым устойчивое конкурентное превосходство за счет сложности копирования этих факторов.

Третьим детерминантом является структура фирмы, стратегия и конкуренция. Это имеет отношение к менеджменту и организации фирмы и ее взаимодействию с иностранными конкурентами. Последний четвертый фактор – взаимосвязанные поддерживающие отрасли. Указывает на существование или, наоборот, отсутствие смежных поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном уровне. Географическая близость отраслей содействует непрерывному обмену информацией, инновациями и идеями.

Кроме того, в своей модели Портер выделяет особое место для правительства и случая. Под случаем подразумеваются обстоятельства, не имеющие отношения к экономическому развитию страны, и не поддающиеся воздействию со стороны фирм и правительства.

К примеру, войны, природные катаклизмы, новейшие изобретения, значительные технологические прорывы, рост или падение цен на основные ресурсы и другие непредсказуемые события. Случайные ситуации могут ослабить преимущества лидеров международного рынка и приумножить экспортные возможности и потенциал стран-конкурентов. Правительство же может оказывать, как положительное, так и отрицательное влияние на основные факторы, обозначенные Портером. Проводя антимонопольную политику, правительство создает благоприятную конкурентную среду в ключевых отраслях и областях национальной экономики. Также, Майкл Портер отмечает, что существуют компании, функционирующие успешно на международном рынке, которые устанавливают степень развития целого комплекса отраслей, кооперирующих с основными экспортными отраслями.

Эти модели, относящиеся к конкурентным преимуществам, которые компании успешно применяют для своей конкурентоспособности за рубежом, частично поясняют процесс бизнес интернационализации.

Однако, были выявлены и недостатки в этих теориях, в связи с тем, что отсутствует подробное пояснение тех факторов, которые оказывают воздействие на определение расположения или альтернативные способы иностранного инвестирования, преимущества собственности.

Теория трансакционных издержек

Теории интернационализации, рассмотренные ранее, не поясняют полностью почему фирмы предпочитают извлекать выгоду из своих монополистических преимуществ, посредством прямого иностранного инвестирования, а не за счет экспорта или лицензирования своих товаров.

Данная теория дает наиболее правильное представление о развитии международной компании. Существует много разновидностей контрактных договоренностей, к примеру, рынок сделок, лицензии, картели, агентства, долгосрочные контракты, субподряд, франшизы и вертикальная интеграция компаний. Согласно теореме Коуза, вероятно, что фирма будет расширяться до тех пор, пока стоимость дополнительной сделки в рамках одной компании не приравняется к стоимости проведения этой же операции, но на международном уровне.

Интернационализацией фирмы называется процесс, базирующийся на двух важных предпосылках. Первое предположение касается преимуществ определения местонахождения компании, локализации. Фирма, действующая рационально, предпочтет разместить свои производственные мощности в тех местах, где издержки будут ниже. Вторая предпосылка указывает на то, что компании будут продолжать расширяться и развиваться на международном рынке пока прибыль от этого процесса интернационализации будет компенсировать или избегать, обходить издержки, существующие на иностранном рынке, как пошлины, налоги, таможенные сборы или государственные регулирования.

Коуз разделил трансакционные издержки на две категории, которые возникли из разногласий между потребителями и продавцами:

- прогнозируемые издержки (предполагаемые, ex ante), касающиеся затрат на сбор и формирование информации о возможных посредниках рынка, расходов, связанных с заключением контрактов, являющихся результатом переговоров и, непосредственно, таких издержек, как налоги;

- реальные издержки (фактические, ex post) – более поздние издержки, связанные с контролем, мониторингом исполнения обязательств двух сторон по заключенному соглашению.

Согласно теории трансакционных издержек, компания будет пытаться минимизировать указанные издержки, относящиеся к этим двум категориям. Таким образом, самым эффективным и действенным способом развития фирмы на внешнем рынке будет тот способ, который предоставит самое наименьшее сочетание прогнозируемых и фактических издержек.



Теория эклектической парадигмы Даннинга

Данная теория заслуживает особого внимания, так как дает более широкое представление о процессе интернационализации, который дополняется характеристиками местоположения и преимуществами владения собственности для сформирования и развития более обширной модели мультинациональной компании.

Даннинг объединял в своей эклектической теории базовые элементы интернационализации с такими параметрами, как преимущества местоположения прямых иностранных инвестиций.

Парадигма определяет, что фирма отдаст большее предпочтение реализации иностранных прямых инвестиций, чем экспорту товаров, но только в том случае, если будут одновременно выполнены три основных условия:

1) преимущества владения собственностью;

2) преимущества местоположения;

3) мотивы интернализации.

Рассмотрим подробнее эти условия. Первый критерий касался формы собственности, означающей, что у компании должны быть особые преимущества владения материальными и нематериальными активами, которые менее досягаемы для других компаний, функционирующих на внешнем рынке, куда планируется осуществление инвестиций, к примеру, монопольный надзор и регулирование определенных ресурсов, технологий и процессов.

Второе условие предполагает, что наряду с преимуществом владения, компания должна обладать специфическими преимуществами местоположения, вытекающих из характерных черт экономики иностранного государства. В ином случае, зарубежный рынок обслуживался бы только за счет экспорта продуктов. Выбор расположения является решением вопроса проблемы максимизации, в которую включены владение собственностью и интернализация. Преимущества местоположения устанавливают место для осуществления инвестирования, а также являются результатом отличающихся цен факторов производства и несоответствующих затрат, связанных со сбытом продукции на внешних рынках.

При наличии первых двух критериев, необходимо существование мотивов осуществления деятельности внутри компании, то есть преимуществ интернализации, которые приобретает мультинациональная организация, в отличие от фирм, функционирующих на одном рынке и сбывающих свою продукцию на зарубежные рынки через посредников, других фирм. Такой организации легче преодолеть препятствия и торговые барьеры, касающиеся таможенных пошлин и лицензирования. Помимо этого, такая компания сокращает значительно затраты, относящиеся к исследованию внешнего рынка.



Теория жизненного цикла продукта

Американский экономист Вернон разработал теорию жизненного цикла продукта, с помощью которой постарался дать объяснение формированию и развитию международной торговли товарами, основываясь на этапах жизни этой продукции, то есть на промежутках времени, в период которых товар жизнеспособен на внешнем рынке и гарантирует осуществление всех целей и задач продавца. Он описывает процесс изменения компанией местоположения продукции с точки зрения того, как товары проходят через свой жизненный цикл, состоящий из четырех последовательных этапов: внедрение, рoст, этап зрелости, спад.

Сначала фирмы с передовой продукцией нового типа накапливают свои выгоды за счет отсутствия субститутов, продукция сконцентрирована на внутреннем рынке и для фирмы это, естественно, проще и более знакомо. Вернон предписывает успех компаниям, выпускающим доминирующие товары, превалирующие над другой продукцией.

Второй этап цикла сфокусирован на привилегированной исключительной позиции фирмы. В таком случаем, при условии отсутствия риска потери доли на внутреннем рынке, компания в состоянии осуществлять экспорт и производить поиск альтернативных новых рынков для того, чтобы воспользоваться преимуществами расположения ресурсов, экономии от масштаба и стоимости рабочей силы посредством предоставления лицензий зарубежному производителю или учреждения собственного филиала. Растет спрос на продукцию, развивается производство и выходит за рамки внутреннего рынка, в развитые страны. Таким образом, когда новые конкуренты входят на рынок и начинают там оперировать, товар становится нормированным, стандартизированным. В результате чего возрастает конкуренция и увеличивается экспорт.

Когда этот этап заканчивается, начинается стадия зрелости, когда падает цена, а вследствие того, что конкуренция базируется преимущественно на ценовом факторе - теряются конкурентные преимущества. Все это способствует смещению производства в страны, где рабочая сила дешевле, а именно в развивающиеся страны.

В конечном итоге, наступает этап упадка, когда технологии производства становятся все в большей степени унифицированными, стандартными, а товары более чувствительны к цене, в результате чего снижается производство в развитых странах и появляются районы реализации продукции главным образом в развивающихся странах. Следовательно, связь между прямыми иностранными инвестициями и торговлей основывается на таких факторах, как особенности товаров или степени развития страны. Вернон придерживался мнения, что развитые страны, в априори, находятся ближе к любому мировому рынку.

Позже Вернон и другие исследователи такие, как Никербокер и Грэхэм, разработали теорию олигополистического поведения, которая была призвана объяснить те ситуации, возникающие при экспансии на международный рынок, которые не способна была объяснить теория жизненного цикла продукта.

Основной постулат данной теории состоит в том, что на рынке олигополии, где существует взаимозависимость между фирмами, экспансия одного игрока рынка вынуждает его соперников в ответ следовать той же стратегии. Олигополистические компании обычно стремятся соответствовать своим конкурентам в осуществлении зарубежных инвестиций. Если компания открывает свой филиал на рынке, где не наблюдается присутствие конкурентов, соперники могут отреагировать на угрозу их положению посредством инвестирования в принимаемый рынок и таким образом удержания позиции первой компании. Если конкуренты не совершат инвестирование, фирма может нарастить опят своей работы на новом рынке, приобретя новые преимущества, управленческие и технологические навыки, которые недоступны для конкурентов. Новые потенциальные возможности дают право компании изменить конкурентную среду на местном и международном уровне, поставив таким образом своих соперников в невыгодное положение. В связи с этим, у конкурентов возникает сильный и серьезный стимул быть последователями самой лучшей компании – лидера, чтобы войти и развиваться на внешнем рынке.



Модель Уппсала

В исследованиях процесса интернационализации наиболее распространенной является стадийная модель – модель Упсала (Uppsala), которая получила свое название от имени университета, находящегося в Швеции, где и была разработана, с целью изучения и объяснения прогрессирующего процесса интернационализации компаний.

Данная модель рассматривает интернационализацию как постепенно развивающийся процесс, обусловленный опытом компании и информированностью о зарубежном рынке. Согласно этой модели, на начальном этапе экспансии компании прибегают к формам, которые обладают наименьшим риском и не предполагают значительного перемещения ресурсов на внешний рынок, а в дальнейшем начинают использовать более рискованные формы. Одним из исследователей этой теории было отмечено четыре стадии интернационализации: отсутствие постоянной внешнеэкономической деятельности, осуществления экспорта; экспорт посредством независимых агентов-посредников; формирование государственных торговых представительств; осуществление прямых иностранных инвестиций.

В соответствии с данной моделью, компания начинает развиваться с деятельности на внутреннем рынке, так же как и у Вернона - в теории жизненного цикла продукта, затем фирма приступает к процессу экспансии, выбирает те рынки, которые ближе к своей стране по географическому признаку и по схожести условий бизнеса. Сначала фирма экспортирует, затем начинает использовать независимых посредников с целью минимизации обязанностей по ресурсам и только после этого компания основывает там филиалы по продажам и завершает процесс созданием производственных мощей на внешнем рынке. Далее, с накоплением рыночного опыта, знаний об иностранном рынке и улучшением квалификации, компания начинает инвестировать и переносить свое производство в страны, отличающиеся кардинально от собственной.



Сетевой подход

Главной предпосылкой сетевого подхода является то, что любая компания оперирует в рамках конкретной сети, складывающейся из субъектов этой сети. Данный подход базируется на доверии, поэтому компании находятся во взаимодействии друг с другом, таким образом формируя сеть долговременных взаимосвязей между собой, что дает право получить контроль и возможность доступа к ресурсам, средствам друг друга. Фирмы прежде, чем установить цены на свою продукцию, учитывают ценовые стратегии своих конкурентов и устанавливают взаимодействие таким образом со своими соперниками.

В соответствии с данным подходом, существует несколько сетей или составляющих одной общей сети, зависящих от ее основных свойств, к примеру, товарные сети или географические. В общем эти сети больше определяют результаты деятельности компании, нежели чем наличие особых конкурентных преимуществ.

Компании развивают свои позиции по отношению к своим зарубежным контрагентам и, находясь в зависимости от этих позиций, попадают в одну из четырех ситуаций, выявленных сетевым подходом:

Таблица 1.11





Степень интернационализации рынка

Степень

интернационализации

компании





Низкая

Высокая

Низкая

«Рано стартующий»

«Поздно стартующий»

Высокая

«Международный в

одиночестве»



«Международный среди

прочих»

Таким образом,

- «рано стартующей» является фирма с низкой степенью интернационализации отрасли и фирмы, поэтому она преимущественно развивается на внутреннем рынке, у нее нет никаких значимых обязанностей или деятельности на зарубежных рынках, подобно компаниям, находящимся на первом этапе модели Уппсала. Как правило, такие компании вступают на новый рынок с помощью иностранного агента, у которого будет своя собственная сеть. В связи с этим «рано стартующая» компания должна быть внимательна к выбору агента, чтобы получить доступ к зарубежному рынку;

- «международный в одиночестве» - это фирма, у которой степень интернационализации выше, чем степень интернационализации отрасли. Достаточно развитые позиции компании дают возможность производить контроль над ее соперниками, но в тоже время могут выступать в качестве стимула для дальнейшего продвижения процесса интернационализации рынка. Такие компании имеют очень плотные сети, что позволяет им проводить эффективную координацию этих сетей, чтобы удержать свои исключительные позиции;

- «поздно стартующей» именуется компания, у которой низкая степень интернационализации, в сравнении со степенью интернационализации всего рынка. Окружающая среда, в которой оперирует эта компания, достаточна интернациональна. Фирма выходит на международный рынок за счет своих собственных сетей;

- «международный среди прочих». Компания с высшей степенью интернационализации на высоко интернационализированном рынке. Фирма, находящаяся на такой позиции, должна быть полностью сосредоточена на освоении новых рынков и экспансии, развитии своей деятельности, чтобы сохранить свои нынешние позиции и получать выгоды от имеющегося доступа к другим международным сетям.

Основатели данного подхода полагают, что успех предприятия находится в зависимости от текущих рыночных взаимоотношений, а не от специфических особенностей рынка или культуры. Таким образом, данная теория характеризует процесс интернационализации компании, как следствие деятельности между компанией и окружающей ее средой, и в отличии от модели интернализации, является внешне ориентированным. Также этот подход сравнивают с моделью Уппсала, в обеих теориях особое значение придается совокупным действиям, операциям компании, хотя фирмы, охарактеризованные моделью Уппсала могли бы соответствовать позиции «рано стартующий», но не совместимы, к примеру, с позицией «международный среди прочих».


1.2. Люксовый сегмент индустрии моды: особенности, концепции, маркетинговые стратегии
В современном мире, в условиях экономической глобализации, индустрия моды стала считаться важным составляющим элементом экономики многих стран. Под влиянием конкурентной среды всего мирового товарного рынка индустрия моды стала глобальным бизнесом, нацеленным на разработку и реализацию продукции, которая в конкретном периоде времени, в модном сезоне станет пользоваться самым большим спросом и принесет наибольшую прибыль.

В настоящее время одежда и обувь представляют из себя не только основную потребность человека, но и главный способ проявления индивидуальности. Таким образом, индустрия моды начинает занимать значимое место в производстве всего валового национального дохода страны. Мода, поскольку она становится индустрией, является процессом воспроизводства социальной реальности в виде ее симуляции2.

Мода поддается влиянию со стороны определенных факторов:

- экономические факторы: модный товар рассматривается, как роскошь. Спрос на такую продукцию проявляется активнее в экономически развитых странах и в сегментах отрасли, представители которых владеют более значимыми объемами свободных доходов;

- социальные факторы: качественные изменения в моде отображают перемены в социуме, отношение к классовой структуре людей, споры о ролях мужчин и женщин и так далее;

- психологические факторы: с помощью моды человек пытается выделиться из всего общества и заслужить признание со стороны авторитетных окружающих.

Рассматривая моду, как социальную норму, нужно понимать ее определенную структуру. Здесь можно обратиться к анализу структуры моды, который был предложен российским профессором А.Б. Гофманом. Он разделяет структуру моды на две основные части: модные стандарты и модные объекты. Под модными стандартами понимается модификация культурных образцов, то есть определенные нормы или правила поведения или действия, обозначенные в культуре уникальными средствами, отличающимися от самого этого поведения и его биопсихических составляющих элементов. Модными объектами считаются любые объекты, которые оказываются «в моде».3 Таким образом, данные два главнейших элемента структуры моды осуществляют культурные функции, которые существенно необходимы для сосуществования всего современного общества.

Однако, люксовый сегмент индустрии моды представляет из себя производственный сектор глобального масштаба с многомиллиардным доходом, состоящий из огромного количества известных, дорогостоящих и признанных покупателями брендов. Люксовые бренды проникли во все сферы нашей жизни, они оказывают воздействие на наши мысли, поступки и образ жизни.

Перемены, происходящие в люксовом сегменте индустрии моды, а также в устройстве самого потребительского рынка, изменили традиционное понятие «люкса». Интернет предоставил потребителям прямой доступ к люксовой продукции и оставил особый след в изменении восприятия, психологии покупателей и их отношения к люксу, роскоши. Интенсивное развитие сектора объясняется увеличением благосостояния и мобильности покупателей, а также возникновением новых рынков сбыта.

Вследствие это привело к смещению внимания с товаров на покупателей и конкурентов, тем самым вызывая потребность в разработке маркетинговых стратегий с постоянным использованием инноваций.

Даже несмотря на невероятные масштабы и рентабельность этой отрасли, со стороны стратегического управления данным особым бизнесом она формируется и развивается достаточно медленно. В люксовом сегменте важнейшую роль играет брендинг, обеспечивающий жизнеспособность фирмы и самого ее бренда.

Жизненный цикл моды

Жизненный цикл моды начинается с основания нового дизайна или стиля, а затем предложения его рынку. Потребители, которые считаются лидерами в моде, покупают новый продукт и это возрождает новую тенденцию в социальной среде, представителями которой они являются. Мода распространяется от лидеров замкнутым кругом, во время чего вещи начинают считаться модными. С насыщением рынка моды теряется признание и падает популярность, после чего формируется новая мода.

Таким образом, существует шесть стадий развития моды: создание, принятие лидерами в моде, распространение на более крупные группы потребителей, насыщение, спад, устаревание.

Маркетинг в индустрии моды

Индустрия моды идеально подходила для внедрения и использования такого вида инструмента для воздействия на покупателя, как маркетинг. Он помогает не только добиться успеха в конкурентной борьбе, но и способствует росту компании посредством увеличения лояльности покупателей к бренду модных изделий.

Маркетинг – это социальный процесс, за счет которого отдельные лица или группа лиц могут удовлетворить свои потребности и нужды с помощью создания продукции и различных потребительских ценностей и взаимного обмена ими. Филипп Котлер определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы»4.

Индустрия моды, где всегда большое значение играли торговая марка компании, ее репутация и престиж, напрямую зависела от реакции потребителя, пытаясь постоянно привязать покупателя к определенному модельеру, его бренду. Цель моды, как и самого маркетинга, состоит в улучшение качества продукции, услуг и условий их приобретения, что в конечном итоге приведет к росту уровня жизни в определенной стране. Маркетинг моды способствует лучшему налаживанию контакта с потребителем, обращая его внимание на представляемые одежду, аксессуары различные и обувь.

Индустрии моды присуще жестокая конкуренция, поэтому маркетинг предлагает особые технологии, которые позволяют удерживать лидерские позиции на рынке. Маркетинг не ограничивает свою деятельность только рекламой и дальнейшим сбытом товара, он занимается исследованием того, что необходимо производить. Компания сможет добиться большого успеха и лидирующей позиции в отрасли, если она может определить и понять потребности и нужды целевого потребителя, его предпочтения и вкусы, и обеспечить качественный сервис и соответствующее качество товара.

В коммуникационном инструментарии маркетинга находятся связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и реклама. Они могут использоваться по отдельности или в совокупностях, образуя эффективный комплекс маркетинга, который называется маркетинг-микс и представляет из себя наиболее сильный способ конкурентной борьбы. Основными инструментами маркетингового комплекса являются позиционирование и брендинг, то есть продвижение торговых марок.

Сначала рассмотрим само понятие брендинга. Бренд может быть охарактеризован, как совокупность всех ощущений, эмоций и чувств, которые испытывает человек, контактируя с фирмой и ее товарами и услугами. Бренд символизирует и олицетворяет доверие и дает потребителю гарантии того, что совершаемая им покупка будет соответствовать обещанному. Моментальная узнаваемость товара и выделение его среди прочих похожих продуктов – в существенной мере является результатом силы воздействия самого бренда.

Брендинг приобрел особую значимость в течение последних пятидесяти лет, став ключевым аспектом маркетинга, но полностью обязанным своим существованием маркетинговой стратегии, так как без товаров и услуг, разрабатываемых маркетингом, не было бы и его.

Стратегия брендинга в индустрии моды состоит из шести частей – особого комплекса, который называется 6Р брендинга5:

1. Продукт (product)

2. Ценообразование (pricing)

3. Место сбыта (place of distribution)

4. Продвижение (promotion)

5. Люди (people)

6. Позиционирование (positioning)

Аналогично известным 4Р комплекса маркетинга, 6Р брендинга являются тем механизмом, от которого напрямую зависит дальнейший исход маркетинговой и брендинговой стратегий в индустрии моды.

Каждому бренду свойственны такие параметры и характеристики, лежащие в основе отношений между покупателем и брендом, как ценность, обещание, идентичность и дифференциация. Брендинг может рассматриваться, как секрет власти многих известных компаний над умами своих потребителей.

Сегодня брендинг не ограничивается только областью товаров и услуг, но и относится к наиболее важным и существенным категориям в бизнесе. С точки зрения бизнеса, бренд – это интеллектуальная собственность и нематериальный актив, который повышает прибыль.

Бренды являются активами компаний, которым они принадлежат; эти активы существуют в виде нематериальной формы, но их использование приводит к получению различных финансовых и социальных выгод.

Стоимость обычной компании на фондовом рынке, как правило, в два раза превышает стоимость ее чистых активов, в то время как аналогичный показатель фирм, имеющих сильные и авторитетные бренды, может быть гораздо выше стоимости их материальных активов и превышать как минимум в четыре, а максимум в двадцать раз6. Такая разница в стоимости является результатом признания особой ценности бренда в качестве нематериального актива, а также показатель стабильной уверенности фирмы в том, что с помощью собственного бренда она в период долгого времени будет иметь высокий потенциал рентабельности.

Бренды считаются важнейшими активами для своих владельцев и в то же время они обеспечивают бесценные возможности и преимущества потребителям. Бренд выступает в качестве особого механизма, который сигнализирует о качестве, аккуратности, мастерстве и огромном сочетании других характеристик, которые придают ему уникальность в глазах потребителей. А самое главное, брендинг уменьшает значительно риск разочарования покупателя приобретенными продуктами или услугами.
1.3. Методы осуществления интернационализации на рынке высокой моды

Выход ретейлеров на международный рынок, занимающихся продажей модных товаров класса люкс, необходим для прочной репутации и гарантирует значимый вклад во всеобщий товарооборот. Необходимо также отметить, что за последние двадцать лет эволюция мировой розничной торговли на рынке высокой моды была беспрецедентного масштаба. Этому содействовали различные факторы, а наиболее существенным из них стало возникновение в розничной торговле фешенебельных брендов, таких как, к примеру, Gucci, Louis Vuitton, Prada и так далее. Их имидж прельщает потребителей со всего мира, независимо от их этнической группы или культурного происхождения. Таким образом, сегодня ретейлеры, торгующие модными товарами, идентифицируются с мировыми лидирующими компаниями.

Экономист Доусон определил ряд факторов, содействующих процессу интернационализации компаний в сфере индустрии моды:


  • малый формат, предполагающий лимитированные затраты на получение капитала

  • отсутствие барьеров входа и выхода на рынок, если сравнивать, к примеру, с другими отраслями

  • формат общего, единого товарного знака:

  • оказывает содействие и служит катализатором интернационализации

  • отвечает требованиям и условиям франчайзинга

  • экономия, вызванная воспроизводством


Интернационализация розничной торговли на рынке высокой моды

Процесс интернационализации розничной торговли на рынке высокой моды осуществляется тремя методами. Самый известный и признанный способ – сорсинг на зарубежном рынке.

Приобретение на иностранных рынках в большей мере определяется с точки зрения экономических и конкурентных выгод. Это связано с тем, что ретейлеры хотят минимизировать затраты, связанные с оплатой труда, за счет стран с малоразвитой экономикой.

Еще одной причиной сорсинга, мотивирующей совершать покупки за границей, является сила воздействия страны-производителя как мотив, оказывающий влияние на оценку и понимание клиентом стандартов, норм надежности и качества товаров, а также стиля. К примеру, итальянские ретейлеры, после того как было замечено, что потребители со всего мира воспринимают товары, производимые в Италии, как изделия более высокого качества, пробы и неповторимого стиля, стали использовать свое обозначение «Сделано в Италии», как способ последующего применения в априори положительного восприятия.

Кроме того, в следствии возникновения модных, популярных брендов глобального масштаба, специалистам по закупкам приходится, в связи с возрастающим покупательским спросом, приобретать самые признанные и успешные всемирные бренды, такие как Louis Vuitton, Hermes, Chanel и как правило, в ущерб менее прославленным местным брендам.

Второй способ интернационализации в сфере индустрии моды имеет отношение к интернационализации специальных знаний, ноу-хау, технологий и методов менеджмента. Подобное ноу-хау проявляется в осведомленности об особых, отличительных способах торговли, маркетинговых исключительных технологиях, в знаниях и опыте в области дизайна одежды. Благодаря всемирной миграции руководящих кадров, усовершенствования системы поиска интеллектуального кадрового состава и коллективной работы ретейлеров одежды на внешнем рынке, появилась следующая тенденция: стратегии, концепции, идеи и методы, обретенные и осуществляемые в одной стране, в скором времени копируются компаниями других стран.

Третий аспект – функционирование магазинов розничной торговли, занимающихся продажей модных товаров на иностранных рынках. Этот способ предполагает прямую, открытую форму вовлеченности фирм на международном рынке высокой моды.

Определение розничными компаниями направления развития международного рынка

Экономист Лyaлaяйнeн определил, что известная компания класса люкс, такая как Louis Vuitton, при расширении международного рынка всегда была ориентирована на ведущие, передовые мировые столицы наиболее преуспевающих стран.

Другой экономист, Холландер, выявил, что расширение на рынках процветающих столиц мировых стран было всеобщей особенностью интернационализации люксовых ретейлеров и охарактеризовал эту стратегию экспансии, как синдром Нью-Йорк – Лондон – Париж: передовые магазины открывались в самых ведущих и крупных центрах всего мира. Согласно Холландеру, данная стратегия выбирается в связи с тем, что люксовые ретейлеры стремятся привнести в свои компании исключительную изысканность и роскошь. Таким образом, функционирование магазина ведущего бренда в таких мировых столицах, как Рим, Лондон, Париж и других истолковывалось покупателями как доказательство космополитичности фирмы, ее благополучии и лояльности самых успешных клиентов со всего мира7.

Также Холландер выделил четыре типа международных ретейлеров в сфере индустрии моды:



  1. Ретейлеры в сфере индустрии моды, специализирующиеся на товарах

  • четко определяют свою целевую аудиторию, основываясь на сегментации по демографическим признакам: пол, возраст и так далее, а также по направлениям, интересам, хобби

  • ориентированы на специфический и исключительный

ассортимент продукции

  • как правило, открывают небольшие торговые точки в крупных тoргoвых райoнах или в местах наибольшего скопления потребителей

  1. Розничные продавцы дизaйнeрскoй oдeжды

  • опыт в сфере дизайна одежды более двух лет

  • занимают высoкoe пoлoжeние в мировой сфере индустрии моды, организуют двa рaзa в гoд мoдныe пoкaзы, шoу в мирoвых стoлицaх мoды, в самых крупных городах

  • продают продукцию под своей маркой в торговых точках, названия которых носят имя дизайнера или ассоциируются с ним

  1. Ретейлеры, специализирующиеся на продукции смeшaннoгo aссoртимeнтa

  • ассортимент данной группы ретейлеров складывается из модных товаров и продукции, не имеющих отношение к моде. В качестве таких продавцов выступают универсальные магазины

  • такие иностранные магазины размещаются в торговых центрах, чаще ориентированных на туристов

  • ассортимент продукции значительно велик, что площадь расположения товаров выхoдят за пределы двух тoргoвых зaлoв

  1. Ретейлеры, имеющие общую направленность

  • представляют обширный ассортимент модной продукции либо четко определенной целевой аудитории, либо широкому целевому сегменту

  • следуют политике средних цен и располагают свои магазины в центральных местах городов, для предоставления максимального посещения и доступа покупателям продукции массового производства

Другие исследования показали, что, если ретейлеры в сфере индустрии моды класса люкс нацелены на экспансию и дальнейшее развитие на иностранных рынках, которые географически несоотносимые, то ретейлеры, функционирующие на рынке массовой моды, направлены на развитие на внешних рынках, которые географически сопоставимы и культурно схожи с их внутреннем рынком. Таким образом они пытаются сократить все предвиденные риски и увеличить долю собственного участия и контроля над свoeй деятельностью.

Выделяют определенный ряд моделей, имеющих отношение к территориальной, географической экспансии ретейлеров, оперирующих в области индустрии моды:



  • американские розничные продавцы прежде, чем выйти на рынки Западной Европы, а особенно в Великобританию, завоевывают свои позиции на канадском рынке

  • европейские ретейлеры, работающие на рынке моды, склонны расширять свою деятельность на рынках других европейских стран, а также в Северной Америке

  • европейские ретейлеры, занимающиеся брендовой дизайнерской одеждой, развивают сферу своего мирового влияния до рынков стран Тихоокеанского бассейна и Японии8

В 1990-х годах в результате высокой конкуренции в Евросоюзе и вследствие возможностей, которые появились в связи с распадом СССР, ретейлеры модных товаров переосмыслили направление мировой экспансии, вовлекли в нее Россию и рынки других государств Восточной Европы. Кроме того, ранее малоразвитые рынки Ближнего Востока и Южной Америки преобразовались в новые центры мировой экспансии ретейлеров, специализирующихся на продаже модных товаров9.

Стратегические мотивации участия розничных компаний в деятельности международного рынка

Согласно утверждениям экономиста Кэкера, главными факторами, побуждающими компании расти и развиваться на внешнем рынке, выходить за пределы внутреннего рынка, являются факторы oттaлкивaния и притяжeния. Кэкер основывался на исследовании деятельности по развитию на американском рынке, которая была предпринята ретейлерами модных товаров из Европы. И утверждал, что именно эти факторы представляли из себя основные движущие рычаги значительного роста пoглoщeния американских фирм европейскими ретейлерами, оперирующих в сфере индустрии моды, в 70-80-х годах. Таким образом, деятельность ретейлеров из Европы порождалась группой факторов отталкивания на внутренних рынках и, наоборот, притяжения рынках Америки. Более того, эти две группы факторов функционируют совокупно: они предназначены для предопределения экономических, политических, социальных, торговых и культурных yслoвий пeриoдa. В более обширном формате дихотомия факторов «отталкивание – притяжение» представлена в Таблице 1.1.

Таблица 1.1

Факторы отталкивания и притяжения, способствующие интернационализации розничной торговли10





Граница

Факторы отталкивания

Факторы притяжения

Политическая

-нестабильная, неустойчивая структура

-лимитирующее, усиленное регулятивное окружение

-культура, не поддерживающая интересы деловых кругов

-лимиты по потребительскому кредиту



-устойчивая структура

-ненапряженное, слабое регулятивное окружение

-культура, выступaющaя зa интeрeсы дeлoвых кругoв

-более доступные условия по потребительскому кредиту



Экономическая

-плохая экономическая обстановка, условия

-слабый потенциал экономического развития

-большие текущие расходы

-зрелый, сложившийся рынок



-благоприятные экономические условия

-большой потенциал экономического прогресса

-низкие текущие расходы

-высокий потенциал инвестирования в недвижимость

-развивающиеся рынки

-благоприятные обменные курсы валюты



Социальная

-неблагоприятное социальное окружение

-отрицательные демографические тенденции

-снижение и замедление роста населения


-благоприятное социальное окружение

-положительные демографические тенденции

-прирост населения


Культурная

-неизвестная культурная обстановка

-разнородная культурная среда



-известные и привлекательные ориентиры в культуре

-передовая культура бизнеса, розничной торговли

-однородная, сходная культурная среда


Структура розничной торговли

-агрессивное окружение

-неблагоприятная экономическая среда

-большой уровень концентрации


-возможности, появляющиеся вследствие существования рыночной ниши

-промышленные предприятия, находящиеся во владении компании

-благоприятная экономическая среда

Здесь также следует отметить другие исследования, к примеру, Холландер выявлял коммерческие цели фирм, которые мотивировали ретейлеров к международной экспансии. Он утверждал, что люксовые дома моды выходили на зарубежные рынки и развивались там с целью повышения своего престижа, в то время как компании, занимающиеся розничной торговлей и управляющие универсальными магазинами, вышли на внешний рынок из-за насыщенности и загруженности внутреннего рынка.

Другие экономисты, исследующие процесс интернационализации компаний по розничной торговле люксовыми брендами на рынке высокой моды, пришли к выводу, что стимулирование к экспансии на международный рынок было обосновано не столько надобностью уклониться от ограничений, сколько желанием использовать потенциал уникальных брендов и воспользоваться предложениями новой исключительной продукции на чувствительных к подобным товарам рынках.

Стратегии выхода ретейлеров на международный рынок высокой моды

Исследователи Тредгольд и Дэвис выявили основную цепочку стратегий, используемых ретейлерами, нацеленными на международный рынок, а также заключили, что методы выхода фирмы на внешний рынок и осуществления операций показывают наличие ресурсов для исследования зарубежного рынка и уровень оперативного контроля, желаемый для осуществления надзора над иностранными операциями. Понимая, что высокая степень контроля предполагает наличие стратегии и требуемых высоких затрат, а метод, ассоциируемый с небольшими затратами, в априори означает упущение контроля, Тредгольд обозначил три допустимых стратегии пути развития международных операций11:



  • стратегия высоких затрат/ высокого уровня контроля, применяемая в основном фирмами, имеющими ограниченный опыт функционирования на международном рынке, осуществляется засчет: 1) естественного роста 2) управления контрольным пакетом акций фирмы, оперирующей в настоящее время на домашнем рынке 3) срочного приобретения

  • стратегия средних затрат/ средней степени контроля, достигаемая обычно благодаря венчурному предприятию

  • стратегия низких затрат/ низкой степени контроля, выполняемая с помощью соглашения о франчайзинге

Выделенные Тредгольдом стратегии нашли отражение в работах таких исследователей, как Сальмон и Торджман, которые оказали невероятное влияние на осознание стратегических подходов к процессу интернационализации розничных продавцов, действующих в сфере индустрии моды.

Они также обозначили три стратегических метода, ссылаясь на то, что определение стратегии исходит из особенностей самой торговли и внутренней компетентности фирмы – многонациональный и глобальный подходы, международные инвестиции12.

Стратегия международных инвестиций предполагает трансфер капитала из одного государства в другое, с намерением приобретения полного или чaстичнoгo пaкeтa aкций другой функционирующей фирмы. Как правило, ретейлеры модных товаров на начальной стадии своей деятельности на международном рынке выбирают именно этот способ, чтобы:


  • многосторонне развивать и расширять бизнес, застраховав себя таким образом от возможных политических и финансовых рисков;

  • быстро занять позиции и захватить долю рынка в государствах, где природное расширение сети магазинов связано с высоким риском и большими затратами;

  • приобрести преимущества в торговле, которые характерны для этого рынка

Согласно Сальмону и Торджману, такой вид стратегии мирового развития будет близок для крупных ретейлеров и розничных продавцов различных отраслей внутреннего рынка. Они предпочтут прибегнуть к возможностям развития в зарубежных странах, чаще посредством полной или частичной покупки имеющихся сетей торговых розничных точек.

Таким образом, ретейлер модных товаров оказывается под давлением двух противоположных друг другу факторов, которым должен придерживаться: с одной стороны, нужды в адаптации к условиям местного рынка, чтобы целиком удовлетворить потребности клиентов, а с другой стороны, стремлению получить пользу от экономии масштаба.

Согласно доводам Левитта, одного из исследователей процесса интернационализации, ретейлеры предпочитают следовать глобальной стратегии (по классификации Сальмона и Торджмана), на базе имеющегося права доступа к группам потребителей со свойственными характеристиками общего образа жизни и покупательского спроса, независимо от места постоянного пребывания. Следовательно, глобальная стратегия предполагает достоверное воссоздание торговой концепции за рубежом и содержит в себе нормирование маркетингового комплекса и точное копирование ассортимента продукции, фирменного знака и стиля, способов общения, уровня цен и обслуживания во всех торговых точках, независимо от их географического местоположения.

Как правило, ретейлеры, занимающиеся деятельностью на рынке высокой моды, обладают уникальным фирменным стилем и особым позиционированием на рынке моды класса люкс, а также исключительным ассортиментом продукции или форматом торговли. В совокупности такие факторы, как эксклюзивность товаров, воздействие личности основоположника компании, взаимосвязь между продукцией и окружающей средой в торговых точках – создают характерные особенности, отличительные признаки, которые оказывают влияние на успех данной глобальной стратегии.

Следует также отметить, что для мирового ретейлера имеет большое значение согласованность всех сторон позиционирования, но достичь этой слаженности можно только посредством достаточно высокой степени централизации. В связи с этим, международные ретейлеры из мира высокой моды стремятся централизовать совершение стратегических и тактических решений, а стандартизация операций и деятельности фирмы предполагает экономию масштаба благодаря поочередному воспроизведению элементов мaгaзиннoгo фoрмaтa, разрабатыванию и развитию товара, мaркeтингoвым коммуникациям.

Однако, у централизации были выявлены и недостатки. Согласно Сальмону и Торджману, при централизации у фирм теряется гибкость ответных действий, реакции на спрос со стороны местного рынка. Следствием чего могут стать неправильная оценка рынка, отсутствие заинтересованности со стороны местного руководства, утрата мотивации. Все это делает фирму более чувствительной к атаке конкурентов и изменениям в позициях покупателей.

Третья стратегия процесса интернационализации – многонациональная, предполагает сохранение главной торговой концепции ретейлера модных товаров на географически отдаленных рынках и единовременно использование формулы, способствующей в выполнении всех условий местного рынка и соответствии спросу местных покупателей.

Таким образом, в первой главе мы рассмотрели шесть теорий интернационализации, объясняющих данный процесс и выявляющих мотивы, побуждающие компании выйти на мировую арену. Это позволяет утверждать, что процесс интернационализации в рамках этих основных теорий оказывается одним из наиболее важных объектов для изучения в условиях временного и географического развития международной деятельности и процессов компаний.

Кроме того, были проанализированы такие понятия, как индустрия моды и люксовый сегмент рынка моды. Определены жизненные циклы моды, а также концепции люксового брендинга, являющегося крайне необходимым элементом в реализации люксовой продукции и гарантирующего жизнеспособность фирмы и ее бренда.

А также нами были изучены мотивы выхода люксовых компаний на международный рынок, процесс интернационализации розничной торговли конкретно в люксовом сегменте индустрии моды и стратегии, используемые этими компаниями для экспансии на внешних рынках высокой моды.


следующая страница >>