Грант партнерства irex - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Сведения о членах Некоммерческого партнерства «Балтийское объединение... 4 1765.25kb.
Органы управления саморегулируемой организации нп 1 29.6kb.
Клайв Касслер Грант Блэквуд Золото Спарты Приключения Фарго – 1 Клайв... 15 5344.87kb.
Секция: «Применение механизмов государственно-частного партнерства... 1 42.24kb.
Из сикхских священных писаний (Ади Грант Сахиб) Наши деяния собственные... 1 47.8kb.
Статья подготовлена при финансовой поддержке ргнф 1 151.56kb.
Монография «Россия и Монголия на пути стратегического партнерства» 1 77.19kb.
Работа поддержана Российским гуманитарным научным фондом, грант 02-05-12021в 1 136.03kb.
Перечень аттестованных специалистов организаций – членов Некоммерческого... 16 5348.52kb.
Перечень аттестованных специалистов организаций – членов Некоммерческого... 1 394.75kb.
Язев Валерий Афонасьевич Депутат Государственной думы второго, третьего... 1 35.15kb.
Учебно-методический комплекс по курсу «Социальное проектирование... 7 2662.77kb.
- 4 1234.94kb.
Грант партнерства irex - страница №1/6



ГРАНТ ПАРТНЕРСТВА IREX

Университет штата Аляска в Анкоридже и

Магаданский Международный Педагогический Университет
Практический маркетинг

Доктор Джери Рубин


Данный материал был разработан в рамках Проекта по развитию институционных партнерств, финансируемого Агенством международного развития США (USAID). Контроль за выполнением проекта осуществлял Совет по международным исследованиям и обменам (IREX).


ТОЛЬКО ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ


СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
I. ЦЕЛЬ
Обеспечить студентам возможность приобрести компетентность в планировании стратегии маркетинга: характер маркетинга, анализ возможности применения маркетинга, маркетинговые исследования, поведение потребителя, соединение различных видов маркетинга, прогнозирование и международный маркетинг. Курс также создан для предоставления студентам средства применения и улучшения приобретенных ими навыков.
II. СТРУКТУРА КУРСА
Курс разработан для того, чтобы дать студентам реальный обзор основных принципов и практического применения маркетинга. Курс подчеркивает стратегию планирования и прикладную программу концепций маркетинга, исследует характер маркетинга и его окружающей среды, выбор рынков сбыта и разработку совокупности маркетинговых политик: изделие, цена, поддержка и распределение.
III. ДЕЙСТВИЯ
Курс имеет вид лекций / обсуждений. Он содержит решение задач в малых группах, анализ кратких обзоров, индивидуальный проект изучения маркетинга и устные презентации.
IV. ОЦЕНКА
Оценка будет базироваться на трех или четырех экзаменах (тестах), контрольных опросах, письменных проектах и личном участии.

Экзамены будут включать материал, изучаемый в классе, материал для чтения, темы, обсуждавшиеся в групповых обсуждениях, упражнения в классе, письменные задания, аудио- и видеоматериалы и сказанное приглашенными гостями.

Тесты будут состоять из задач с несколькими вариантами выбора ответа, с утверждениями верно/ложно, коротких вопросов-эссе и/или кратких письменных анализов конкретных ситуаций.

V. СОДЕРЖАНИЕ
1. Введение: Рынок, принятие решений и потребители

1.1 Маркетинг и концепция маркетинга

1.2 Принятие маркетинговых решений и сегментация рынка
2. Анализ рынка - более широкая перспектива

2.1 Среда Маркетинга

2.2 Многокультурный и международный маркетинг

2.3 Маркетинговые исследования и информационные технологии


3. Сочетание видов маркетинга

3.1 Понимание продукта и процессов производства

3.2 Понятие цены

3.3 Место: продажа в розницу и оптом

3.4 Поддержка
4. Расширение маркетинга

4.1 Маркетинговые услуги и маркетинг бесприбыльных отраслей

4.2 Управление маркетингом
VI. УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ И ТРЕБУЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
1.1 Маркетинг и концепция маркетинга.

Необходимо понять общую идею относительно того, что такое маркетинг и как он повышает ценность товаров и услуг. Узнайте основные понятия, которые помогают описать маркетинг и прямые исследования.

Студент должен будет:

1.1.1 Дать определение маркетинга, с приведением нескольких примеров маркетинговых действий.



  1. Обсудить понятие маркетинга и его ключевые концепции.

  2. Определить функции маркетинга и определить кто их выполняет.

1.1.4 Объяснить как маркетинг может использоваться различными видами деловых и неделовых организаций.

1.1.5 Описать как участники рынка используют переменные сочетания видов маркетинга для удовлетворения потребителей и достижения организационных целей.


1.2. Принятие решений маркетинга и сегментация рынка.

Опишите характеристики маркетинговых решений и объясните планирование и стандартные блоки планов. Опишите два сегмента потребителей и идентифицируйте характеристики решений, направленных на приобретение потребителя.

Студент должен будет:

1.2.1 Объяснить важность планирования и описать стандартные блоки планов

1.2.2 Описать процесс разработки планов.

1.2.3 Понимать влияние различных видов окружающей среды на маркетинг.

1.2.4 Идентифицировать характеристики фирмы/организации и рынков персонального использования.

1.2.5 Описать внутренние и внешние влияния на потребителя продукции фирмы / организации.


2.1. Среда маркетинга.

Нужно знать, что участникам рынка предоставлены широкие права, но от них также ожидается следование законам и этическим нормам. Кроме того, студенты узнают роль маркетинга в обществе и идентифицируют некоторые важные современные запросы общества.

Студент должен будет:

2.1.1 Описать права, обязанности и этические дилеммы участников рынка.

2.1.2 Идентифицировать государственное управление маркетингом.

2.1.3 Идентифицировать персональные детерминанты поведения потребителя.

2.1.4 Определить макромаркетинг и микромаркетинг.

2.1.5 Идентифицировать некоторые важные современные запросы общества, затрагивающие маркетинг.


2.2. Многокультурный и международный маркетинг.

Уясните, что даже если участники рынка не имеют никаких намерений относительно маркетинга за рубежом, где могли бы ожидаться культурные различия, они должны быть готовы к тому, что им придется столкнуться с культурным многообразием на их собственном внутреннем рынке.

Студент должен будет:

2.2.1 Объяснить почему участники рынка должны развивать понимание различных культур.

2.2.2 Обсудить как и почему предприниматели ведут международную деятельность.

2.2.3 Описать среду международного маркетинга.


2.3. Маркетинговые исследования и информационные технологии.

Уясните, что участники рынка нуждаются в информации, чтобы быть способными принимать верные маркетинговые решения. Хорошая информация, использованная надлежащим образом может помочь участникам рынка распознать и пользоваться преимуществом "окон возможности", избегая риска и достигая долговременного преимущества в конкурентной борьбе.

Студент должен будет:

2.3.1 Объяснить почему информация так важна для участников рынка.

2.3.2 Понять что все участники рынка нуждаются в информации.

2.3.3 Опишите систему информации маркетинга (MIS или СИМ).

2.3.4 Идентифицировать шаги в маркетинговых исследованиях.
3.1. Понимание продукта и процессов производства.

Уясните, что продукт - основа для решений, включающих другие переменные маркетинга. Уясните, что стратегии продукта разрабатываются таким образом, чтобы продукт мог достичь бизнес-целей, поставленных организацией.

Студент должен будет:

3.1.1 Распознать сущность продукта.

3.1.2 Описать общую концепцию продукта.

3.1.3 Объяснить, что учитывается при принятии решений, касающихся того или иного продукта.

3.1.4 Объяснить как предприниматели получают продукт.

3.1.5 Охарактеризовать разработку нового продукта и объяснить важность новых продуктов.

3.1.6 Сравнить различные стратегии управления продуктом.
3.2. Понимание цены.

Уясните, что потребители часто воспринимают цену как суррогат ценности. Кроме того, потребители сравнивают цены на разные изделия, использующими эту точку зрения. Цена - критическая маркетинговая переменная, которая наиболее кратким путем и быстро воздействует на доход.

Студент должен будет:

3.2.1 Обсудить как цели должны влиять на принятие ценовых решений.

3.2.2 Идентифицировать выбор, который менеджер по маркетингу должен делать относительно гибкости цены и уровня цены в течение различных циклов жизни продукта.

3.2.3 Сравнить несколько различных подходов оценки.

3.2.4 Объясните большое количество возможных разновидностей структуры цены, включая скидки и льготы.

3.2.5 Узнать процедуру установки точной цены.


3.3. Место: продажа оптом и в розницу.

Уясните, что важность хорошей дистрибутивной системы не может быть переоценена. Кроме того, получение адекватного распределения требует тщательно сформулированной стратегии. Научитесь идентифицировать дистрибутивные функции и поймите важность физического распределения в привлечении и удовлетворении заказчиков.

Студент должен будет:

3.3.1 Объяснить почему физическое распределение - важная часть функции размещения.

3.3.2 Описать различные виды канальных систем.

3.3.3 Описать процесс для выбора дистрибутивного канала.

3.3.4 Обсудить концепции власти и конфликт внутри дистрибутивных каналов.

3.3.5 Обсудить роли оптовых и розничных продавцов в дистрибутивном канале.

3.3.6 Идентифицировать функции оптовых и розничных продавцов, которые они могут обеспечивать в системах канала.

3.3.7 Объясните почему физическое распределение - важная часть дистрибутивной функции.

3.3.8 Характеризовать логические / физические функции распределения.

3.4. Поддержка.

Обсудите как поддержка использует обмен информацией между продавцом и покупателем с целью оказания влияния на взаимоотношения и поведение; и поймите базисные цели поддержки информирования, убеждения, и напоминания. Уясните, что компании должны делать кроме выпуска хороших продуктов - они должны сообщать потребителям относительно выгод приобретения данного продукта и тщательно отвести продукту место в умах потребителей. Для этого они должны профессионально управлять инструментальными средствами средств массовой информации, рекламы, гласности и поддержки сбыта и хорошо справляться со взаимно-однозначными инструментальными средствами маркетинга типа прямого маркетинга. Уясните, что роль продавцов драматично изменилась за последние годы. Сегодня эффективная продажа на любом уровне требует, чтобы продавец стал советчиком покупателя.

Студент должен будет:



  1. Идентифицировать элементы поддержки и их использование.

  2. Узнать откуда берутся деньги для поддержки.

3.4.3 Описать как управляется поддержка.

3.4.4 Определить роли рекламы, гласности и поддержки продажи в поддержке и перечислить главные инструментальные средства по каждому.

3.4.5 Перечислить главные средства, используемые для рекламы товара, сервиса или идеи. Опишите их характеристики и главные преимущества и недостатки.

3.4.6 Объяснить цель рекламных агентств.

3.4.7 Идентифицировать первичную роль продавца.

3.4.8 Объяснить преимущества поддержки персональной продажи.

3.4.9 Идентифицировать преимущества прямого маркетинга
4.1. Маркетинг услуг и маркетинг бесприбыльных отраслей.

Необходимо знать, что услуги часто делаются более осязаемыми с помощью инструментальных средств маркетинга для обеспечения видимых зацепок для потребителей, чтобы воспринимать и использовать в создании оценок продукта. При переходе к маркетингу в бесприбыльных отраслях студенты узнают, что имеется много общего между маркетингом для некоммерческих организаций и прибыльными фирмами, причиной чего служит конкуренция, кроме того, некоммерческие организации должны использовать стратегии маркетинга.

Студент должен будет:

4.1.1 Объяснить различия и сходства между товарами и услугами.

4.1.2 Описать маркетинг услуг.

4.1.3 Распознавать характеристики маркетинга в некоммерческих организациях.

4.1.4 Характеризовать концепцию маркетинга услуг и некоммерческих организаций.
4.2. Управление маркетингом.

Уясните, что менеджеры в маркетинге направляют программы маркетинга и людей в большом количестве различных действий связанных с предложением продуктов на рынках. Кроме того, планы бессмысленны, если они не выполняются, не оцениваются, и не пересматриваются когда это необходимо.

Студент должен будет:

4.2.1 Объяснить роль менеджера в маркетинге.

4.2.2 Объяснить роль маркетингового плана.

4.2.3 Описать действия реализации.

4.2.4 Объяснить функцию управления маркетингом.


  1. Описать как результаты контроля могут применяться в маркетинге.

ГРАНТ ПАРТНЕРСТВА IREX

Университет штата Аляска в Анкоридже и

Международный Педагогический Университет в г. Магадане
Практический маркетинг

Доктор Джери Рубин


ПРОГРАММА КУРСА
I. ТЕКСТ
Siegel, Marketing Foundations and Applications (1996)

Зигель, Основы маркетинга и приложения (1996)


II. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Hacker, A Pocket Style Manual

Хекер, Справочник


III. ЦЕЛИ
Этот курс ознакомит студентов с широким, но кратким обзором принципов маркетинга и практики маркетинга. Студенты узнают как маркетинг работает и что делают маркетологи, применяя принципы маркетинга к внутренним и международным примерам. Студенты будут иметь возможность развить коммуникационное и аналитические навыки, а также разрешать проблемные задачи, и приобретут навыки работы в группе. Кроме того, студенты будут исследовать возможности карьеры в маркетинге.
IV. ТРЕБОВАНИЯ КУРСА
3 экзамена по 75 баллов каждый 225

1 последний тест (обзорный) 100

5 заданий на применение маркетинга по 10 баллов каждый 50

4 задания по использованию Интернета по 25 баллов каждый 100


Итого баллов 475

V. ШКАЛА ОЦЕНОК
A: 427-475 высшая оценка; показывает обширное владение знаниями

B: 380-426 показывает высокий уровень знаний

C: 332-379 показывает удовлетворительный уровень знаний

D: 285-331 показывает низший зачетный балл прохождения

F: < 285 не сдано


VI. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАЧЕТНЫЕ БАЛЛЫ
(10 баллов) Выбрать из следующего:


  • 1 доклад по книге

  • 1 доклад по журнальной статье

  • Посещение Американской Ассоциации Маркетинга (AАМ) встреча и написание одностраничного резюме

  • Написать план и завершить одно дополнительное задание по вашему выбору.


Vi.1. Прикладные задания по маркетингу
Такие занятия - это упражнения по применению концепции маркетинга к реальным ситуациям. Завершите упражнения и впишите ваши ответы на вопросы данные в каждом упражнении.
Vi.2. Задания по Интернету
Интерактивный маркетинг посредством Интернета - актуальная тема в наши дни. Большое количество маркетологов полагают, что маркетинг и Интернет - неразделимы - они созданы друг для друга. Эти задания ознакомят вас со значением межсетевых программ для маркетологов. Кроме того, вы будете получать информацию из источников, которые иначе могли бы быть недоступны, наблюдать как маркетинг развивается в Интернете, и разрабатывать навыки поиска информации, которые все больше ценятся предпринимателями и ожидаются от принимаемых на работу служащих.
Я выдам эти задания по крайней мере за одну неделю до должной даты. Также, в то время как некоторые из вас знакомы с Сетью, некоторые будут нуждаться во введении в "киберпространство". Время Класса распланировано так, чтобы показать вам с чего начинать.
Vi.3. Доклад по статье из журнала как дополнительное задание
Статья, которую вы выбираете должна относиться непосредственно к маркетингу и иметь достаточный объем (по крайней мере одну страницу). Выберите статью из любого из следующих журналов. Каждый из них доступен в библиотеке Университета Аляски в Анкоридже.
Advertising Age - Рекламный возраст

Broadcasting - Телерадиовещание

Journal of Advertising - Журнал рекламы

Editor adn Publisher - Редактор и издатель

Journal of Marketing Research - Журнал маркетинговых исследований

Marketing Horizons - Горизонты маркетинга

Journal of Advertising Research - Журнал исследований рекламы

Journal of Marketing - Журнал маркетинга

Public Relations Journal - Журнал общественных отношений

Journal of Communication - Журнал коммуникаций

Marketing Communications - Маркетинговые коммуникации

Television/Radio Age - Телевидение и радио

Marketing & Media Decisions - Решения в маркетинге и сфере СМИ

Advertising World - Мир рекламы


Ваш доклад должен включать краткое резюме основных идей автора и вашу реакцию на статью. Будьте конкретны. При этом не усложняйте. Ограничьте ваш доклад ОДНОЙ СТРАНИЦЕЙ. Присоедините копию статьи в конце вашего доклада.
Если вы выбрали это задание, убедитесь что получили его пример от меня. Следуйте любому стандартизированному методу цитирования журналов. (ПРИМЕЧАНИЕ: Руководство Хекера будет иметь здесь большое значение.)
Vi.4. Доклад по книге как дополнительное задание
Книга, которую вы выбираете ДОЛЖНА относиться непосредственно к маркетингу. Если вы не уверены насчет вашего выбора, сверьтесь со мной.
Ваш доклад должен быть не меньше одной печатной страницы и не больше двух страниц. Обсудите главные идеи автора и любые выводы, которые автор делает. Опишите как вы могли бы применять некоторые из ваших новых знаний. Также включите свою критику. (Что вы думаете относительно того, что автор хотел сообщить? Как вы оцениваете стиль презентации?) Включите библиографическую информацию и используйте стандартный метод цитирования.
Vi.5. Напишите ваше собственное дополнительное задание
Вы можете разработать ваше собственное дополнительное задание. Если вы предпочитаете этот выбор, напишите краткое предложение и направьте его на одобрение. Количество полученных по этому заданию баллов может быть (до 10 баллов) и будет зависеть от широты и глубины проделанной работы.
Несколько возможных действий:


  • Посетите профессиональную деловую встречу. Подведите итоговую информации в письменном виде и/или в короткой презентации классу. Деловые встречи происходят ежедневно. Посмотрите в газете в разделе объявлений и информации.




  • Завершите одно дополнительное прикладное задание по маркетингу



  • Ведите журнал идей, касающихся курса.

  • Ведите запись прочитанного, включая краткие выдержки, комментарии, приложения, и критику.



VII. ОБЩИЕ ПРАВИЛА
Vii.1. Последние сроки
Вы ответственны за посещение занятия в день или за день до сбора результатов заданий. Я буду собирать задания в начале занятия. С этого момента ваше задание рассматривается как просроченное. НЕ ОСТАВЛЯЙТЕ ЗАДАНИЯ В МОЕМ ПОЧТОВОМ ЯЩИКЕ СНАРУЖИ МОЕГО ОФИСА.
Я буду принимать любые задания, сдаваемые раньше срока. Если вы направляете работу достаточно рано, вы можете использовать вашу первую попытку как первый проект. Однако, если нет уважительных причин, задания, направленные с опозданием будут оцениваться на 10 % ниже за каждый рабочий день просрочки после объявленного крайнего срока.
Vii.2. Посещение и подготовка
Как того требует политика Университета, от учащихся ожидается регулярное посещение и активное участие на занятиях. Я ожидаю, что вы прочитали все задания перед занятием, посетили все занятия и участвовали в обсуждениях, исследованиях и упражнениях. Помощь в уяснении материала и курса одногруппникам поощряется.
Vii.3. Отказ от курса
Это - ваша ответственность самостоятельно отказаться от курса. Студенты которые прекращают посещение занятий и не выходят из курса официально могут получить оценку "не сдано".
Vii.4. Письменная работа
Если орфографические и/или синтаксические ошибки мешают пониманию излагаемых Вами идей, я буду возвращать эти бумаги для исправления. Бумаги возвращенные для исправления будут оцениваться с временными штрафами как было описано выше.
Кроме оценки содержания, оценка письменных работ будет базироваться на формате, стиле, точности, и использовании соответствующего английского. Отметки будут снижены во всех работах (исключая тесты, завершенные в классе) за ошибки в правописании и грамматике максимум на 20 %. Ваша работа должна быть организованной, краткой, и литературной.
Я рекомендую вам проверять ваши бумаги на ошибки до подачи их к рассмотрению. Большинство программ программного обеспечения имеют программы проверки орфографии и/или возможности по проверке грамматики. Другой вариант - получить помощь из Центра ЧТЕНИЯ и ПИСЬМА или от друзей или членов семьи, которые имеют хорошие навыки письма.
Все письменные задания должны печататься (с двойным пробелом) размером 8 1/2 " X 11 ". Пожалуйста не сшивайте письменную работу. Просто скрепите верхний левый угол.

Vii.5. Тесты
Тесты будут покрывать весь материал независимо от того, обсуждался ли он в классе и будут включать прочитанный материал, обсуждений в классе, классные упражнения, письменные задания, аудио- и видеоматериалы и лекции приглашенных гостей. Форма может состоять из вопроса выбором из нескольких вариантов ответов, вопросов типа истина/ложь и коротких вопросов.
Vii.6. Составление тестов
При нормальных обстоятельствах, я не буду давать тесты на пересдачу. Вы должны будете сдать финальный тест. Если вы пропускаете один тест, я буду считать пропущенный тест как 75 % от оценки вашего финального теста.
Vii.7. Пропущенные задания
Вы ответственны за ведение записей в классе, прослушивание объявлений и изменений в планах. Я очень рекомендую вам сформировать учебные группы в начале семестра.
Vii.8. Честность
Честность - требование. Если любой студент списывает или обманывает на экзаменах ему / ей будет поставлено "не сдано" за занятие, а власти Университета будут извещены для принятия дальнейших дисциплинарных действий.
ГРАНТ ТОВАРИЩЕСТВА IREX

Университет Штата Аляска в г. Анкоридже и

Магаданский Международный Педагогический Институт
Практический маркетинг

Доктор Джери Рубин



ГЛАВА 1: ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ
1. Определить маркетинг и объяснить его происхождение и современное значение. Маркетинговая деятельность предназначена для удовлетворения потребителей и выполнения организационных потребностей. В бизнесе это определенно означает необходимость производить доход и способствовать доходности. Маркетинг взял свое начало в простом бартере. Сегодня это - высоко сложный ряд действий, предназначенных, для заполнения промежутков в рынке и добавления значимости обменам с потребителями.


  1. Идентифицировать ключевые концепции маркетинга. В качестве концепций маркетинга можно выделить обмен товарами, их производство, продавца, покупателя и удовлетворение. Данные положения являются центральной концепцией, которая помогает определить маркетинг, руководит его применением и направляет усилия исследователей.

3. Объяснить, почему важно изучать маркетинг. Маркетинг важно изучать, т.к. он широко распространен в нашей повседневной жизни и осуществляет влияние на индивидуальные потребности, фирмы и общество в целом. Многие студенты находят свои рабочие места в разнообразии карьер, связанных с маркетингом. Маркетинг очень важен для деловой доходности, и это играет роль возрастающего значения в установлении конкурентоспособности внутри страны и за ее пределами.


4. Обсудить как и почему маркетинг развивается. Маркетинг развился драматично начиная с самых ранних дней простого бартера. Он продолжает развиваться вместе с изменением общества. Первоначально маркетинг был индивидуальной деятельностью. Из-за индустриальной революции он стал применим к организационным действиям. Доминирующие философские концепции деловой активности развивались от производства, изделия, и поддержки продаж до философских концепций маркетинга. Некоторые фирмы теперь практикуют социальный маркетинг, где общественный продукт - основной ориентир работы бизнеса.
5. Описать, как использование маркетологами переменных маркетинга способствует удовлетворению потребителей и достижения организационных целей. Это инструменты, используемые маркетологами чтобы добавить значимость обменам с потребителями и достичь своих стратегических целей.

ГЛАВА 1: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Опыт показывает, что студенты более заинтересованы, когда преподаватель изменяет методы обучения и использует диалог настолько часто насколько возможно. Это включает выяснение вопросов и вовлечение студентов в ответы.

Например, попросите, чтобы студенты написали свое определение маркетинга, чтобы класс обнаружил доминирующие темы в своих

определениях. Сколько людей думает, что маркетинг - это только реклама или продажа? Это дает хорошую возможность для представления Американской Ассоциации Маркетинга и начала обсуждения разнообразия действий маркетинга.

Поощряйте студентов когда они делятся своим опытом с одногруппниками, их знаниями в области маркетинга и наблюдениями. Студенческие ответы ведут к обсуждениям и дискуссиям относительно разнообразия видов маркетинга. Вы можете также обсуждать степень знания потребителями маркетинга, накапливаемый за всю жизнь и как они получают этот опыт.


Некоторые вопросы на "знание маркетинга":
1. Какое изделие будет делать большее число различных видов операций для пользователя: компьютер или электрическая пишущая машинка?
2. Является ли $5.00 (26.500 рублей) разумной ценой за галлон (4 литра) обычного бензина в Магадане?
3. В каком месте потребитель с наибольшей вероятностью нашел бы:

(A) Дефицитные шины нечетного размера. Используйте название

местного автомагазина для наглядности ситуации.

(B) Единственные в своем роде, сделанные на заказ дорогие

драгоценности: в универмаге или фешенебельном ювелирном магазине? Используйте название местного хорошего ювелирного магазина.
4. Какие известные кампании (марки) продвигают следующие лозунги? (Я уверена, что Вы можете найти русские примеры.)

(A) " В _____, качество - задача номер 1. " (Форд)


(B) " Возьми ____ и улыбнись " (Кока)
(C) " Всегда _____ " (Coca-Cola)
После определения маркетинга, идентификации основных концепций и объяснения важности изучения маркетинга возможно Вы можете задавать эти вопросы: какой была бы наша жизнь, если бы не было маркетинга? Этот вопрос можно задавать всей группе. Возможно для студентов было бы легче ответить сначала на вопрос “какой была бы наша жизнь, если бы не было никакого содействия продажам? (Это означает никакого рекламирования, никаких розничных продавцов, никаких скидок). Как можно было бы получить информацию относительно новых изделий? Как бы мы могли узнать о коммерческих или ценовых сокращениях? Как бы продавцы давали клиентам знать часы работы своих магазинов? Кто помог бы Вам с решением о покупке?

ГЛАВА 1: ПЛАН ГЛАВЫ
I. Определите маркетинг, объясните его происхождение и современное значение
A. Маркетинг - больше чем только продажа; он должен удовлетворять потребительские нужды и вести к реализации организационных целей
Б. Маркетинг определен Американской Ассоциацией Маркетинга как процесс планирования и выполнения концепции, оценки, содействия и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет индивидуальным и организационным целям.
В. Большое количество людей вовлечено в маркетинг с раннего возраста и знают больше относительно маркетинга, чем они думают.
Г. Происхождение маркетинга может быть прослежено с начала ранних бартерных операций
Д. Современный маркетинг осуществляется многими группами и лицами,

которые пробуют идентифицировать ниши в рынке и заполнять эти ниши

изделиями, которые удовлетворяют потребителей, таким образом создавая ценность данных товаров
Е. Участники рынка исполняют различные функции маркетинга, предназначенные для заполнения ниш рынка и удовлетворения потребителей; они приносят предложения на рынок и убеждают потребителей произвести обмен
II. Идентифицируйте ключевые концепции маркетинга
A. Маркетинг построен на основных концепциях
Б. Обмен - добровольная торговля ценностями между сторонами с надеждой, что все стороны извлекут выгоду
В. Продукты - ценности, создаваемые производителями для потребителей
Г. Продавцы - партнеры по обмену, которые делают предложение покупателям
Д. Покупатели - лица, домашние хозяйства, фирмы, профессионалы и другие стороны обмена, ищущие удовлетворения своих потребностей в процессе обмена
Е. Удовлетворение потребности в рыночном обмене означает, что ниша была заполнена для покупателя, необходимость сокращается когда потребность удовлетворена
Ж. Удовлетворение потребителя является очень важной задачей для производителей и потребителей, но не всегда бывает ясно, что требуется для удовлетворения потребителей, и удовлетворение часто зависит от ситуации и обстоятельств
III. Объясните, почему важно изучать маркетинг
A. Маркетинг важен в нашей повседневной жизни
Б. Потребители имеют свои обязанности
В. Маркетинг предлагает много привлекательных возможностей карьеры
Г. Маркетинг - важный деловой процесс
Д. Маркетинг способствует глобальной конкурентоспособности фирм
IV. Обсудите, почему и как маркетинг все еще находится в развитии
A. Маркетинг как процесс и как академическая дисциплина продолжает

развиваться как общество в целом, технологии и изменение рынка


Б. Эра индивидуализма была временем самообеспечения, где маркетинг

был прежде всего местным и связан с простыми, главным образом

частными сделками; бартер был общепринятым
1. В течение Американского Колониального Периода развились централизованные рынки вместе с мелкими фирмами и небольшими фабриками

2. Бартер продолжается по сей день даже в технологически продвинутых странах


В. Маркетинг постепенно развился с индустриализацией в организационную деятельность
1. Производственная концепция подчеркнула важность производственной продуктивности

2. Концепция продаж подчеркнула важность продаж

3. Концепция маркетинга, которая развилась после II Мировой войны, признает важность удовлетворения потребителя для маркетингового успеха

4. Социальная концепция маркетинга сделала шаг вперед и также признает обязательность работы на благо общества


V. Опишите как маркетологи используют маркетинговые переменные для того, чтобы удовлетворить потребителей и достичь организационных целей
A. Существует 4 переменные маркетинга: изделие (продукт), цена, место продаж и содействие продажам
1. Изделие - это предложение, сделанное на рынке

2. Цена - сумма, установленная за изделие

3. Место продаж - это то место, где, когда и как изделие становится доступным для продажи на рынке

4. Содействие продажам - то, как производители связываются с потребителями. Оно включает рекламирование, персональную продажу, стимулирование сбыта и связи с широкой публикой


Б. Тактическое использование участниками рынка средств для достижения своих целей
VI. Проверьте свое понимание материала
Следующие вопросы могут использоваться для экзаменов, домашних заданий или в течение лекций:
1. Сформулируйте своими словами что является маркетингом? Маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование, производство изделий, их цены, содействие продвижению товара и его распределение для удовлетворения индивидуальных и организационных целей.
2. Объясните как то, что вы посылаете резюме предполагаемому предпринимателю является маркетингом. Кто является покупателем? Кто является продавцом? Обмен может быть рассмотрен как действие, когда покупатель (работодатель) отдает деньги, обучение, выгоду, а продавец (служащий) взамен отдает свое время, способности, усилия и свои знания.
3. Является ли маркетингом то, когда семь семей с вашей улицы собираются для того, чтобы вместе продавать овощи, фрукты и хлеб домашней выпечки? Объясните. Да, независимо от числа вовлеченных людей,

обмен происходит, когда товары продаются за деньги.


4. Какие концепции являются основополагающими в маркетинге? Обмен, продукты, продавцы, покупатели, удовлетворение нужд, удовлетворение потребителя.

5. Объясните концепцию обмена. Обмен имеет место, когда две или более стороны добровольно продают вещи, соглашаясь на условиях, взаимовыгодных им. Условия обмена включают в себя: две стороны, добровольно вовлеченные в процесс, каждая имеет что-либо ценное для обмена, стороны могут вести переговоры, обе желают вести торговлю и имеют полномочия для обмена.


6. Почему удовлетворение - такая важная концепция в маркетинге? Потому, что это - базис (ядро) концепции маркетинга. Закупщики, работающие с потребителем, следуя концепции маркетинга об удовлетворении покупателей, преследуют важную цель бизнеса, так как это способствует тому, что удовлетворенные потребители покупают их продукты.
7. Как может маркетинг способствовать изменению уровня жизни? Стимулированием конкуренции, которая снижает цены и обеспечивает большее количество разнообразных товаров.

8. Объяснить центральные положения и границы индивидуальной и организационной эр (этапов) маркетинга. В течение индивидуальной эры, фокус был направлен на индивидуальный обмен и вовлечении потребителей в процесс обмена и мелкий бизнес. Индустриальная Революция подразумевала, что бизнес мог бы массово производить изделия. С развитием массового рынка и организаций, фокус переместился к маркетингу организациями и границы расширились до вовлечения больших бизнесов наряду с малыми и средними.


9. Какова концепция маркетинга? Приведите пример компании, которая, по вашему мнению, использует эту концепцию; объясните ваш ответ. Концепция маркетинга - работающая философия, которая может быть использована и бизнесами и другими организациями. Она дает наибольшую значимость удовлетворения потребителя, но также стремится выполнить организационные цели. Существует множество примеров, таких как известные фирмы МакДональдс и УолМарт.
10. Должны ли фирмы принимать общественную концепцию маркетинга? Этот вопрос обычно рассматривается с различных точек зрения. Каждый говорит, что фирмы не должны вмешиваться в области, где они не являются экспертами. Вместо этого они должны концентрироваться на создании прибыли. Другая точка зрения - мнение, что все фирмы должны быть привлечены к ответственности за свои действия, так как у них есть обязанность нести эту ответственность.
ГЛАВА 2: ПРИНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ - РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ
1. Опишите характеристики маркетинговых решений. Решения в маркетинге требуют выбора между альтернативами в обменных функциях маркетинга, физическом распределении и обслуживании. Решения в маркетинге принимаются также относительно изделий, цен, мест продажи и продвижений товара. Они различаются по сложности, времени, смыслу, возможностям, риску и участникам.
2. Объясните важность планирования и опишите составляющие планов. Планы - основы для действий. Планы, наряду с процессом планирования, могут помогать фирмам справиться с неуверенностью и готовить их к использованию всех возможностей. Перспективы планирования показывают насколько далеко эти планы простираются в будущее. Тогда как планирование происходит на всех уровнях, между планами существуют существенные различия. Составляющие планов - цели и задачи, стратегия и тактика.
3. Опишите как планы разрабатываются. Закупщики способствуют разработке планов на всех деловых уровнях. Планирование на уровне компании требует развития различных утверждений, установления приоритетов, развитие стратегического плана и формирование портфеля деловых бумаг для многопрофильных компаний.
4. Обсудите маркетинговое планирование на деловом уровне. Уровень деловой активности относится к независимой фирме или стратегической деловой единице многопрофильной корпорации. Планы маркетинга на деловом уровне требуют анализа ситуации, сегментации рынков, отбора

целевых рынков, развития стратегий объединения маркетинга, написания плана маркетинга, осуществления этого плана и управления результатами.


5. Различайте между разными окружающими средами, которые влияют на принятие маркетинговых решений и планов. Большое влияние на принятие маркетинговых решений влияет окружающая среда. Одни виды окружающей среды являются внутренними - другие внешними. Внутренняя окружающая среда очень близка к бизнесу и включает в себя свои собственные операционные отделы и прочие отделы в многопрофильной корпорации. Внешняя окружающая среда включает в себя непосредственно внешнюю окружающую среду наряду с большей по размерам внутренней окружающей средой и международной окружающей средой. Эффективность этих окружающих сред изменяется наряду со способностью фирмы непосредственно влиять на них. Изменчивость окружающей среды - мощный фактор, который часто разрушает даже хорошо составленные планы.
ГЛАВА 2: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Много преподавателей маркетинга считают, что материал этой главы труднее преподать. Это потому, что большинство студентов, особенно имеющих традиционные взгляды, не имеют достаточно опыта работы, особенно профессионального опыта в принятии маркетинговых решений или развития планов маркетинга. В результате, у них нет базы для совершенствования их материального благосостояния.
Планирование - не является захватывающей темой для большинства студентов, все же это то, с чем они неизбежно столкнутся. Один из видов планирования, который особенно важен для них - планирование карьеры. Тема планирования маркетинга может быть развита через установку параллелей с планированием карьеры.
Концепция процессов решения под общим началом может быть трудна для студентов для понимания. Традиционные студенты с небольшим опытом работы в многопрофильных корпорациях часто не могут понять размер и сложность глобальных корпораций типа AT&T, Дженерал Электрик или Проктэр энд Гэмбл. В результате у них возникают проблемы в распознавании типов маркетинговых решений и планов, сделанных в бизнес отделах этих компаний.
Это - хорошая возможность для исследования темы карьеры в маркетинге, особенно если вы проводите параллельное планирование в маркетинге и если вы планируете карьеру. Пригласите гостя для беседы относительно карьеры в маркетинге.

ГЛАВА 2: ПЛАН ГЛАВЫ
I. Опишите характеристики решений в маркетинге
A. Принятие правильного решения в маркетинге чрезвычайно важно, хотя это не всегда легко для покупателя для того, чтобы сделать наилучший выбор между возможными альтернативами
Б. Решения в маркетинге отличаются сложностью, временем, фокусом, возможностями, риском и участниками
II. Объясните важность планирования уровней и опишите составляющие планов
A. Планы - проекты будущих действий
Б. Планирование помогает покупателям справляться с неуверенностью и реализовывать свои возможности
В. Планирование уровней показывает как далеко в будущее простираются планы
1. Краткосрочные планы определены, детальны и предназначены для того, чтобы справляться с неизбежными ситуациями

2. Среднесрочные планы разрабатываются на срок от двух до пяти лет

3. Долгосрочные планы гораздо более трудно планировать из-за неуверенности в стабильности большинства деловых окружающих сред
Г. Покупатели занимаются планированием на всех деловых уровнях
Д. Структура планов - цели и задачи, стратегии и тактики

1. Цели и задачи - искомые концы

2. Стратегии и тактики определяют то, как цели и задачи будут достигнуты


  1. Объясните как планы разрабатываются

А. На уровне компании, первый шаг планирования требует формулировки


Б. Приоритеты должны отражать достижимые цели и задачи, которые являются совместимыми с миссией
В. Стратегические планы разрабатываются на уровне компании
Г. В многопрофильных корпорациях планы формируют портфель деловых бумаг
IV. Обсудите планирование в маркетинге на деловых уровнях
A. На деловом уровне планирование маркетинга обеспечивает детализирование использования маркетинга для удовлетворения потребительских нужд и достижения деловых целей, особенно для получения прибыли
Б. Потребители делают анализ ситуации, чтобы оценить окружающую среду, затрагивающую действия маркетинга
В. Рыночные сегменты формируются и отбираются целевые рынки
Г. Решения принимаются относительно изменений в маркетинге
Д. План маркетинга должен быть изложен в письменном виде
Е. План маркетинга включает в себя руководство за исполнением и контролем
V. Различайте между различными окружающими средами, касающиеся маркетинговых решений и планов
А. Внутренняя окружающая среда очень близка к бизнесу и включает в себя свои собственные операционные отделы и прочие отделы в многопрофильной корпорации.
Б. Внешняя окружающая среды - внешний фактор, воздействующий на действия маркетинга и включающий непосредственно внешнюю окружающую среду, большую по размерам внутреннюю окружающую среду и международную окружающую среду

ГЛАВА 2: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. Почему устав важен для бизнеса? Это объявление для различных людей и организаций о настоящих и будущих делах фирмы. Он является обязательством.


  1. Что является анализом окружающей среды? Почему это так важно? Анализ окружающей среды включает в себя собранную информацию из многих источников и анализа, о том что информация имеет разные пути воздействия окружающей среды на действия маркетинга и бизнес. Важно контролировать деловую активность окружающей среды, т.к. последняя весьма независима и имеет большое воздействие на маркетинг.

3. Почему маркетинг является важнейшим инструментом для тщательной целей рынка со стороны продавцов? Цель рынка - деловая активность, организации и/или персональные потребители, которые уже покупают ваш товар, покупали его в прошлом и могут купить его в будущем (либо - потенциальные покупатели). Если цель рынка четко не идентифицирована, то все усилия маркетинга будут потрачены впустую, потому что решения оного будут выполнены в неправильном направлении.


4. Что такое ниша для возможностей? Почему ниши возможностей так важны для покупателей? Ниша появляется, когда бизнес имеет отличительные возможности и знания для того, чтобы заполнить этот промежуток на рынке. Окно возможности часто означает, что первый бизнес, который воспользуется преимуществом или возможностью имеет конкурентоспособное преимущество и большую вероятность получения выгоды.
5. Все ли организации планируют наперед? Объясните ваш ответ. Да, даже если план не написан, процесс планирования может быть чрезвычайно выгоден для покупателей, фирм или организаций.
6. Каково различие между стратегией и тактикой? Стратегия является широким руководством для будущих действий, направленных на достижение целей и задач. Тактика - краткосрочные действия (детали), которые описывают то, как стратегии будут достигнуты

7. Что такое устав? Как он влияет на действия маркетинга? Устав - это письменное описание существующего положения дел в бизнесе и что намеревается делать в будущем. Это - провозглашение о том, во что компания верит, что для нее важно. Он оказывает влияние на решения маркетинга, потому что устав определяет приоритеты, цели и задачи. Стратегии маркетинга и тактика должны обеспечить выполнение целей и задач.



ГЛАВА 3: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА:

РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ О ПОКУПКАХ
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ
1. Опишите два вида потребителей: фирма / организация и частное использование. Потребители могут быть сгруппированы в две большие категории разных размеров: фирмы / организации и персональные потребителей. Малая доля фирм / организаций состоит из индустриальных, торговых посредников, правительства и рынков потребителей, не ориентированных на получение выгоды. Другая, большая группа - персональный рынок потребителей. Хотя много поставщиков направляют свои предложения массовому рынку, большинству групповых потребителей в сегменте, то затем они нацеливаются на сегменты с самым большим покупательским потенциалом. Потребительские сегменты сформированы путем распознавания важных общих характеристик. Они могут быть демографическими, психографическими, географическими, поведенческими или комбинацией характеристик. Поставщики пробуют влиять на восприятие потребителями их изделий так, чтобы их марки были благоприятно размещены в рамках конкуренции. Цель - эффективное использование инструментов изменений в маркетинге для удовлетворения потребителей. Удовлетворение потребителя - основная цель действий маркетинга и в фирмах / организациях и на персональных рынках потребителей. Поставщики должны понять, что не всякое поведение потребителя рационально или приемлемо.
2. Идентифицируйте характеристики решений потребителя о покупках. И фирмы / организации и персональные потребители должны принять решения производить, сдавать в аренду или покупать изделия. Некоторые продажи повторны, другие - измененные повторные покупки или новые. Некоторые решения о покупке принимаются независимо, чаще они вовлекают другие, работающие вместе в формальных или неформальных центрах закупки. Шаги в процессе решения о закупке также изменяются. Большинство персональных решений о закупке со стороны потребителя гораздо менее формальны, чем сделанные потребителями фирмами / организациями. Последние часто стоят перед большим риском и неуверенностью в принятии решения о закупке.
3. Опишите влияния на потребителей-фирм / организаций. На решения о закупке фирмой / организацией влияют многие факторы. Некоторые влияния организационны, особенно приоритеты и стратегии, установленные для определенных покупок. Другие влияют и отражают организационные характеристики и требования. В то время как большинство решений о закупке фирмами / организациями рациональны и объективны, человеческие эмоции могут влиять на результаты. Профессиональные покупатели оцениваются по эффективности их решений о закупке относительно основного изделия и таких связанных с этим услуг как сроки, условия поставки и гарантии.
4. Признайте внешнее влияние на персональных потребителей. Поведение потребителя - это действия, вовлеченные в выбор, покупку, оценку и выполнение распоряжения. Персональные потребители испытывают много различных внешних влияний на их поведение, особенно на их решение о закупке. Внешние влияния могут затрагивать многих потребителям одновременно в равной степени. Некоторые из наиболее важных социальных влияний - семья, группы и социальный класс. Культура потребителей и микрокультура влияют на их поведение. Другие внешние влияния - со стороны поставщиков, ситуации закупки, технологии, поставки изделия и даже погоды.
5. Признайте внутренние влияния на персональных потребителей. Внутренние влияния персональны, уникальны и незаметны. Они - психологические факторы, которые иногда могут быть видны путем наблюдения за поведением потребителя. Мощные внутренние влияния включают потребности и нужды, вовлеченность, восприятие, изучение, отношение и изменение отношения, индивидуальность. Поставщики должны понять характер (природу) этих влияний, чтобы быть способными понять потребителей и попробовать удовлетворить их спрос.

ГЛАВА 3: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Сейчас можно привести небольшой пример. Цель использования мини-примеров состоит в том, чтобы приводить интересные примеры, которые дают студентам возможность анализирования ситуации маркетинга и решения проблем маркетинга. Они, как предполагается, должны быть прочитаны, проработаны и обсуждены в классе. Они - диалоговый метод обучения, так как они разработаны и предназначены для студентов, чтобы они работали в парах или маленьких группах, а затем обсуждались в классе. Студенты охотно анализируют, интерпретируют примеры, обрисовывают выводы и связывают эти случаи с другими направлениями в маркетинге. Одно преимущество работы с примерами и случаями состоит в том, что студенты ориентированы на реальные проблемы маркетинга, которые расширяют их опыты. Ограничение - то, что это не может в полной мере представлять действительность с высокой точностью.

Мой опыт использования мини-ситуаций в классе был положительным. Обычно я прошу, чтобы студенты формировали группы из двух или более человек, но не больше, чем четыре. В зависимости от наличия свободного классного времени студенты несколько минут читают случай, приблизительно от десяти до пятнадцати минут, чтобы ответить на вопросы. Я иногда добавляю информацию к ситуации и дополнительные вопрос или два. Студенты пишут их анализ и готовятся представить его перед классом.

Если Вам трудно сделать копии для студентов, я предлагаю Вам

показать данный пример на проекторе, что позволит студентам прочитать случай вместе.




следующая страница >>