Национально-культурный компонент рекламного текста и перевод - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Типологические характеристики рекламного слогана как особого жанра... 1 60.88kb.
Учебный план мбоу сош №3 «Пеликан» на 2012-2013 учебный год для третьих... 1 112.81kb.
Маркетинговые особенности французских рекламных текстов 1 41.05kb.
Литература по специальности, опубликованная за рубежом за последние... 1 121.61kb.
Письменный перевод текста (15000 п зн.) для сдачи кандидатского экзамена... 1 148.99kb.
Социальные стереотипы в структуре рекламного дискурса 1 37.05kb.
Лекция I освободительные движения под руководством буржуазных националистов 2 505.03kb.
Культурный человек – явление достаточно редкое на сегодняшний день. 1 233.02kb.
Пермский культурный пузырь 2 616.42kb.
Контрольная работа по Отечественной истории «Национально-государственное... 1 335.68kb.
Текст правил: Brian McCormick Перевод и адаптация текста 1 100.83kb.
Нападение на барона 4 1528.98kb.
- 4 1234.94kb.
Национально-культурный компонент рекламного текста и перевод - страница №1/1

Шестые Федоровские чтения. Университетское переводоведение. Вып. 6. – СПб: СПбГУ, 2005. – С. 496 - 500

Н. М. Шутова

(Ижевск)

НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И ПЕРЕВОД

Рекламный текст (РТ), как и любой другой вид текста, это явление не только языковое, но и культурное. Он составляется представителями определенного языкового и этнического сообщества, все члены которого обладают одной и той же национальной картиной мира, располагают едиными фоновыми знаниями1. Такие знания, являясь результатом исторического развития определенной нации, позволяют обеспечить успешность коммуникации носителей одного языка. Принадлежность к разным культурно-языковым сообществам является потенциальной причиной несостоявшейся коммуникации, так как она обуславливает не только различия в средствах выражения (разные языки, разная символика) и их интерпретации, но и в способах выражения (коммуникативная интенция) и восприятия (внимание, принятие к сведению, возражение, отторжение)2. Т. А. Анисимова справедливо замечает, что анализ и перевод любого иноязычного текста предполагает наличие определенного баланса фоновых знаний для адекватной и успешной коммуникации3.

В этой связи для осуществления межкультурной коммуникации переводчик должен, прежде всего, обратить внимание на культурологическую специфику оригинального РТ и решить, возможно ли перенести данный текст в культуру адресата без существенных семантических изменений, смены образности и какие преобразования исходного РТ допустимы для успешного коммуникативного акта между рекламодателем и иноязычным адресатом рекламного сообщения.

Анализ фактического материала показывает, например, что во многих англоязычных РТ широко используются ономастические реалии, основным признаком которых, как известно, является безэквива-лентность и национально-культурная маркированность. Приведем в качестве примера рекламу компьютерной сети РАТЕК:



The Wall-Street Insiders can't keep you out any longer. The information an technology the professionals use to trade is now available to everyone. PATEK. The rules are changing.

The New York Times, Nov. J, 1999.

496


Wall Street (Уолл-стрит) - улица в Нью-Йорке, где находится бир*а- В переносном значении это имя собственное стало символом американского финансового капитала, финансовой олигархии. Переадресовывая данное рекламное сообщение русскоязычному читателю, переводчик должен либо пояснить значение использованной в тексте реалии, либо воспользоваться описательным переводом. Последний вариант больше подходит для рекламного сообщения, так как переводчик должен обеспечить быстрое и полное понимание адресатом сообщения, сделанного отправителем в целях привлечения внимания к своему товару:

«Финансовые рынки теперь доступны для всех!

Теперь каждый может воспользоваться информацией и технологией, которую используют профессионалы. РАТЕК. Правила меняются».

Однако при таком варианте перевода происходит потеря образности оригинала, реципиент получает основную информацию о полезности предлагаемого ему товара, но не осознает, что компьютерная сеть помогает ему «победить» "Wall Street Insiders" - «финансовых монополистов», которые ранее никого не подпускали к своему рынку.

Очень часто определенные ассоциации возникают у англоязычного получателя уже при одном упоминании места продажи товара, название которого обычно также является реалией культуры данного социума Приведем пример рекламы купальных костюмов от BURBERRY Вербальная часть данного РТ сводится к сообщению торговой марю продукции и тех мест, где ее можно приобрести. Рекламный теке сопровождается большой фотографией, на которой на фоне бассейн: изображены молодые люди в красивых купальных костюмах:

BURBERRY New Bond Street, Knightsbridge, Regent Street.

"Maxim", March 25, 1997.

При упоминании названий улиц и района, где расположены самы лучшие и дорогие магазины Лондона, у иноязычного реципиента сраз создается впечатление о высоком качестве предлагаемого товара. Дг русскоязычного адресата упоминание этих улиц может ничего i значить, если он никогда не бывал в Лондоне или не обладал определенными страноведческими фоновыми знаниями в силу свое образования. Поэтому при переводе рассматриваемой реклам необходим поясняющий перевод:



BURBERRY

«Купальные костюмы из лучших магазинов Англии, расположенных в самых

престижных районах Лондона:

Нью Бонд Стрит, Найтсбридж, Риджент Стрит».

Другой тенденцией в англоязычной торговой рекламе является использование иноязычной лексики, чаще всего - французской, она также служит средством создания ассоциативной образности. Многие англичане понимают и знают французский язык в силу тесного взаимодействия с норманнской культурой в ходе исторического развития их страны, а также из-за географической близости проживания англоязычных и франкоязычных сообществ. С Францией всегда ассоциируется высокое качество многих товаров, особенно парфюмерии и косметики. Приведем пример рекламы теней для век от фирмы Bourjois Paris, которая включает французскую фразу Suivez mon regard. Текст приводится на фоне фотографии прелестной девушки, на лицо которой нанесен красивый макияж. В одной руке она держит фотоаппарат с фотографией закрытого глаза в объективе, демонстрируя, таким образом, рекламируемые тени:



Bourjois Paris

New

Dip & Dust, thrills without spills,

Shimmering loose powder eye colour in 10 stunning shades

Suivez mon REGARD...

Vogue, April, 2003.

На наш взгляд, для адекватного восприятия данного РТ русским читателем в переводе необходимо пояснить использованную в оригинальном РТ французскую фразу, однако следует сохранить французское наименование товара, так как оно призвано вызвать У читателя ассоциации с французским качеством и определенной фирмой.



«Представляем новые тени для век от Bourjois Paris. Они необычайно удобны при использовании - стоит только опустить них кисточку и нанести тени на веко. Они интригуют, но не скатываются.

498


Блестящие сухие тени. 10 потрясающих оттенков. Проследи за моим взглядом».

Иногда национально-культурная специфика рекламного текста требует прагматической адаптации при переводе. Рассмотрим пример из рекламы отелей Four Seasons:



"Cancel the warm milk, I don't think I '11 need it"

U.S. Today, Dec. 3, 1998

Для представителей европейской культуры теплое молоко символизирует эффективное средство от бессонницы. Рекламодатель имел в виду, что отели Four Seasons настолько комфортабельны, что их постояльцам не придется мучиться от бессонницы на новом месте, и им не понадобится теплое молоко. В русской культуре теплое молоко в большей мере ассоциируется со средством от простуды. Поэтому русскому адресату смысл рекламы будет более ясен, если переводчик использует семантическое преобразование:



«Отмените мое снотворное, я не думаю, что оно мне здесь понадобится».

Переадресовывая рекламное сообщение иноязычной аудитории, переводчик всегда вводит поправки, обусловленные национально-культурной составляющей текста, стремясь найти в языке перевода не просто смысловые, но и функциональные соответствия, которые способны вызвать у иноязычного получателя реакцию, сходную с той, которую данное сообщение вызывает у тех, кто читает или слышит его в подлиннике. На представителей различных языковых общностей одни и те же культурные концепты могут воздействовать по-разному. Знание национально-культурных особенностей жизни носителей языка оригинала и перевода позволяет выбрать и использовать при переводе рекламных текстов такие стратегии, которые обеспечат эффективное воздействие на представителей конкретной коммуникативной культуры.



Примечания

Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. М, 1973;

ТомахинГ.Д. Прагматический аспект лексического фона слова // Филологические науки, № 5, ! 1988.

499