Комплексные кампании fmcg-брендов в российских социальных медиа - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Пятница, 27 марта 10: 00– 10: 40 1 30.77kb.
Методы прикладных социальных исследований павел Романов Елена Ярская-Смирнова 11 4140.1kb.
Решение социальных проблем уязвимых слоев населения. Повышение патриотизма... 1 56.71kb.
1. Основные боевые операции Североафриканской кампании 1 421.77kb.
Стратегия развития российских коммерческих банков в условиях кризиса... 2 743.32kb.
Создание имиджа политического деятеля в сми 1 44.12kb.
Литература и экранные медиа рабочий план 1 14.44kb.
Журналисты получили по заслугам от канала тв-3 тв-3 провел первую... 1 28.28kb.
Учебное пособие для вузов Таганрог 2004 Федоров А. В 14 5439.6kb.
Отчет по итогам наблюдения за регистрацией инициативных групп граждан... 1 141.24kb.
Гу-вшэ одипж 2009/2010 у г. темы дипломных работ бакалавриата и распределение... 1 75.54kb.
Примечание: Данный репертуар никак не корректируется заказчиком,... 1 17.47kb.
- 4 1234.94kb.
Комплексные кампании fmcg-брендов в российских социальных медиа - страница №1/7

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. М. В. ЛОМОНОСОВА

______________________________________________

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Комплексные кампании

FMCG-брендов в российских социальных медиа
Дипломная работа

студентки VI курса

вечернего отделения

Т.К. Кащенко


Научный руководитель:

к.ф.н., доцент

А.О. Алексеева


Москва, 2013


Содержание


Введение 2

I Глава. Социальные сети как канал коммуникации 4

1.1 Социальные сети. Мировая статистика 4

1.2 Социальные сети. Российская статистика 6

 Здесь и далее исследование ФОМ «Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2012-2013» // http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853 7

1.3 Cоциальные сети. Поведение аудитории 9

1.4 Социальные сети для рекламы 13

 Zenworkz. «Shaping Social Media Strategy with Tradition Marketing Models – AIDA» // http://www.zenworkz.com/blog/?p=708 14

II Глава. Инструментарий и аудитория российских социальных сетей 18

2.1 Социальная сеть «ВКонтакте» 18

 «5 способов, которыми игры пытаются вызвать зависимость» // http://habrahabr.ru/post/88161/ 24

2.2 Социальная сеть «Одноклассники» 36

2.3 Социальная сеть «Фейсбук» 42

III Глава. FMCG-сектор и комплексные эмоциональные рекламные кампании FMCG-брендов в российских социальных сетях 48

3.1 FMCG-сектор. Общие сведения: определение, особенности товаров, крупнейшие игроки, SWOT-анализ, тенденции развития категории основные целевые аудитории. 48

3.2 Маркетинг товаров FMCG-сектора 50

3.3 Коммуникация FMCG –брендов 50

3.4 Ключевые целевые аудитории FMCG-брендов при коммуникации в интернете 54

3.5 Комплексные эмоциональные рекламные кампании FMCG-брендов в российских социальных сетях 57

3.5.1 Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCG-брендов в социальной сети «Вконтакте» 57

3.5.2 Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCG-брендов в социальной сети «Одноклассники» 69

3.5.3 Комплексные эмоциональные рекламные кампаний FMCG-брендов в социальной сети «Фейсбук» 77

Заключение 81

Список литературы 86

2.Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать. – Питер, 2012; 86

Интернет-источники 87





Введение

Актуальность исследования комплексных рекламных кампаний FMCG-брендов в российских социальных медиа обусловлена несколькими причинами.

Рост популярности социальных сетей среди российских интернет-пользователей вывел эти ресурсы на лидирующие позиции по посещаемости. Согласно отчету исследовательского агентства «TNS» «Web Index» за март 2013 года1, социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» занимают третье, пятое и девятое место соответственно по объему ежемесячной аудитории. Согласно исследованию «Виртуальная реальность VS реальная жизнь: выбор интернетчиков»2, проведенному Всероссийским центром изучения общественного мнения в августе 2012 года, социальные сети вызывают доверие у 62% опрошенных, опережая по данному показателю даже интернет-СМИ (56%). Наконец, именно социальные сети являются уникальным каналом, позволяющим проводить долгосрочную коммуникацию в формате диалога с пользователями. Описанные выше доводы характеризуют социальные как перспективные и важные платформы для проведения рекламных кампаний и объясняют причины популярности их использования крупнейшими рекламодателями.

При этом FMCG-сектор является одним из лидирующих по своей доле присутствия в социальных сетях. Два из трех брендов, имеющих крупнейшие мировые сообщества в социальной сети «Фейсбук», являются брендами FMCG-категории: «Кока-кола» и «Ред Бул»3. Из двадцати самых многочисленных брендированных групп в социальной сети «Вконтакте» 13 принадлежат FMCG4. Самая крупное брендированное сообщество социальной сети «Одноклассники» также относится к FMCG-категории5.

Объектом исследования является рекламный функционал социальных сетей «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» и проводимые на данных платформах комплексные кампании брендов FMCG-категории.

С учетом специфики рассматриваемого сектора, важными характерными чертами которого является необходимость дифференциации бренда от конкурентов и борьба за лояльность потребителя путем донесения его эмоциональных составляющих, предметом исследования было выбрано рассмотрение особенностей и эффективности проведения эмоциональных кампаний FMCG-брендов в зависимости от выбранной социальной сети, ее рекламного функционала, а также целевой аудитории бренда и его позиционирования.

Целью работы является исследование состоятельности социальных сетей «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» в качестве платформ для проведения комплексных эмоциональных рекламных кампаний FMCG-брендов и аргументация принципиальных различий между кампаниями в каждой социальной сети с опорой на практические примеры.

Для достижения цели в ходе работы проводится анализ следующих пунктов:



  • Социальных сетей в качестве нового инструмента коммуникации;

  • Инструментария социальных сетей «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук»;

  • Особенностей построения коммуникации для FMCG-сектора;

  • Комплексных эмоциональных рекламных кампаний FMCG-брендов в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук»;

Эмпирической базой настоящей работы стали авторитетные иностранные и российские исследования, публикации в специализированных интернет-изданиях и блогах специалистов, а также практические примеры комплексных эмоциональных кампаний FMCG-брендов, проводимые в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук» в период с 2012 по 2013 годы.










I Глава. Социальные сети как канал коммуникации

1.1 Социальные сети. Мировая статистика


Начало развития социальных сетей принято связывать с появлением в 1995 году американского сервиса «Класмейтс» (Classmates.com), целью которого было помочь пользователям по всему миру восстановить потерянные контакты с бывшими одноклассниками. Основной виток в становлении социальных сетей феноменом новой модели коммуникации пришелся на 2003-2004 года, когда произошел запуск американских «Линкедин» (англ. «LinkedIn», профессиональная социальная сеть, 2003 год), «Май Спейс» (англ. «My Space», социальная сеть с уклоном в тематические сообщества, 2003 год) и «Фейсбук» (крупнейшая социальная сеть в мире, 2004 год). Через два года с появлением социальных сетей «Одноклассники» (2006 год) и «Вконтакте» (2006 год) феномен стал частью российских реалий. Социальные сети начали уверенное наступление на пути к покорению интернета.

Спустя несколько лет говорить сами за себя стали статистические данные. Согласно исследованию компании «Комскор» (англ. «Comscore»), к концу 2011 года мировой охват социальных сетей составил 82% от всей интернет-аудитории6. В численном эквиваленте мы говорим о более чем 1,2 миллиарде активных пользователей. Мировая тенденция роста посещаемости социальных сетей соотносится с ростом использования интернета в целом. Очевидно, что подключение к интернету и подключение к социальным сетям стали неразделимыми понятиями.

Рост использования социальных сетей является мировым феноменом, несмотря на культурные, геополитические особенности локальных рынков и степени проникновения интернета на них. Если взглянуть на конкретные страны, то различия между ними, естественно, будут. Так в «закрытом» Китае охват социальных сетей составляет 53% от общего числа пользователей интернета по сравнению с 98% в США. Таким образом, независимо от степени открытости социума, можно утверждать, что более половины пользователей локальных онлайн-сообществ вовлечены в коммуникацию в социальных сетях. Эти данные придают тенденции роста использования социальных сетей мировое значение. На это же указывает высокая степень пользовательского вовлечения в коммуникацию в социальных сетях: для каждого из 43 исследуемых «Комскор» локальных рынков среднее время, проводимое пользователем в социальной сети в течение 1 месяца, выросло по меньшей мере на 35 процентов по сравнению с 2010 годом.

Рост использования социальных сетей напрямую связан с распространением мобильного интернета и смартфонов, поддерживающих приложения социальных сетей. Так в пяти лидирующих странах Европы (Великобритания, Испания, Германия, Франция, Испания) доля просмотров интернет-страниц с мобильных устройств и планшетов увеличилась с 4,6%7 до 20%8. Причем, просмотр социальных сетей является третьей по популярности активностью среди интернет-запросов с мобильных телефонов и планшетов, сразу за проверкой электронной почты и прогноза погоды


1.2 Социальные сети. Российская статистика


Несмотря на общее отставание проникновения интернета в России по сравнению с наиболее развитыми странами (на июнь 2012 года лишь 47,7% россиян ежемесячно заходили в интернет, тогда как в США данный показатель составляет 78%9), темпы распространения интернета впечатляют. Буквально за 4 года месячная российская интернет-аудитория выросла более чем на 36 миллионов пользователей.10 По итогам 2012 года она составила 64,4 миллиона пользователей. Для сравнения зимой 2007-2008 году интернет посещало порядка 27,5 миллионов взрослой российской аудитории. Четверть нынешней аудитории приходится на города-миллионники. Основной прирост происходит за счет женщин в возрасте 35+, проживающих в небольших городах (меньше 100 000 жителей).

Еще более активными темпами, чем широкополосный интернет, в России развивается мобильный интернет. Суммарная российская аудитория мобильного интернета составила около 28 миллиона на конец 2012 года11. Согласно исследованию «Europe digital future in focus. 2013» аналитического агентства «Комскор», Россия вошла в тройку стран лидеров по использованию мобильного интернета в Европе. На конец 2012 года 21,7% просмотра интернет-страниц в России приходилось на смартфоны. По этому показателю Россия уступает только Великобритании, где на мобильные телефоны приходится 24% просмотров интернет-страниц, и Ирландии (21,8% просмотров). Если говорить о длительности использования мобильного интернета, то в 2012 году Россия заняла 7 место по этому показателю среди европейских стран. На каждого российского пользователя приходится в среднем 26,9 часа в месяц, проведенных за просмотром интернет-страниц. Для сравнения: британец в среднем проводил в интернете 37,3 часа, турок - 31 час, голландец - 30,6 часа. Меньше всего в интернете «сидят» жители Австрии - 14,4 часа в среднем. Отдельно стоит отметить, что в список топовых интернет-ресурсов, которые посещают пользователи с помощью мобильного интернета, наряду с крупнейшими поисковыми системами «Яндекс» и «Гугл», входит российская социальная сеть «Вконтакте».



Аналогичная тенденция наблюдается и с самими социальными сетями, которые, согласно общей мировой логике, набирают популярность вместе с интернетом. На конец 2011 года более 88% от общей интернет-аудитории посещают социальные сети хотя бы раз в месяц, что составляет порядка 56 миллионов пользователей12. По сравнению с 2010 годом прирост ежемесячной аудитории социальных сетей составил 20%. Активным ядром являются пользователи в возрасте от 15 до 24 лет. Но основной прирост аудитории осуществляется за счет старшей возрастной группы 55+.

Если рассматривать социальные сети, популярные среди российской интернет-аудитории, отдельно, то ситуация выглядит следующим образом. Согласно отчету «ТНС» за январь 2013 года, ежедневная аудитория «Вконтакте» (27 миллионов пользователей) впервые превысила аудиторию 31-ого проекта «Мейл.ру. Груп» (без учета аудитории социальной сети «Одноклассники») и вывела социальную сеть на 2-е место по дневной посещаемости сразу вслед за поисковой системой «Яндекс».13 Однако стоит признать, что, по данным на февраль и март 2013 года, социальная сеть опустилась на прежнее третье место. По последним данным объем ежемесячной аудитории социальной сети «Вконтакте» составляет 50 миллионов пользователей, «Одноклассники» – 42 миллиона пользователей (пятое место), «Фейсбук» – 26 миллионов пользователей (восьмое место)14.

Среднее время, проведенное пользователи в конкретной социальной сети, также отличается друг от друга: 35 минут – «Вконтакте», 20 минут – «Одноклассники» и 4 минуты – «Фейсбук». Причем и регулярность посещений социальных сетей имеет далекие друг от друга показатели: 65% посетителей «Вконтакте» и 49% посетителей «Одноклассников» заходят на данные ресурсы каждый день, в то время как для «Фейсбук» этот процент составляет не более 23% от общего числа пользователей социальной сети15. Это лишний раз подтверждает, что мировое господство «Фейсбука» пока что не распространяется на Россию, где лидирующие позиции уверенно удерживают локальные социальные сети. Гендерный состав российской аудитории в различных социальных сетях не имеет весомых отличий – в среднем 50% мужчин и 50% женщин. Общая тенденция намечается и в возрастном составе аудиторий социальный сетей – пользователи взрослеют. 52% пользователей «Вконтакте», 69,3% пользователей «Одноклассники», 57,6% пользователей «Фейсбук» старше 24 лет.

следующая страница >>