Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием - страница №9/10


Тесты на вспоминание печатной рекламы в газетах и журналах проводятся посредством предъявления читателям карточек с товарными знаками. Если респондент способен вспомнить какой-либо товарный знак, то его просят описать, все, что он может вспомнить о рекламе.

Другой разновидностью тестов на запоминание являются тесты на узнавание, которые заключаются в повторном показе рекламы и выяснении, кто ее помнит. Наиболее популярны тесты на узнавание Старча и Бриззона.



Тест Старча применяется для оценки эффективности печатной рекламы. После того как респондент прочитал журнал, ему показывают страницу за страницей, выясняя, какие рекламные объявления он видел или читал. Каждому объявлению присваивается номер и выясняется, какую именно часть респондент из него запомнил (заголовок, слоган, логотип и т.п.).

В тесте Старча предусмотрены следующие долевые оценки:



  • заметили;

  • ассоциировали;

  • прочитали большую часть.

Для оценки телевизионной рекламы применяют тест Бриззона. Потребителям по почте высылается анкета, в которой напечатаны отдельные кадры рекламного ролика, но без названия товарного знака. Предлагается ответить на вопросы: помнят ли они, что видели эти кадры, если «да», то идентифицировать товарный знак и описать ролик.

Для выявления уровня осведомленности проводят тест на осведомленность, который состоит в сопоставлении долей потребителей, знавших о продукции до проведения рекламной компании и после нее.



Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на изменение покупательского поведения потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки. В Интернете это может быть выявлено посредством опросов аудитории на рекламной площадке как до, так и после размещения рекламного сообщения.

Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли передала реклама послание целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки.

В Интернет-среде тесты коммуникаций могут проводиться посредством опросов.

Большинство этих методов используются в крупных западных рекламных агентствах для оценки эффективности Интернет-рекламы. Тесты на запоминание, убедительность, коммуникационные тесты могут проводиться посредством анкетирования Интернет-пользователей на рекламных площадках и сайте рекламодателя. Тесты на запоминание вполне можно адаптировать для Интернет-рекламы посредством анкетирования Интернет-пользователей после просмотра рекламы.

Наиболее часто, особенно крупными западными компаниями, в Интернете проводят тесты на осведомленность. Например, компания Dynamic Logic посредством специальных технологий проводит опрос Интернет-пользователей, просмотревших рекламные сообщения, и выясняет: осведомленность, намерение приобрести, предпочтение к бренду, ассоциации, отзывы о рекламе.

Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной компании на объем продаж, то есть проводится оценка экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в этом регионе по сравнению с другими регионами, где рекламная компания еще не проводилась. В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы. Обычно используются подходы, измеряющие эффективность воздействия рекламы в долгосрочном периоде.

Однако Джон Филипп Джоунс, профессор университета города Сиракузы, на основе данных исследовательской компании Nielsen разработал и предложил новый метод - STAS (дифференциала краткосрочной силы рекламы). Этот метод измеряет краткосрочное воздействие рекламы на объем продаж. Метод предполагает сбор данных о приобретении товарного знака в каждой выбранной семье, а также данные датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих, какая и когда реклама была просмотрена. Данные исследования показали, что:



  • сильные рекламные компании могут многократно увеличить объем продаж, слабые - могут даже снизить его;

  • если реклама не приносит немедленного эффекта, то и при длительном применении успеха не добиться;

  • успешная в краткосрочном периоде реклама может быть также успешна и в долгосрочном периоде.

При использовании внутрирыночных тестов в Интернет-среде, можно фиксировать, где, когда и кому была показана реклама и сопоставлять эти данные с числом и суммой оплаченных этими потребителями заказов, оформленных через сайт рекламодателя, со стороны этих потребителей. Если же потребитель обращается напрямую в компанию, то, также как и при оценке непосредственного отклика, необходимо узнавать, откуда он узнал о компании, а, в случае продажи, суммировать ее к результатам соответствующего медиа-средства.

Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы:

• исторический;

• экспериментальный.



Исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени.

Суть экспериментального подхода заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент. Например, компания DuPont подразделила 56 регионов на территории, где ей принадлежат высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на трети территорий были осуществлены стандартные расходы на рекламу, во второй трети расходы были в два с половиной раза больше, в третьей - увеличены в четыре раза. В итоге был сделан вывод, что самые высокие расходы оказались относительно неэффективны, а также то, что эффективность затрат была низка на территориях, где компании принадлежат высокие доли рынка.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями как:


  • охват аудитории;

  • доля рынка;

  • количество новых клиентов;

  • товарооборот;

  • прибыль, доходы и др.

Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы во многом зависти от того, насколько грамотно составлен план рекламной компании (медиаплан).

Одним из основных понятий плана рекламной компании является «целевая аудитория». К целевой аудитории относятся потребители, на которых рассчитано рекламное сообщение. Целевая аудитория может быть определена посредством сегментирования потребителей. Например, можно определить, что целевой аудиторией для продавца престижных автомобилей являются мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занятые в коммерческой сфере и имеющие высокий уровень доходов.

Другой важной категорией медиа-плана является понятие «рейтинг» (Rating), под которой понимается размер аудитории СМИ по отношению к общей численности населения (страны, региона). Рейтинг дает представление о размерах аудитории СМИ. Данные о рейтингах подготавливаются специальными исследовательскими агентствами. Зная рейтинг, можно вычислить показатель «нетто-покрытие».

"Нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), характеризуют долю населения или целевой аудитории, которой была продемонстрирована реклама. Нетто-достижение характеризует реальную аудиторию, которая была достигнута, а нетто-покрытие - потенциальную.

Суммарный рейтинг от всех размещений рекламы обозначается аббревиатурой GRP (gross rating points) и исчисляется как накопленная сумма рейтингов.

Для суммарного рейтинга целевой аудитории использую аббревиатуру TRP (target rating point).

Для обозначения количества раз, которое рекламное сообщение могло быть увиденным, используют показатель OTS (opportunity to see).

Общий охват аудитории обозначается показателем Rich. Отношение GRP к охвату определяет показатель Frequancy (частота контакта с рекламным сообщением или «средняя возможность увидеть»).

В медиаплане также используется такой показатель как СРТ (cost per thousand) - цена за 1000 контактов с аудиторий (телезрителей, слушателей, читателей). Этот показатель исчисляется как отношение суммы затрат на рекламу к числу телезрителей, слушателей или читателей определенного СМИ.

Все эти категории медиапланирования вполне применимы к рекламным компаниям, провидимым в Интернете.

Насколько интересны для рекламодателя привлеченные рекламой посетители, могут дать такие данные как:



  • географическое положение посетителей (страны, регионы, города);

  • тип провайдера (корпоративный, студенческая сеть, в некоторых случаях есть возможность определить даже названия организаций);

  • анкетные данные (на Веб-сайте Интернет-пользователям можно предложить заполнить анкеты, что даст представление о портрете привлеченной аудитории);

  • глубина интереса (сколько времени Интернет-пользователь провел на сайте, сколько и какие страницы просмотрел и т.п.);

  • обратная связь (запросы пользователями дополнительной информации через Веб-формы, электронную почту, форумы и т.п.);

  • заполнение заявок и другие действия (заявки на участия в лотерее, получения образца продукции, подписка на новости и т.п.);

  • продажи через Интернет (общее число заказов, число оплаченных заказов, суммы заказов, пришедших через Интернет).

И, наконец, повторные посещения и покупки могут дать представление о том, насколько заинтересованы привлеченные Интернет-пользователи в предлагаемой рекламодателем информации и товарах. Учет повторных действий дает более полную картину об эффективности проведенной рекламной компании.

Для каждой стадии взаимодействия пользователя с рекламой выделяются свои задачи и критерии эффективности

Индекс осведомленности (AW) рассчитывается как отношение осведомленных пользователей к общей численности целевой аудитории.

Число показов рекламы (AD exposure) - число демонстраций рекламного сообщения Интернет-пользователям.

Число показов уникальным пользователям (AD Reach) характеризует общую численность охваченной рекламой аудитории.

Среднее число показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency) - среднее число контактов с рекламой каждого отдельного Интернет-пользователя: вычисляется как отношение AD exposure к AD Reach.

Особое внимание следует обратить на показатель CTR (click through ratio) - процентное отношение числа кликов к числу показов. С момента возникновения Интернет-рекламы CTR уделялась роль основного показателя ее эффективности. В настоящее время на первый план выходят уже другие показатели, характеризующие не количество, а качество привлеченной аудитории. Подробнее показатель CTR описан в третьей главе диссертации.

Не каждый клик приводит к посещению Веб-сайта рекламодателя. Это обусловлено, как правило, техническими проблемами (у Интернет-пользователя может быть неустойчивое соединение с Интернет; программа, обеспечивающая пересылку пользователя на Веб-сайт рекламодателя, может дать сбой и пр.). Поэтому в этой системе выделяется показатель CON - отношение числа посещений после клика к числу кликов.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на Интернет-рекламу. Для этого затраты на Интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в Интернет-рекламе.

Оценка эффективности отдельных рекламных компаний определяет целесообразность вложений в рекламную компанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной компании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных компаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной компании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной компании.

Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной компании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной компании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные форматы на каждой из них.



Оценка эффективности отдельных рекламных форматов, задействованных в ходе рекламной компании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в Интернете. Например, многие исследователи Интернет-рекламы отмечают, что чем больше размер, тем более заметно рекламное сообщение для Интернет-пользователей, и, соответственно, более эффективно. При сопоставлении эффективности отдельных форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных форматов, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности.

Под критерием понимается признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо.

Требования, предъявляемые к критериям эффективности рекламы:



  • объективность;

  • измеряемость;

  • соизмеримость с другими критериями;

  • соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

  • ограниченность во времени.

Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех выше указанных уровней оценки эффективности Интернет-рекламы, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в Интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же критерий - объем продаж - может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных компаний, рекламных площадок, форматов рекламы, концепций рекламных сообщений.

Выбор критериев эффективности Интернет-рекламы происходит в соответствии с целями и задачами рекламы. Иными словами, на стадии подготовки рекламы необходимо определить признаки, на основании которых будет производиться оценка ее эффектности. Например, если целью рекламной компании является увеличение доли компании на рынке, то критериями эффективности рекламы могут служить: рост продаж, увеличение числа клиентов и т.п.




3.2 Оценка эффективности использования Интернет-рекламы в управлении промышленным предприятием

Цели рекламной компании можно разделить на две большие группы:



  • коммерческие;

  • коммуникативные.

К коммерческим целям можно отнести:

  • поддержание товарооборота;

  • стимулирование сбыта;

  • увеличение доли на рынке;

  • получение определенной прибыли и др.

К коммуникативным целям относятся:

  • повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

  • формирование благожелательного отношения к марке;

  • формирование доверия потребителей к товару или фирме;

  • формирование определенного имиджа компании;

  • формирование потребности в товаре и др.

В зависимости от целей и задач рекламной компании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Например, если целью рекламной компании является стимулирование сбыта, то показателями эффективности могут служить:

• фактическое увеличение объема продаж;

• прирост числа новых клиентов и др.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативную и экономическую эффективность. На каждой из стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и Интернет-пользователями можно подобрать отдельный комплекс показателей, наиболее полно характеризующих эффективность Интернет-рекламы. Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными компаниями, поэтому при оценке эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода - идентификация программным инструментом уникальных Интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Эти показатели в том или ином виде используются различными Интернет-агентствами и рекламодателями при оценке эффективности размещенной в Интернете рекламы.

Таким образом, можно выделить четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и Интернет-пользователями:



  • демонстрация рекламного сообщения;

  • заинтересованность;

  • посещение сайта;

  • действие.

На каждой из стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и Интернет-пользователями целесообразно выделить отдельный набор показателей эффективности. Рассмотрим отдельно каждую стадию процесса коммуникаций между рекламодателем и Интернет-пользователями и характеристики показателей эффективности.

Первой стадией является демонстрация рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у Интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ определяется техническими средствами. Пользователю реклама может быть показана сколько угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает сайты, на которых она расположена.

То, что пользователь при показе рекламы имеет возможность ее увидеть, еще не означает, что он ее увидит. Например, в случае, если она располагается внизу страницы вне видимой части экрана. При правильном расположении рекламной информации теоретически она должна быть видна всем пользователям, посетившим рекламную площадку, на которой она расположена. Поэтому будем подразумевать, что рекламное сообщение размещается в видимой части экрана.

На данной стадии вычисляются следующие показатели:


  • число показов;

  • число уникальных показов;

  • пересечение аудиторий;

  • стоимость размещения рекламы;

  • частота показа рекламы;

  • стоимость тысячи показов;

  • стоимость тысячи уникальных показов;

  • число показов.

Под рекламным показом понимается загрузка (показ) рекламного материала на Веб-странице рекламной площадки при заходе на нее Интернет-пользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть размещена в любом месте Веб-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на Веб-странице, которую посетил Интернет-пользователь, и он может его увидеть. Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т.п.

Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению Интернет-пользователей и т.п.). Согласно исследованию компании Dynamic Logic сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности, так и по числу продаж, чем несфокусированные показы.



Число уникальных показов - число показов за вычетом повторных показов одним и тем же Интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности Интернет-аудитории, которой была показана реклама (охват аудитории). Необходимо иметь в виду, что общий охват аудитории за время проведения рекламной компании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично совпадать (пересекаться).

Особый интерес может представлять пересечение аудитории рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках. Технические средства позволяют вычислить пересекаемость аудиторий не только для каждой пары, но и для любой группы площадок.



Стоимость размещения рекламы. Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности. Стоимость размещения рекламы можно определить как сумму денег, уплаченных рекламодателем за размещение своей рекламы.

При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадках обычно устанавливают цену исходя из моделей:



  • стоимости 1000 показов;

  • стоимости за клик;

  • срока размещения.

На практике встречаются и другие модели, базирующиеся, например, на стоимости уникального клика, числе определенных действий со стороны Интернет-пользователей (модель «оплата за результат»). Например, на рекламной площадке Яндекс можно приобрести конкретное число дней или недель показа рекламы на главной странице, либо купить заданное число показов на страницах результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам, запрашиваемым Интернет-пользователями, и т.п. В баннерной сети RLE, помимо покупки определенного числа показов, можно приобрести конкретное число кликов, тогда реклама будет показываться до тех пор, пока число нажатий на баннеры со стороны Интернет-пользователей не составит закупленного числа.

Частота показа рекламы - среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорание баннера»: чем выше частота показа, тем меньше пользователей интересует реклама при каждом следующем показе. С другой стороны, высокая частота показа может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение, тем самым обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной частоты показа в последующих рекламных компаниях целесообразно рассмотреть зависимость различных показателей от частоты показа.

В настоящее время многие системы размещения рекламы позволяют ограничить частоту показа. Например, если Интернет-пользователю уже дважды показывалась реклама, а частота инструментально ограничена двумя показами, то в третий раз этому же пользователю рекламное сообщение показываться не будет.

Для обозначения стоимости тысячи показов обычно пользуются аббревиатурой СРМ (cost per thousand, М (millesimus) - лат. цифра тысяча). Данный показатель можно сопоставить с показателем стоимости тысячи рекламных контактов (СРТ - cost per thousand), использующимся в традиционной рекламе. Модификацией показателя СРТ является показатель стоимости охвата аудитории в тысячу человек (СРТ Reach), который в терминах Интернет-рекламы сопоставим с показателем стоимости тысячи уникальных показов. Сам по себе показатель СРМ мало о чем говорит, его необходимо рассматривать в соответствующем контексте: формат рекламы, тип рекламной площадки, характеристики аудитории, места размещения и т.п. Если же покупать клики, а не показы, то показатель СРТ будет сильно варьироваться в зависимости от уровня отклика (CTR) на рекламные сообщения.



Стоимость тысячи уникальных показов характеризует рекламные затраты на охват каждой тысячи уникальных Интернет-пользователей. Стоимость тысячи уникальных показов может сильно варьироваться в зависимости от частоты показа рекламы. Более высокая частота ведет к удорожанию каждого уникального контакта, более низкая - к снижению. Данный показатель еще мало используется исследователями в области Интернет-рекламы.

Показатели эффективности на стадии «Заинтересованность» характеризуются тем, что рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовать пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия. Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Если сообщение заинтересовало пользователя, то он может запомнить рекламное сообщение (в том числе, рекламный слоган, товар, марку, название фирмы, адрес сайта и т.п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый товар в магазине, либо повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес сайта. Назовем это отложенной реакцией.

На данной стадии для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на предмет:


  • замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если упомянуть о товаре);

  • запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);

  • узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся:

  • понимания заголовка / содержания рекламы;

  • понимания вторичных идей рекламы;

  • уровня исполнения рекламы;

  • восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

  • элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

  • степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Опросы должны проводиться на сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.

Помимо этого, если сообщение привлекло внимание и заинтересовало Интернет-пользователя, то он может сразу перейти на сайт рекламодателя посредством клика. В этом случае могут использоваться следующие показатели эффективности Интернет-рекламы:



  • число кликов;

  • число уникальных кликов;

  • отклик;

  • частота клика;

  • стоимость клика;

  • стоимость уникального клика.

Некоторые новые форматы рекламы позволяют также фиксировать специфические показатели, например, число наведения курсора на рекламное сообщение.

Клик (от англ, click) - нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гиперссылку. В Интернет-рекламе под кликом понимается нажатие Интернет-пользователем на рекламное сообщение с целью перейти на рекламируемый ресурс.

При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента:


  • Любой Интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз.

  • Достаточно часто на рекламные материалы кликают не Интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гиперссылки при индексировании сайтов. Доля таких кликов может составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная система показа рекламных материалов может очищать статистику от них.

Клик не всегда приводит к посещению сайта рекламодателя, это может объясняться следующими причинами:

  • плохая Интернет-связь со стороны Интернет-пользователя или сервера, на котором расположен рекламируемый сайт;

  • сбои программы, обеспечивающей пересылку на Веб-сайт рекламодателя;

  • пользователь может сознательно прекратить загрузку, так как передумал.

Число уникальных кликов — это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей. Он характеризует численность аудитории, заинтересовавшейся рекламным сообщением. Каждый пользователь за период проведения рекламной компании может заинтересоваться рекламным сообщением и перейти на сайт рекламодателя сколько угодно раз. Поэтому, для того чтобы получить представление об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо рассматривать число уникальных кликов.

Показатель отклика (CTR - click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов. На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют как один из основных показателей эффективности Интернет-рекламы.

Число кликов (нажатий) на баннер с некоторыми допущениями можно сопоставить с числом звонков на фирму, например, после прослушивания рекламного сообщения по радио. Но, если радиослушателю необходимо позвонить, то Интернет-пользователю достаточно просто «кликнуть» на баннер, после чего он автоматически попадет на сайт рекламодателя, где сможет найти всю интересующую его информацию. Теоретически можно предположить, что чем больше откликов по рекламе, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую, базовая цена при покупке Интернет-рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость за каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшегося рекламным сообщением. Что, соответственно, может привести к увеличению числа заказов.

При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать уровень интереса к тому или иному товару у посетителей конкретного сайта, но не может характеризовать платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что определенный процент посетителей совершит покупку.

На показатель CTR влияет много факторов, таких как:



  • Рекламные форматы. Размер (площадь), тип (баннер, текстово-графический блок, текстовый блок, флеш-баннер и др).

  • Дизайн, текст и креативность исполнения рекламных материалов.

  • Параметры рекламной компании. Интенсивность, охват, объемы рекламы, сроки, фокусировки.

  • Рекламная площадка. Дизайн, структура, навигация, контент (содержание), периодичность обновления, расположение рекламы, количество рекламы других рекламодателей.

  • Количественные и качественные характеристики аудитории Веб-сайтов, использующихся в качестве рекламных площадок, психографический портрет аудитории, географическое местоположение пользователей.

  • Посещаемость: в сутки, в неделю, в месяц, соотношения между числом уникальных посетителей и визитов и т.п.

  • Сезонные факторы.

  • Пересечение аудитории с различных площадок, задействованными в рекламной компании.

  • Методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой.

  • Технические характеристики компьютеров пользователей: разрешение экрана, цветность и т.п.

CTR может вычисляться для:

  • определенного рекламного материала на заданной площадке (CTR баннера);

  • всех рекламных материалов определенного формата, размещенных на заданной площадке (CTR сайта);

  • всех рекламных материалов на всех площадках, задействованными в определенной рекламной компании (CTR рекламной компании).

Для выделения наиболее эффективных площадок и рекламных материалов с точки зрения величины CTR рекомендуется провести ранжирование по тематике площадок, формату рекламы и месту размещения.

Показатели эффективности на стадии «Посещение сайта» характеризуются тем, что сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность Интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли Интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на сайте рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.

Основными показателями на этой стадии являются:



  • число уникальных пользователей;

  • число посещений;

  • частота посещения;

  • число новых пользователей;

  • географическое распределение пользователей;

  • число просмотров страниц;

  • глубина просмотра;

  • пути по сайту;

  • длина посещения;

  • стоимость уникального пользователя;

  • стоимость посещения.

Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) - число неповторяющихся Интернет-пользователей, посетивших сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить сайт любое число раз. Иными словами - это численность привлеченной аудитории.

В целях оценки эффективности различных рекламных площадок и отдельных элементов рекламы необходимо учитывать не только пользователей, попавших на Веб-сайт рекламодателя после клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших Веб-сайт рекламодателя после просмотра рекламы. То есть, если пользователь не «кликнул» на рекламное сообщение сразу, то это не значит, что реклама не оказала на него никакого воздействия. Современные технические средства позволяют сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией, посетившей сайт рекламодателя.

При таком сопоставлении следует учитывать, что некоторые пользователи, которым была показана реклама, и раньше были знакомы с рекламируемым товаром или фирмой. Таким образом, на сайт рекламодателя они могли попасть как благодаря тому, что они уже знали о данном товаре или фирме, так и благодаря проводимой рекламной компании. Действие обоих факторов одновременно также не исключается.

Большой интерес может представлять сопоставление аудитории, посещавший сайт рекламодателя до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории, привлеченной непосредственно рекламой. Данное сопоставление может дать ответ на вопрос — посредством рекламы привлечена новая аудитория или аудитория, которая уже была знакома с сайтом рекламодателя.



Число посещений. Посещение (визит или «сессия») - посещение пользователем сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить сайт. В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но как уже отмечалось, часть пользователей по различным причинам после клика не попадают на сайт рекламодателя. Необходимо также учитывать, что часть пользователей могут не кликать на рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем найти сайт рекламодателя самостоятельно. Таким образом, часть посещений будет обеспечена за счет пользователей перешедших по рекламному сообщению, другая часть - за счет пользователей запомнивших рекламу и нашедших сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех и других пользователей по отдельности. Кроме этого, необходимо учитывать, что часть пользователей, перешедших на сайт рекламодателя как по рекламе, так и самостоятельно, придет повторно. Для учета повторных посещений и учета пользователей, нашедших сайта самостоятельно, немаловажное значение играет выбор периода фиксации этих заходов, так как пользователи могут приходить как во время проведения рекламной компании, так и спустя сколько угодно времени после ее окончания.

Частота посещение - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами - сколько раз в среднем пользователи заходят на сайт рекламодателя за определенный период времени. Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.

Число новых пользователей. Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавший сайт рекламодателя и до начала рекламной компании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший сайт до рекламной компании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной компании. Другой метод основывается на определении постоянной аудитории.

Подавляющая часть Интернет-пользователей, просмотревших рекламу, не кликнувших на нее, но зашедших на Веб-сайт рекламодателя, является той же самой аудиторией, что и раньше посещала Веб-сайт, и только 15% из этой аудитории можно отнести к результатам рекламной компании.

При таком сравнении необходимо принимать во внимание:


  • чем больше аудитория, которой будет показано рекламное сообщение на рекламной площадке, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией сайта рекламодателя;

  • чем больше старая аудитория сайта рекламодателя, тем выше вероятность ее пересечения с аудиторией рекламных площадок.

Из приведенных данных отдельных исследований можно сделать вывод, что только небольшая часть Интернет-пользователей, раньше бывавших на сайте рекламодателя, снова зашли посредством клика во время рекламной компании. 90% аудитории перешедшей на сайт рекламодателя посредством клика является новой, что положительно характеризует сделанный выбор медиа-средств.

Данные о географическом местоположении пользователей сайта рекламодателя являются одними из наиболее важных показателей при оценке эффективности Интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то рекламодателя в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории.

Необходимо рассматривать данные по географическому распределению и на других стадиях взаимодействия пользователя с рекламной информацией:



  • числа показов, охваченной рекламной аудитории;

  • кликов, сессий, посетителей сайта, пришедших посредством рекламы;

  • действий (клиентов, заказов, обращений, регистрации и т.п.).

Проанализировав эту информацию можно будет сделать выводы о наиболее привлекательном регионе для проведения последующих рекламных компаний.

Число просмотров страниц (page impressions) – это показатель общего числа демонстраций Интернет-пользователям Веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц. Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес Интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.

Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Немаловажное значение для оценки эффективности Интернет-рекламы и планировании новых рекламных компаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения Интернет-пользователей по сайту рекламодателя. В процессе такого анализа можно сделать выводы об основных интересах Интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации сайта, его дизайне и т.п.

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на сайте рекламодателя за одно посещение. Чем больше времени пользователь проводит на сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по сайту. Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности сайта, его задач, удобства навигации и т.п. Однако пользователи с различных площадок на сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения.

Число заказов — одна из основных характеристик эффективности рекламной компании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной компании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж.

Объем продаж. Рекламодателя, как правило, интересует, в первую очередь, число оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы.

Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу. Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.

Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители, еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов. При оценке эффективности и планировании последующих рекламных компаний целесообразно рассматривать данные не только в статическом, но и динамическом виде. Например, число показов, кликов, CTR по дням, неделям, месяцам.

Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов может дать представление о целесообразности рекламных затрат на них, а также необходимых корректировках в рекламной политики. По данным о технических характеристиках компьютеров Интернет-пользователей, которые автоматически фиксируются программными средствами, можно сделать вывод о необходимости технической модернизации Веб-сайта, целесообразности использования более технически сложных форматов рекламы. Кроме этого, при детальном анализе массивов собираемых техническими средствами данных можно делать выводы о зависимости эффективности от частоты показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т.п. При использовании комплексного метода оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет необходим единый инструмент для сбора всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять охваченную рекламой аудиторию с аудитории сайта рекламодателя.

Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы. Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной компании одновременно на множестве различных сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована со счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или рекламных сообщений. Некоторые системы размещения рекламы способны объединять в себе сервисы для рекламодателей, рекламных агентств и владельцев сайтов, тем самым, совмещая в себе возможности систем размещения рекламы на сайтах, ее продажи и централизованного управления. Для того чтобы делать более объективные выводы об эффективности отдельных рекламных площадок, рекламных форматов, концепций сообщений, результаты проведенной рекламной компании необходимо рассматривать в контексте качественных данных, характеризующих их.



Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных компаний и рекламных элементов.

При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной компании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.


Таблица 3.2.

Форма учета качественных характеристик Интернет-рекламы


Площадка

Формат

Место

Местополо

Концепция

Тип

Период




рекламы

размещения

жение на

сообщения

размещен

размещен










странице




ия

ия

1

2

3

4

5

6

7

...

...

...

...

...

...

...

Качественные характеристики, которые необходимо учитывать при оценке эффективности Интернет-рекламы:



  • площадка;

  • место размещения;

  • формат рекламы;

  • местоположение рекламы на странице;

  • концепция рекламного сообщения;

  • тип размещения;

  • период размещения.

Площадка - перечисляются рекламные площадки, задействованные в рекламной компании. При интерпретации итоговых данных, необходимо знать особенности каждой из задействованных площадок: тип, тематика, характеристики аудитории, степень доверия к ней потребителей и т.п.
Таблица 3.3.

Сопоставление результатов опроса пользователей с рекламными площадками


Ответ

Площадка № 1

Площадка № 2

Общий результат

Да

32%

55%

43,5%

Нет

18%

17%

17,5%

Затрудняюсь ответить

50%

28%

39%

На основе приведенных данных можно сделать вывод, что рекламные сообщения, размещаемые на площадке № 2 приводят на Веб-сайт рекламодателя более заинтересованную аудитория, чем размещенные на площадке № 1. Чтобы определить, какие именно сообщения в большей степени определяют поведение потребителя, также рассматриваются данные относительно концепций рекламных сообщений. Допустим, что использовалось две концепции рекламных сообщений.

Концепция рекламного сообщения № 1 оказала больший коммуникативный эффект и привела на Веб-сайт рекламодателя потребителей, в большей степени заинтересованных в покупке.


Таблица 3.4.

Сопоставление результатов опроса пользователей с концепциями рекламных сообщений


Ответ

Концепция №1

Концепция №2

Общий результат

Да

50%

37%

43,5%

Нет

15%

20%

17,5%

Затрудняюсь ответить

35%

43%

39%

Следующим отчетом (таб. 3.5.), использующемся в методике, является сопоставления результата опроса с географическим местонахождением Интернет-пользователей.


Таблица 3.5.

Сопоставление результатов опроса пользователей с географическим местонахождением респондентов


Регион Ответы

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

Москва

62%

10%

28%

Санкт-Петербург

51%

14%

35%

...

...

...

...

Общий результат

43,5%

17,5%

39%

Для данного примера можно сделать вывод, что потребители из Москвы в большей степени готовы приобрести рекламируемый товар, чем потребители из других регионов. И, наконец, данные опроса сопоставляются с данными, когда в последний раз Интернет-пользователь просмотрел рекламу.

По результатам опроса можно сделать вывод, что потребителям требуется от 7 до 30 дней, чтобы принять решение о приобретении рекламируемого товара.

Особый интерес может представлять пересечение аудитории рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.


Таблица 3.6.

Сопоставление результатов опроса пользователей со временем, прошедшим с момента показа рекламы


Время с момента последнего показа рекламы

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

До 24 часов

25%

29%

46%

От 1 до 7 дней

40%

21%

39%

От 7 до 30 дней

82%

5%

13%

Более 30 дней

27%

15%

58%

Общий результат

43,5%

17,5%

39%

Проиллюстрируем на примере. Допустим, что реклама показывалась на пяти рекламных площадках: А, В, С, D, Е. Тогда данные по пересечению аудиторий могут быть представлены в следующем виде:



Таблица 3.7.

Пересечение аудиторий, число пользователей


Площадка

А

В

С

D

Е

А

20000

5000

10000

7000

1 000

В

5000

40000

15000

8000

1 000

С

10000

15000

70000

10000

8000

D

7000

8000

10000

40000

5000

Е

1 000

1 000

8000

5000

9000

В таблице 3.8. для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с каждой из других площадок [72]. Для наглядности данные можно представить в % (табл. 11).


Таблица 3.8.

Пересечение аудиторий, %


Площадка

А

В

С

D

Е

А

100%

25%

50%

35%

5%

В

13%

100%

38%

20%

3%

С

14%

21%

100%

14%

11%

D

18%

20%

25%

100%

13%

Е

11%

11%

89%

56%

100%

Читать такую таблицу необходимо по строкам. Например, цифра 25% на пересечении строки А и столбца В означает, что 25% аудитории площадки А также являются посетителями площадки В.

Под тематикой подразумеваемся тематика публикуемых на сайте материалов. Среди основных тематик можно выделить: бизнес и экономика, компьютеры, автомобили, путешествия, недвижимость, работа, развлечения и др.

К характеристикам аудитории прежде всего относится социально-демографический портрет: пол, возраст, уровень доходов, образование, социальны статус. Для крупных площадок эти данные обычно можно найти в отчетах исследовательских агентств. Для российских площадок в настоящее время такие исследования проводит исследовательская компания «Комкон». Многие площадки самостоятельно проводят опросы своих посетителей с целью выявить социально-демографический портрет аудитории. Помимо этого, к характеристикам аудитории площадки можно также отнести такие данные, как: объем аудитории, частота повторных посещений, основные интересы пользователей. Немаловажной характеристикой площадки также является степень доверия к ней потребителей, так как это доверие может распространиться и на размещаемую рекламу. Вполне логично, что к рекламе на крупном и уважаемом ресурсе, например РБК, отнесутся с большим доверием, чем к рекламе, размещенной на никому неизвестной домашней странице.



Таблица 3.9.

Форма учета показателей эффективности отдельных рекламных площадок и концепций рекламных сообщений


Площадка

Число уник.

Число

Число

Средняя

Сумма

и/или

пользователей

заказов

продаж

сумма одной

продаж

концепция










продажи




сообщения
















...

...

...

...

...

...

От формата рекламы — баннер, rich-media баннер, текстовый / текстово-графический блок, всплывающие окна, рекламные вставка, мини-сайты, - от того, в каком виде подается рекламное сообщение, зависит его эффективность.

Рекламное сообщение может размещаться на главной странице, в разделах и подразделах сайта, у каждого из которых свои специфические характеристики. Например, размещение рекламы на главной странице сайта считается более престижным и обычно используется в имиджевых целях. Необходимо также учитывать, что многие крупные электронные СМИ, а также порталы, состоят из различных тематических разделов, поэтому при оценке эффективности необходимо учитывать, в каком именно разделе размещалась реклама.

Таблица 3.10.

Форма учета рекламных затрат


Площадка и/или концепция сообщения

Затраты на размещение рекламы

Средние затраты на одну продажу

Средняя сумма одной продажи

Доля рекл. затрат в сумме продажи

...

...

...

...

...

Помимо форм учета (отчетов) с общими данными также анализируются данные о числе и сумме продаж по каждому из журналов. Таким образом выявляется наиболее оптимальные площадки и концепции рекламных сообщений применительно к каждому изданию.


Таблица 3.11.

Географическое распределение Интернет-пользователей, уникальных пользователей


Регион \ Площадка

А

В

С

D

Е

Всего

Москва

200

100

по

400

90

900

Санкт-Петербург

50

70

40

100

25

285

Краснодарский край

30

50

55

40

15

190

Свердловская область

10

20

13

30

16

89

Новосибирская область

е

30

17

40

14

106

Самарская область

5

30

25

4Q

3

103

Цругие регионы России

200

200

60

50

3

513

Другие страны

100

400

80

100

4

684

Всего

600

900

400

80Q

170

2870


Местоположение рекламного сообщения на странице также влияет на его эффективность. Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно более заметно для пользователей, чем при размещении внизу страницы. Согласно сложившейся практике коммерческие рекламные сообщения располагают в верхней части страниц. Менее эффективную для коммерческой рекламы нижнюю часть страниц, как правило, рекламные площадки используют для бартерной рекламы с другими площадками.
Таблица 3.12.

Географическое распределение Интернет-пользователей, %


Регион \ Площадка

А

В

С

D

Е

Общая

Москва

33,3%

11,1%

27,5%

50,0%

52,9%

31,4%

Санкт-Петербург

8,3%

7,8%

10,0%

12,5%

14,7%

9,9%

Краснодарский край

5,0%

5,6%

13,8%

5,0%

8,8%

6,6%

Свердловская область

1,7%

2,2%

3,3%

3,8%

9,4%

3,1%

Новосибирская область

0,8%

3,3%

4,3%

5,0%

8,2%

3,7%

Самарская область

0,8%

3,3%

6,3%

5,0%

. 1,8%

3,6%

Цругие регионы России

33,3%

22,2%

15,0%

6,3%

1,8%

17,9%

Цругие страны

16,7%

44,4%

20,0%

12,5%

2,4%

23,8%

Всего

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%


Существуют несколько основных типов размещения рекламы:

  • Динамика (динамическое размещение) — на одном рекламном месте попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда предметом покупки является определенное число кликов или показов.

  • Статика (статическое размещение) - на одном рекламном месте на протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения только одного рекламодателя. Статическое размещение используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный срок.

  • Контекстный показ. Показ рекламного сообщения только в случае поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения используется в поисковых системах и каталогах сайтов. Предметом покупки в данном случае обычно является число показов. Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в поисковой системе Yandex под ключевое слово «нефть». Это означает, что рекламное сообщение пользователям будет показываться только в случае, если они ищут информацию по нефти: в поисковой строке набирают слово «нефть».

Период размещения – срок, на который размещается рекламное сообщение на площадке. При сопоставлении показателей эффективности необходимо принимать во внимание период размещения, и то, каким образом он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т.п. Например, в период праздников, как правило, происходит резкое падение посещаемости большинства рекламных площадок в Интернете, что сказывается на эффективности размещенных рекламных сообщений. Сезон года для тех или иных товаров также может оказывать влияние на эффективность Интернет-рекламы.

Концепция сообщения - условное название разработанной концепции, применяемой в рекламном сообщении. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными. Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных потребителей, другая часть — на частных потребителей. Таким образом, получится, что в рекламной компании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений. Если на одной и той же площадке использовались различные форматы рекламы, места размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, то при оценке эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные для каждой комбинации в отдельности. Однако при сопоставлении эффективности различных площадок, целесообразней использовать суммарные данные по каждой площадке, а эффективность различных типов размещения, форматов рекламы и т.п. рассматривать в отдельных отчетах. Выше перечисленные качественные характеристики рекламных площадок помогают более объективно оценить результаты рекламной компании; выявить факторы, которые могли повлиять на эффективность рекламы, и оценить степень их влияния.

Подводя итог анализу факторов и методов оценки эффективности Интернет-рекламы, следует подчеркнуть, что только комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и инетернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность Интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Использование комплексного подхода для оценки эффективности Интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных компаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством комплексного анализа результатов проводимых рекламных компаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и проведении последующих рекламных компаний.

Оценка эффективности Интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:


  • оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

  • оценка эффективности отдельных рекламных компаний в Интернете;

  • оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной компании;

  • оценка эффективности отдельных элементов рекламной компании: форматов рекламы, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности, по которым делаются выводы об эффективности Интернет-рекламы. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной компании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными компаниями, поэтому при оценке эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода — идентификация программным инструментом уникальных Интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом, можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной компании.

Как видим, количество методов определения эффективности Интеренет-рекламы достаточно велико и разнообразно, как по своему содержанию, так и по степени сложности и по стоимости.

Разная реклама в разное время, как правило, оказывает различное воздействие на разных потребителей.

Главной особенностью, требующей целенаправленного учета Интернет-рекламы, является ее интерактивность. Это возможность взаимодействия потребителя с рекламной информацией, другими словами, активного диалога с ним, двустороннего обмена информацией, в том числе в реальном времени. Огромное преимущество Интернет состоит в том, что, если радиослушатели или телезрители пассивно наблюдают за рекламой, то Интернет-пользователи могут активно с ней взаимодействовать.

В процессе управления Интернет-рекламой на предприятии у рекламодателя есть множество способов осуществлять интерактивный обмен информацией с потребителями:



  • голосования и опросы;

  • Веб-форумы и конференции;

  • формы поиска;

  • Интернет-пейджеры;

  • формы заказа;

  • системы электронных платежей;

  • электронная почта и другие инструменты.

Новые технологии позволяют управляющему использовать элементы интерактивности не только на сайте рекламодателя, но и в размещенных на сторонних Веб-сайтах рекламных материалах.

Немаловажной особенностью Интернет-рекламы является возможность использовать в целях управления активное поведение пользователей: Интернет-пользователь целенаправленно перемещается по Сети, уделяет серьезное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения-передачи информации. Действия, связанные с получением рекламной информации Интернет-пользователей, регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации. Двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете. Первой ступенью является внешняя реклама — рекламные материалы, размещенные на сторонних Веб-ресурсах (поисковых системах, каталогах, Интернет-СМИ, рассылках и др.). На этом этапе потребитель пассивно наблюдает рекламу.

Если потребитель реагирует на внешнюю рекламу, то он переходит на сайт рекламодателя. С этого начинается активная стадия взаимодействия Интернет-пользователя с рекламной информацией. И от того, насколько сайт рекламодателя эффективно управляется, насколько полно он удовлетворяет запросы потребителя, зачастую, зависит станет ли он клиентом или нет.

Кроме того, через сайт потребителю может быть предоставлена исчерпывающая информация, объемы которой могут в десятки, сотни, а то и тысячи раз превышать те, что можно разместить, например, в рекламном буклете.

Важным в процессе управления Интернет-рекламой использовать технические средства, которые позволяют фокусировать, различить каждого отдельного потребителя, либо группы потребителей, соответствующие определенным признакам, и их действия. Многие системы размещения рекламы позволяют настраивать фокусировки на показы рекламы. То есть можно задавать кому, когда, и сколько раз показывать рекламу. Таким образом, Интернет позволяет управлять персонификацией сообщений, если это необходимо рекламодателю, и таким образом сегментировать желание сектора воздействия.

В процессе управления для анализа и достижения различных целей могут часто использоваться фокусировки:



  • по географии (странам, городам);

  • по дням недели и времени суток;

  • частоте показа (максимальное число показов отдельному пользователю);

  • по контексту (показ рекламы под определенные ключевые слова на страницах выдачи результатов поиска в поисковых системах);

  • тематическая (показ рекламы на Веб-сайтах определенной тематики в баннерных сетях);

  • по категориям покупателей: (руководителей, специалистов и др).

Уникальность возможности оценки эффективности рекламы в Интернете, с нашей точки зрения, позволяет использовать Интернет для оценки эффективности рекламы в традиционных средствах массовой информации (газетах, журналах и даже телевидении) до их публикации или трансляции.

Эффективность Интернет-рекламы должна рассматриваться прежде всего в контексте эффективности управления предприятием и в конечном итоге – в контексте влияния на основные оценочные параметры деятельности – рыночные и финансовые. К ним относятся: упрочение позиции предприятия на рынке, рост выручки, прибыли, стоимости предприятия. При этом эффективность управления понимается как соотнесение эффектов деятельности предприятия (выручка, доля рынка, стоимость бизнеса и проч.) с затратами в целом и на управление.

Однако эффективность Интернет-рекламы не сводится только к экономической эффективности. Интернет-реклама, являясь новым механизмом управления, наряду с экономическими проявлениями эффектов, обладает и другими особенностями - социального, этического, юридического плана, т.е. можно говорить о комплексном эффекте влияния на управление предприятием.

Интернет-реклама предполагает наличие большей интерактивности по сравнению с другими видами рекламы и таким образом содержит больший управленческий потенциал, позволяя получать обширный материал для анализа, корректируя затем необходимые элементы управления производством в соответствии с полученной информацией от контрагентов.

Интернет-реклама, являясь одним из методов информационной кооперации и соответственно одним из методов управления, применяется при проведении коммуникационной кампании предприятия. Следовательно, целесообразно рассматривать эффективность Интернет-рекламы в контексте коммуникационной кампании.

Коммуникационная кампания предприятия строится на основании целевого принципа, который является методологической основой разработки коммуникационной стратегии и тактики. Так как существует иерархия целей на разных стадиях развития предприятия, необходимо соотносить данные цели и условия их реализации – ресурсы, варианты достижения целей. Общими принципами в разработке направлений повышения эффективности коммуникаций являются: целевой принцип формирования стратегии, дифференцированный подход к различным видам и направлениям деятельности предприятия, учет сопряженности развития со смежными каналами коммуникаций – традиционными подходами к осуществлению рекламы, стимулированию сбыта, PR.

Рост интерактивности рекламы, появление ее новых форм изменяют маркетинг и коммуникационные кампании качественно. В процессе выпуска товара производится адаптация его свойств к требованиям конкретного потребителя, что позволяет использовать аналитику производственного процесса в качестве элемента рекламы: например, «анонс» товара, мнения потребителей, рейтинги товаров и проч.

Для определения эффективности и оптимальности применяемых средств важна разработка методики определения эффективности рекламных носителей и выработка на этой основе практических рекомендаций по использованию Интернет-рекламы как одного из методов информационной кооперации.

Критерии эффективности коммуникационной кампании в среде Интернет представлены как система следующих характеристик:


  • «Социально- групповая идентичность» - направленность управленческих воздействий предприятия в форме Интернет-рекламы на целевые группы потребителей с соблюдением их конвенций и минимальным отторжением контента рекламы;

  • «Привлечение внимания» - критерием эффективности для каждого рекламного канала является количество привлекаемых посетителей;

  • «Заинтересованность» - проявление интереса к контенту посетителями сайта с удержанием его внимания на страницах сайта. В результате в идеале стимулируется запланированное поведение аудитории и формирование собственной аудитории сайта;

  • «Вовлечение во взаимодействие»- отражает степень использования возможностей интерактивнсти Интернет-рекламы в процессе управления. Интернет-реклама может и должна быть интерактивной в разумных пределах, включая в себя стимулирование активности, внимания потребителя контента и запоминание им данного информационного ресурса. В зависимости от типа коммуникационной кампании факт обратной связи – совершение посетителем целевого действия - может быть различным. Например, для Интернет - магазина целевое действие потребителя продукции – регистрация на сайте, отправка формы заказа, для корпоративного сайта – просмотр страницы с контактами компании, запрос дополнительной информации предложенным коммуникационной кампанией способом. В конечном счете воздействие коммуникационной кампании на клиента является эффективным в случае формирования у него устойчивой готовности к интерактивному взаимодействию с ресурсом в целевом направлении.

Основными критериями оценки прямой рекламы в сети Интернет являются стоимостные оценки одного контакта, в то время как при отношениях с общественностью наиболее эффективным является охват и частота контакта. Рассматривая вопрос более широко – на уровне коммуникационной кампании – следует формировать и более сложные критерии оценки, так как при коммуникациях большей ценностью, чем прямой доход является управление вниманием, предпочтениями и постоянством обращения клиента к ресурсу (см. табл. 2).

Таблица 3.13

Критерии оценки результатов рекламы

Стадия работы

Как работает

Интернет-реклама

Критерии эффективности рекламы

1-ая: Осведомленность

Внешне, пассивно, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит

Индекс осведомленности («осведомленные пользователи / целевая аудитория»)

2-ая:

Привлечение



Пассивное и активное информирование об Интернет-ресурсе

CTR (click trough ratio) («количество пользователей, которые «кликнули» на рекламу / общее число пользователей, которым она была продемонстрирована»)

3-я:

Контакт


Посещение сайта предприятия

Эффективность контакта («посетители сайта компании / «количество пользователей, которые «кликнули» на рекламу)

4-ая:

Действие


Удобство работы сайта

Сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная связь, заполнение различных форм и другие действия пользователя сети



5-ая:

Повторение



Повторные действия пользователей

1. Повторные посещения

2. Повторные покупки

Предложенный перечень критериев позволяет представить модель эффективности коммуникационной кампании, представленной в виде многофакторного показателя:

Ep=F1(Nmd, Nfd, Nmk, Nfk) – F2(Me, Mr),

Где F1 – функция, выражающая доходы кампании, Nmd – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей; Nfd – количество откликов на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей; Nmk – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом сопряженных потребностей; Nfk – количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей, F2 отражает текущие затраты предприятия (Me – затраты на доступ; Mr – затраты на разработку).

. Такой подход позволяет рассчитать эффективность размещения рекламных объявлений отдельно для объявлений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей:

Epd = F3 (Me, Mr, Nmd, Nfd),

Epk = F4 (Me, Mr, Nmk, Nfk).

Использование комплексного подхода для оценки эффективности Интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний. Встраивание механизмов анализа в информационные ресурсы, в том числе в Интернет-рекламу, использования данных анализа в управлении коммуникационной кампанией повышает эффективность кампании.

Для расчета эффективности баннерной рекламы фирма может использовать уже ставшую общепринятой для этого рекламного средства методику расчета эффективности, которая равняется соотношению количества кликов на баннер к числу его показов.

Эффективность рекламы через E-mail равна соотношению количества откликов на рекламные письма к количеству рекламных сообщений.

Существуют три способа идентификации уникального пользователя:

1. По IP-адресу компьютера пользователя.

2. По Cookies.

3. При обязательной регистрации пользователя.

Учитывая тот факт, что WWW-ресурс является основой для продвижения товаров, простейший расчет экономической эффективности этого средства Интернет-рекламы может быть выполнен по формуле:

Ер = Р — Ср,

где:

Ер — эффективность рекламы;



Р — прибыль;

Ср — затраты на рекламу.

Такой подсчет, однако, не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:


  • соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной цели;

  • достигнута ли поставленная перед рекламным мероприятием цель.

С нашей точки зрения, при расчете эффективности рекламной кампании необходимо учитывать затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т. п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), количество рекламных сообщений фирмы, количество откликов.

Учитывая специфику размещения объявлений с учетом сопряженных потребностей («квазипотребностей» по К. Левину), мы можем выразить эффективность расчета рекламной кампании через Интернет в виде следующей функции:

Ep=F (Me, Mr, Nmd, Nfd, Nmk, Nfk),

Где


Me – затраты на доступ;

Mr – затраты на разработку;

Nmd – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;

Nfd – количество откликов* на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей;

Nmk – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;

Nfk – количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей.

Такой подход позволяет рассчитать эффективность размещения рекламных объявлений отдельно для объявлений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей:

Epd = F1 (Me, Mr, Nmd, Nfd),

Epk = F2 (Me, Mr, Nmk, Nfk).

Проведенный анализ критериев и способов оценки эффективности Интернет-рекламы позволяет выделить наиболее перспективные направления исследований в сфере выявление резервов повышения эффективности Интернет-рекламы:



  1. Анализ и систематизация видов рекламных носителей в Интернет. В том числе таких инструментов, как сайт, поисковые системы, каталоги, E-mail рассылки, тематические рассылки, PR, брендинг и другие инструменты рекламы в Интернет.

  2. Исследование соотношения эффективности различных видов рекламных носителей в Интернет, выявлении и анализ критериев, позволяющих определять степень эффективности различных видов рекламных носителей в Интернет.

  3. Изучение степени эффективности различных видов рекламных носителей в Интернет.

  4. Выявление и формулирование основных тенденций и причин изменения степени эффективности различных видов рекламных Интернет-носителей.

  5. Разработка рекомендаций по их наиболее рациональному использованию в процессе управления предприятиями, организациями.

Активное развитие исследований в этих направлениях будет способствовать более осмысленному, осознанному и обоснованному использования инструментов Интернет-рекламы в достижении целей управления современными предприятиями.

<< предыдущая страница   следующая страница >>