Дипломная работа студентки 5-го курса очно-заочной формы обучения Допущена к защите на гэк - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1страница 2
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Дипломная работа студентки 6 курса заочного отделения общей формы... 2 647.54kb.
Руководство студентов 3 курса заочной формы обучения специальность... 1 353.24kb.
Дипломная работа студента 5-го курса очной формы обучения 7 1086.08kb.
Экзаменационные вопросы по дисциплине «История культуры и искусств»... 1 27.61kb.
О зачислении абитуриентов учащимися третьего курса заочной формы... 1 36.7kb.
Методические указания для написания контрольных работ студентами... 2 506.45kb.
Контрольная работа №2 по французскому языку для студентов II курса... 1 110.18kb.
Программа вступительных испытаний для абитуриентов, имеющих среднее... 3 803.2kb.
Контрольная работа по дисциплине студента 1- го курса заочной формы... 1 140.24kb.
Контрольная работа по дисциплине «Эконометрика» для студентов заочной... 3 428kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины 2 739.29kb.
Европейская экономическая комиссия 1 47.58kb.
- 4 1234.94kb.
Дипломная работа студентки 5-го курса очно-заочной формы обучения Допущена к защите - страница №1/2



МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования



«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра Теории и практики общественных связей



Чачакова Елена Львовна


PR-ТЕХНОЛОГИИ В ПРОДВИЖЕНИИ НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА НИДЕРЛАНДОВ
Специальность 030602.65 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студентки 5-го курса очно-заочной формы обучения





Допущена к защите на ГЭК
Заведующий кафедрой

д-р фил. наук, проф.


_______________ С.В. Клягин
«___»__________ 2013 г.



Научный руководитель

канд. фил. наук, доцент
_______________ М.А. Штейнман



Москва 2013
Оглавление


Введение

3

Глава 1. Национальный бренд Нидерландов.

1.1. Национальный бренд, сущность, особенности формирования

1.2. Анализ национального бренда Нидерландов


12

12

29



Глава 2. PR-технологии в национальном брендинге Нидерландов

2.1. Применение PR-технологий в специальных проектах (на примере программы Dutch Design Fashion and Architecture и проекта Год России- Голландии 2013)

2.2. Организация брендинга страны при помощи специальных государственных и административных структур


43

43

56



Заключение

70

Список источников и литературы

75

Приложение 1. Индекс национальных брендов Анхольта 2011. Результаты для Нидерландов (на английском языке)

82

Приложение 2. Логотип, используемый при продвижении бренда Нидерландов

99


Введение
Актуальность темы. В последние годы тема брендинга отдельных территорий: городов, регионов или даже стран приобрела особую актуальность. Процесс глобализации привел к сокращению дистанций, что облегчило путь к обмену знаниями, ведению бизнеса с различными партнерами. Однако, обратным эффектом этого процесса стало то, что места, товары, а также идеи, которые раньше были недоступными, теперь находятся в общем доступе. 1

Процесс глобализации распространился не только на производителей товаров и услуг, но и на целые государства. Стран предлагают одни и те же продукты, таким образом, различие между странами и продуктами, которые они производят, становится менее очевидным. Инфраструктура, законодательство, уровень образования также становятся все более универсальными. Таким образом, качество товаров, их функциональность, а также цена становятся все более схожими и уже становится все более сложным создать уникальное торговое предложение. Особенно это заметно в странах Евросоюза.

В современных условиях имидж страны становится более важным, нежели ее качественные особенности2 .

Национальный брендинг – сравнительно новый концепт в науке, но уже стремительно обретающий свою популярность среди стран, озабоченных сохранением своей идентичности и стремящихся нарастить конкурентные преимущества.

Нидерланды - небольшое государство на севере Европы, которое осознало необходимость национального брендинга, и целенаправленно его осуществляет.

И хотя Нидерланды занимают достаточно сильные позиции в мире по уровню экспорта, славятся своей прогрессивной политикой и обладают высоким инновативным и творческим потенциалом, образ страны в мире не является однозначным и не везде вызывает позитивные ассоциации, что безусловно сказывается на репутации страны.

Именно поэтому построение национального бренда в Нидерландах является важнейшей задачей и частью государственной политики.

Создание позитивного образа особенно важно в тех странах, которые являются важными стратегическими партнерами Нидерландов.

Одним из таких партнеров является Россия. Россия является не только важным рынком сбыта товаров и услуг, производимых в Нидерландах, но еще и страной, с которой Нидерланды связывают давние исторические и культурные связи. Нидерланды осознают важность поддержания культурных связей и развития культурного обмена, т.к. это способствует привлечению туристов, талантливых студентов, работников и инвесторов. При осуществлении национального бренда необходим верный выбор стратегии, но не менее важным представляется использование различных коммуникативных технологий.

Очевидно, что с помощью только маркетинговых и рекламных технологий продвижение бренда в современных условиях невозможно. Необходимо применение более сложных, обеспечивающих стратегические и долговременные коммуникации, технологий.

И хотя сам по себе национальный брендинг является комплексной технологией, он включает в себя множество взаимосвязанных других технологий, где важное место занимают PR-технологии.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы осмысления современного информационного и «глобализированного» общества представлены в работах Г. Лассуэла, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Ф. Уэбстера и др.

Тематика маркетинга и брендинга мест разрабатывалась в начале 90-х годов Ф. Котлером, а также С. Райнисто и др.

В 1993 году вышла книга Филиппа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна, посвященная концепции маркетинга территорий. 3

В рамках этой концепции предполагается, что развитие территорий, предлагающих определенные виды товаров и услуг, может способствовать росту туризма, повышению спроса на товары местного производства, привлекать иностранных инвесторов.4

Понятие «национального брендинга»впервые употребил в конце 90-х годов на страницах журнала «Управление брендом» британский маркетолог Саймон Анхольт. Однако изначально он рассматривал национальный брендинг как процесс, основанный исключительно на маркетинговой концепции. Главной отправной точкой рассуждений Анхольта является предположение о том, что страны сравнимы с любыми другими продуктами, которые могут и должны быть подвержены брендингу.

Позднее Анхольт вводит концепт «конкурентной идентичности», расширяющей понятие «place branding». В своей работе 2007 года Анхольт пишет о необходимости «синтеза бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта».5



Кейт Динни – ученый Токийского Университета Temple University Japan, в своем труде определил национальный брендинг как «уникальную многомерную смесь элементов, обеспечивающих нацию культурно обусловленной дифференцацией и актуальностью для всех ее целевых аудиторий»6. По мнению Динни бренд страны – это комплексное явление, включающее множество аспектов. И это отличает его от бренда продукта. Национальный брендинг по утверждению Динни – это, главным образом, то как страна воспринимается остальными.

Среди научных работ по рассматриваемой проблематике следует отметить нидерландского ученого, профессора и автора статей по публичной дипломатии и брендингу мест Петера ван Хама, который в своих работах в определении национального брендинга исходит из понятия «публичной дипломатии», отмечая, что публичная дипломатия это не только способ, которым правительства коммуницируют с иностранной общественностью. Публичная дипломатия стала достоянием общественности и роль обычных граждан в формировании процесса международной политики чрезвычайно важна.



Г. Сзонди также посвятил свои публикации анализу публичной дипломатии и национального брендинга.

В журнале под редакцией Саймона Анхольта Place Branding and Public Diplomacy печатаются публикации, посвященные современному состоянию проблемы национального брендинга.



Ричард А. Лэнхам пишет о том, что организации гораздо больше уделяют внимание не самому продукту, а коммуникациям вокруг него7, т.е. более важным становится не контент, а создаваемый образ.

Французский маркетолог Жан-Ноэль Капферер исследует сущность бренда8, а также акцентирует внимание не только на важности правильного выбора стратегии при осуществлении брендинга, но и о подборе подходящих коммуникаций.9

Американский исследователь Ричард Флорида10 говорит об особой роли творческих индустрий в социально-экономическом развитии. Именно представители творческого класса, по мнению Флориды, формируют потенциал для развития городов и стран.

Исследователи Хитер Скиннер и Кшиштоф Кубацки, изучающие современное состояние проблемы национального брендинга, подтверждают сложность понятия бренда территорий, включающего множество факторов. Кубацки ставит вопрос о целесообразности применения маркетинговых инструментов и методов при осуществлении брендинга страны11.

Сущность понятия PR-технологии, ее характеристики, критерии технологизации в отечественной науке впервые предприняли ученые В.Ф. Кузнецов и Д.П. Гавра.

При этом В.Ф. Кузнецов рассматривает PR-технологию как «процесс применения всех приемов в области связей с общественностью, направленный на достижение конкретной цели, а также результат этой деятельности». Ученый описывает PR-технологию как источник механизма регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов.

Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид социально-коммуникативной технологии, которая представляет собой, по мнению ученого, определенную запланированную целенаправленную «деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленную на решение социально-значимой задачи».12

Социально-коммуникативная PR-технология согласно Д.П. Гавре обладает определенными признаками, такими как: искусственность и сознательное управление социальными ресурсами, наличие социально значимой цели, системность, планомерность, социальный характер коммуникационного процесса, формальная организация и функциональное распределение труда, оптимизация и обратная связь, дискретность, креативность и стандартизация, цикличность и возможность тиражирования13.

Системному анализу PR-технологий посвящен труд А.А. Калмыкова. 14Особенности PR-технологий исследовал Д.И. Аксеновского.

Так Д.И. Аксеновский выделяет следующие особенности PR-технологий: предоставление обществу дополнительных аргументов, помимо характеристик самого конкурирующего предложения, работающих на его известность; контекстуальность воздействия; сохранение за людьми уверенности в свободе выбора и полезности совершаемых ими действий; создание возможности приобретения символических ценностей15.



Объектом настоящего исследования являются феномен национального бренда Нидерландов.

Предметом исследования является роль PR-технологий в продвижении национального бренда Нидерландов

Гипотеза исследования. Национальный бренд Нидерландов создается и функционирует посредством деятельности государственных и связанных с ними структур.

Основной целью работы является рассмотреть, что представляет собой национальный бренд Нидерландов и выявить PR- технологии, при помощи которых Нидерланды осуществляют свой национальный брендинг.

Для достижения цели автором определены следующие задачи:



  • Раскрыть понятия «национального бренда» и «национального брендинга» и выявить особенности формирования национального бренда;

  • Проанализировать национальный бренд Нидерландов

  • Рассмотреть применение технологий в специальных проектах;

  • Рассмотреть организацию национального брендинга в Нидерландах

Эмпирическую базу исследования составляют официальные источники, содержащие информацию, относящуюся к национальному брендингу Нидерландов и его продвижению, такие как официальные издания министерств, выпускаемые структурами, осуществляющими брендинг, журналы, официальные веб-сайты структур, вовлеченных в брендинг Нидерландов, офицальные веб-сайты специальных программ и проектов в рамках национального брендинга, страницы рейтинги, индексы, данные статистических наблюдений, личный опыт проживания в стране.

Теоретико-методологическая база. В исследовании использованы следующие методы: системный анализ, компаративный анализ, SWOT-анализ, конструктивистский подход.

Кроме того в работе были использованы общенаучные методы: индукция, дедукция, анализ, синтез, сравнение.



  • Системный анализ позволил рассмотреть национальный бренд как систему в контексте территориального брендинга;

  • Компаративный анализ позволил сравнить бренд города и бренд страны и выявить существующие особенности национального бренда;

  • SWOT- Анализ бренда Нидерландов позволит выявить его слабые и сильные стороны, а также его возможности и угрозы;

  • Опираясь на конструктивистский подход, удалось рассмотреть особенности построения образа страны.

Методологической основой работы стал междисциплинарный подход, охватывающий общенаучные и социальные методы исследования теории коммуникации, маркетинга, имиджелогии, политологии, социологии и др.

Научная новизна исследования. В результате исследования получены результаты, которые не были выявлены в работах по близкой тематике, а именно:

  • Проведен комплексный анализ национального бренда Нидерландов;

  • Выявлены PR-технологии, которые используются для продвижения национального бренда Нидерландов;

  • Дана авторская характеристика применяемых в национальном брендинге PR-технологий;

Практическая значимость исследования. Полученные результаты могут быть использованы в научной, педагогической и прикладной сферах деятельности. В науке выявленные результаты можно использовать при дальнейшего изучения феномена национального бренда. В педагогической деятельности материалы и выводы исследования могут быть использованы в качестве примеров (кейсов) в области связей с общественностью, маркетинга, имиджелогии, менеджмента.

В практической сфере, в области политического, бизнес и PR-консалтинга результаты исследования можно использовать при подготовке конкретных рекомендаций при формировании стратегий продвижения национального бренда, в том числе и в России.



Хронологические рамки исследования охватывают период конца 90-х годов XX века до настоящего времени. Именно в это время национальный бренд и национальный брендинг стали предметом научного исследования, а Нидерланды начали активно осуществлять деятельность по национальному брендингу.

Проблема исследования заключается в том, сам по себе концепт национального бренда является относительно новым. Существуют различные подходы к определению национального бренда, его идентичности, способах построения и продвижения, что свидетельствует о необходимости его более глубоко изучения.

Национальный брединг Нидерландов также является относительно новым и мало изученным феноменом, что требует его подробного анализа.



Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Во введении раскрываются актуальность темы, определяются цели и задачи исследования, описывается степень научной разработанности проблемы, определяются теоретико-методологические основы, новизна и практическая значимость работы.

Во первой главе раскрываются понятия «национального бренда» и «национального брендинга», описываются особенности его содержания и построения, дается анализ национального бренда Нидерландов.

Вторая глава посвящена реализации концепта национального бренда в Нидерландах, акторам, вовлеченным в национальный брендинг, а также используемым при этом PR-технологиям. Здесь же предпринята попытка выделить основные группы технологий, используемых в национальном брендинге Нидерландов.

Также, во второй главе автор обращает внимание на недостатки стратегии национального брендинга в Нидерландах.

В заключении описаны основные итоги работы, сформулированы дальнейшие направления исследований в области национального брендинга и определены возможности использования PR-технологий при продвижении национальных брендов.




  1. Национальный бренд Нидерландов

1.1. Национальный бренд, сущность, особенности формирования

Целью настоящей главы является рассмотрение концепта национального бренда и процесса национального брендинга, а также анализ национального бренда Нидерландов.



Брендинг территорий и национальный брендинг. Развитие концептов. Концепция развития территорий как способа повышения ее конкурентоспособности, увеличения сбыта производимых товаров, привлечения инвесторов, талантливых студентов и получила особое распространение в 90-х годах. Т.е. города, регионы и прочие географические зоны продают товары и услуги, которые могут способствовать росту туризма, повышению спроса на товары местного производства, привлекать иностранных инвесторов16.

Данная концепция легла в основу территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг – маркетинг в интересах территорий, ее внутренних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. 17

Целями маркетинга территорий являются: улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных на территории предприятий; улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания, привлечение новых ресурсов, создание уровня известности 18

Однако маркетинговый подход к развитию территорий основывается на законах рынка и бизнеса и предполагает использование маркетинговых инструментов для развития территории, таких как проведений исследований целевых групп и выработке на основе этих исследований решений по продвижению территорий.

В отличие от территориального маркетинга, брендинг территорий, основываясь также на исследованиях отношения аудиторий к конкретному региону, предполагает работу с изменением этого отношения и формирование узнаваемого позитивного образа территории, или иначе, говоря, превращение территории в бренд19.

Т.е. создание представления об уникальности определенной территории в сознании широкой общественности есть суть брендинга территорий.

Появлению термина «брендинг мест» наука обязана Саймону Анхольту. Он разработал комплексный подход к брендингу территорий вместо имеющих место подходов, сфокусированных на каком-либо одном аспекте. Анхольт был, пожалуй, первым кто стал исследовать национальный брендинг или брендинг стран, как отдельный концепт. Так, британский ученый разработал «Anholt Nations Brand Index» или «Индекс национальных брендов Анхольта», представляющий собой систему оценки результатов национального брендинга. 20



Национальный бренд в системе брендов. Бренд города и бренд нации. Однако прежде чем перейти к рассмотрению сущности национального бренда и брендинга имеет смысл определить, что представляет из себя бренд вообще.

Существует множество различных определений бренда. С юридической точки зрения бренд представляет собой знак, определяющий происхождение товара/услуги и позволяющий отличить его от продукции конкурентов. 21 Капферер определяет бренд как «имя, влияющее на покупателей». При этом имя должно обладать заметностью, отличием, интенсивностью, доверием и быть дополненным ассоциациями22. Одно из классических определений бренда звучит как «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». 23

Но нас интересует прежде всего бренд территории. Так, по мнению члена Высшего экспертного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Г. Ханова, сущность бренда составляют три основных компонента – паблисити, имидж и репутация. При этом паблисити отражает общественное мнение, сложившееся в результате работы со СМИ, имидж – это определенный образ в общественном сознании, а репутация – сумма конкурентных преимуществ.24

Однако имидж может быть как положительным, так и отрицательным. А также может обладать и положительными и отрицательными свойствами, т.е. быть противоречивым. 25 В то время как бренд основывается на ярко выраженном позитивном, продвинутом имидже территории.26

Рассмотрим далее, что представляет из себя бренд нации.

Бренд нации можно определить как «уникальное многомерное соединение элементов, которое обеспечивает нации основанную на культурном контексте дифференциацию и соответствие для всех целевых аудиторий»27.

В своих первоначальных работах Саймон Анхольт сравнивал национальный бренд с брендом продукта и предполагал, что основные маркетинговые принципы могут быть применены и к национальному бренду. В более поздних работах Анхольт уже считает национальный бренд принципиально отличающимся от бренда продукта.

Любой бренд, в том числе национальный, должен обладать определенной идентичностью.

Анхольт определил шесть основных критериев, на основе которых выстраивается национальный бренд, составляющих концепцию конкурентной идентичности, а именно:


  1. Туризм

  2. Экспорт

  3. Политические решения уполномоченных лиц и органов

  4. Люди (население в целом, политические лидеры, знаменитости и др.)

  5. Культура (деятельность в области культуры в целом, известные деятели культуры)

  6. Инвестиции (а именно способ стимулирования иностранных инвестиций, привлечение иностранных талантливых студентов и работников)28

Рассматривая национальный бренд в системе территориального брендинга, можно сравнить его с брендом городов.

На первый взгляд бренд города очень похож на бренд нации. Но, главное отличие между брендом города и национальным брендом, состоит в том, что первый гораздо меньше политически ангажированный и, как правило, не связан с производством какого-то специфического продукта (прим. авт. хотя с последним можно поспорить – например Тула и пряники, Гауда и сыр, Делфт и фарфор). Город больше рассматривается с туристической точкой зрения29. Считается, что люди гораздо больше думают о практических вещах, когда представляют город. Примерами могут служить климат, уровень загрязнения, дружелюбность людей, удобства, стоимость жизни и др. И даже если города являются политическими центрами стран, кажется, что люди прямо не связывают политические аспекты непосредственно с городами, а скорее относят их к странам.

Анхольт приравнивает бренд города к его идентичности. Согласно ему, следующие аспекты относятся к идентичности городского бренда: физические аспекты окружающей среды, а именно климат и то, насколько приятно находиться в городе; возможности для бизнеса и образования; насыщенность городской жизни как для тех, кто приезжает на короткий срок, так и для тех, кто остается надолго; дружелюбие людей и безопасность города; наличие мест для проведения досуга или для временного проживания.

Отличие бренда городов и национального бренда состоит в том, что национальный брендинг происходит на гораздо более абстрактном уровне, нежели брендинг городов, поскольку поскольку образ страны куда более сложный и комплексный, нежели образ города.

В отличие от бренда города, идентичность бренда страны определяется несколько по- иному.

Идентичность национального бренда. Идентичность национального брендинга может быть рассмотрена с двух позиций – с маркетингового подхода и с подхода общественной дипломатии. (Прим. авт. - под публичной дипломатией понимались те усилия, которые предпринимает правительство по продвижению национальных интересов за рубежом посредством взаимодействия с целевыми аудиториями) 30.

Маркетинговый подход к национальному бренду игнорирует разницу между нацией и государством, так что государство и нация отождествляются.

Взгляд на национальный брендинг с позиции публичной дипломатии предполагает, что идентичность страны складывается из множества элементов. Петер ван Хам разделяет государство и нацию, говоря о том, что государство – это сфера, где правят автономные уполномоченные органы, основываясь на законе, а нация – это то, что основывается на разделяемой культурной идентичности.31

В качестве примера можно привести Европу, которая близка к тому, чтобы представлять из себя государство, но далека от нации, т.к. мало кто из живущих на ее территории идентифицирует себя с европейской нацией.

Подход, основанный на публичной дипломатии, корректно намекает, что идентичность страны может составлять не одна нация. Существование множества региональных идентичностей внутри страны делает практически невозможным брендинг страны, выстроенный вокруг одной нации.

Современные исследователи Скиннер и Кубацки утверждают, что идентичность национального бренда очень тесно связана с его национальной и культурной идентичностью32.

Нельзя рассматривать страну в отрыве от нации, которая является носителем культуры. Таким образом, при анализе национального бренда необходимо учитывать различные культурные аспекты, включая экономические, правовые, культурные и политические системы33.

В сущности, по мнению Скиннера и Кубацки, разница между национальной идентичностью и национальным брендом заключается в том, что в первом случае это то, как воспринимается страны ее жителями, а во втором – это тот образ государства, который создается за пределами страны.

Национальная идентичность определяется детерминантами, в качестве которых могут выступать язык, политическая идентичность, унаследованные традиции, религия, культурные символы, проявления «высокой» и «низкой» культуры34.

Некоторые авторы полагают, что идентичность национального бренда проявляется через так называемых «коммуникаторов».

Так Кейт Динни выделяет следующих коммуникаторов: экспортируемые бренды, спортивные события и достижения, культурные артефакты, проводимая политика за рубежом, выдающиеся персоналии 35. Однако он рассматривает национальную идентичность и коммуникаторов как два разных концепта.

Так идентичность национального бренда, согласно Динни, составляют история, политический режим, архитектура, спорт, литература, искусство, религия, образовательная система, музыка, гастрономия, фольклор и др.

Так, Ф. Котлер и Д. Гертнер в своей публикации 2002 года36 называют среди наиболее важных коммуникаторов индустрию развлечений, СМИ, искусство, музыку, известных граждан, официальные заявления, географию и историю. Сюда же может быть включен и спорт, который способствует привлечению внимания к стране, вовлеченной в спортивные события.

Вопрос о том, что представляют из себя коммуникаторы и какова их роль в построении идентичности бренда, по-видимому, является недостаточно изученным. Так в перечень Ф. Котлера и соавтора включает каналы коммуникации (СМИ), и субъектов, которых можно было бы считать коммуникативными акторами (известные граждане), а также абстрактные понятия вроде «истории» и «географии».

И история, и география, конечно, составляют большую часть национальной идентичности, но сами по себе не являются ни каналами коммуникации, ни акторами.

В роли акторов могут выступать отдельные субъекты – как то выдающиеся исторические деятельности, деятели искусства или даже общественные объединения или государство, но никак не абстрактные понятия.

Создается впечатление, что авторы несколько смешивают понятия, отсюда сущность коммуникаторов представляется недостаточно ясной.

Остается также открытым вопрос о том, тождественны ли характеристики национальной идентичности ее коммуникаторам.



Национальный брендинг. Процесс осуществления, коммуникации.

Брендинг – это процесс формирования и управления брендом. Этот процесс предполагает создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг.37

Национальный брендинг – процесс создания национального брендинга.

Значимость национального брендинга трудно переоценить.

Сильный бренд нации способствует:


  • Привлечению инвестиций;

  • Привлечению туристов;

  • Формированию надежности и стабильности в глазах инвесторов;

  • Увеличению политического влияния внутри страны и за ее пределами;

  • Усилению эффективности партнерства с другими территориальными образованиями, государственными и частными исследовательскими организациями и университетами, частными компаниями;

  • Появлению эффекта «страны происхождения» для товаров и услуг;

  • Формированию чувства принадлежности нации и чувства гордости быть гражданином определенной страны; 38

Цель национального брендинга - такая же как и у продуктового, сервисного или брендинга городов – сделать бренд страны предпочтительным, сформировать лояльность к нему среди различных стейкхолдеров39.

В современных условиях главным становится не сам продукт, а тот образ, который намеренно создается с помощью рекламных и прочих коммуникаций40. То же самое можно сказать применительно к территориям стран.

Брендинг же предполагает формирование особого образа территории и отношения к ней целевой аудитории41.

Ричард Лэнхам считает, что брендинг по сути является «fluff» (англ. - пух), определенным стилем, а не «stuff» (англ. – вещество) или контентом. Т.е. функциональное подменяется модным. Под этим автор имеет в виду, что сам продукт (stuff) становится менее значительным, в то время как все, что происходит вокруг него (fluff) становится очень важным.

С Лэнхамом согласен ван Хам, который считает, что организации сейчас инвестируют больше в усовершенствование идентичности бренда, нежели в качество своего продукта. Кроме того, ван Хам считает, что отсутствие идентичности бренда означает верную смерть для компании, которая намерена себя позиционировать в глобальном масштабе42. То же самое применительно к государствам – страны, которые не имеют брендового капитала, не выживут. Он также считает, что «продукт», который страны могут предложить достаточно сходный. Таким образом, задача политиков состоит в том, чтобы найти брендовую нишу, которая позволила бы стране отличаться от конкурентов.

Применительно к странам, можно сказать, что stuff относится к активам государства (материальным, нематериальным), а fluff – это все то, что сфокусировано на построении образа.

Рассмотрим далее как формируется бренд страны, что на него влияет и можно ли им управлять.

Саймон Анхольт в своей работе 2004 года писал о том, страны не конструируют свой образ, т.к. восприятие и интерпретация образа зависит от адресата43. Тем не менее, образ бренда может совершенствоваться. При этом в случае с национальным брендом, этот процесс идет не быстро и не легко 44.

Позиция сторонников публичной дипломатии заключается в том, что национальный бренд - сложный концепт и он гораздо менее контролируем, чем бренд товара. По мнению ван Хама, образ - это не поддающаяся влиянию совокупность акций индивидуумов45, т.е. управлять им достаточно сложная задача.

Сложность национального брендинга состоит еще и в том, что слишком много стейкхолдеров вовлечено в его процесс46. А значит различных образов может возникать сколько угодно. Чем разнообразнее страна, тем сложнее коммуникации и тем сложнее вычленить наиболее подходящее, ясное, целенаправленное и уникальное сообщение.

Также существует множество барьеров при выборе способов, которыми страна может себя позиционировать. Ограничения для страны выражаются в способах выбора ее роли или идентичности. Примерами таких ограничений могут являться политические условия, установки и ожидания47.

Т.е. с одной стороны получается, образ это то, что формируется стихийно и что государство мало влияет на формирование образа страны.

Однако задача брендинга состоит в том, чтобы формировать необходимый позитивный образ. А в случае с национальным брендингом именно государство заинтересованно и ответственно за формирование этого образа.

При этом безусловно на построение образа влияют процессы, происходящие снизу-вверх, т.е. ненамеренные действия субъектов гораздо больше влияют на то, как страна воспринимается, нежели активная деятельность государства или специально уполномоченных лиц.

Существует множество неофициальных средств коммуникации, которые влияют на формирование национального бренда помимо официальных.

Компании и частные лица косвенно, но во многом формируют образ страны. В качестве примера можно привести концепт голландского дизайна (см. примечание). Хотя сам по себе дизайн являет собой продукт или stuff, но сильная репутация бренда, построенная за счет выдающихся дизайнеров, распространяется на всех голландских дизайнеров. Т.е. голландский дизайн не только стал знаком качества в области дизайна, но и по сути отличительной особенностью голландского способа вести дела. А последнее косвенно влияет на образ страны.

Однако, несмотря на то, что брендинг предполагает основанную на различных видах коммуникаций работу с образом, необходимо понимать, что создаваемый образ должен соотноситься с реальным положением вещей в стране, или иначе говоря, с контентом.

Создание сильного бренда есть долгий и трудный процесс 48.

Возникает вопрос, каким должно быть соотношение при осуществлении стратегии национального брендинга между самой деятельностью (контентом) и коммуникациями, направленными на создание образа, и каковым будет внешний эффект.

При построении национального бренда так или иначе используются средства маркетинговой коммуникации. Однако бренд строится не только на рекламной кампании, слогане и графическом дизайне. Роль маркетинговых коммуникаций безусловно важна, однако нет прямых доказательств того, что маркетинговые коммуникации могут всецело изменить отношение ко всему городу, региону или стране, следовать этой стратегии значит просто выбрасывать на ветер деньги налогоплательщиков49.

Часто бывает так, что маркетинговые коммуникации и вовсе отделены от основной стратегии и действий по развитию бренда50.

Кроме того, эффект от маркетинговых кампаний применительно к брендингу отдельных территорий в целом и стран в частности достаточно трудно оценить. В частности трудно измеримым представляется изменение отношения целевых аудиторий к конкретному бренду.

Получается, что одних только маркетинговых коммуникаций недостаточно для создания сильного бренда. Представляется, что выбор коммуникаций обусловлен спецификой целевой аудитории и структурной организации51.

Брендинг требует комплексных интегрированных коммуникаций, которые будут адекватны для работы со всеми многочисленными группами стейкхолдеров. Так, для создания позитивного образа территории очень важно интеракция с внутренними группами влияния, вовлечение их в процесс принятия решений относительно интересующей их территории. Здесь лучше работают социально—коммуникативные технологии, в том числе технологии PR.

Существует проблемы, с которыми страна может столкнуться при осуществлении национального брендинга.

В первую очередь, страна должна избрать более или менее последовательное направление. Во-вторых, цель национального брендинга должна быть не только осуществимой, но и вдохновляющей.

На практике обычно эти два понятия исключают друг друга: т.е. либо это легко осуществить, но это никого не вдохновляет, либо идея очень волнующая, но не осуществимая52.

Саймон Анхольт также называет пять основных принципов национального брендинга 53:



  1. В целях оказания влияния на общественное мнение страна должна сообщаться с внешним миром, при этом ее коммуникации должны быть четкими и ясными;

  2. Образ национального бренда – это то, как его воспринимает адресат. При этом на создание этого образа влияет множественно факторов, где роль государства очень мала;

  3. Репутация как капитал бренда очень ценна, но ее следует управлять и измерять ее воздействие в течение длительного периода;

  4. Необходимо наличие объединений людей (групп людей), которые поддерживают основные ключевые идеи стратегии брендинга.

  5. Новые и инновационные аспекты привлекают больше внимания, чем те, которые произошли в прошлом.

При этом должно быть триединство стратегии, содержания и символов.

В первом случае имеется в виду, что требуется последовательное направление брендинга страны. Во втором случае имеется в виду то, что стратегия должна быть сфокусирована на переменах внутри страны. И, наконец, третье – обязательно должны иметь место символические акции, обладающие мощной коммуникативной силой.

Кроме того, большое значение имеет то, что политика, проводимая страной, не должна противоречить тем сообщениям, которые страна намерена распространять.

Искусственно созданный образ, построенный на одних только коммуникациях, может не отражать существующие в стране проблемы, реальные ценности, экономические и политические характеристики. В таком случае вся деятельность по национальному брендингу может оказаться бесполезной, т.е. цель по созданию позитивного образа страны не будет достигнута.

В совокупности деятельность страны и ее коммуникации, осуществляемые одновременно, могут привести к желаемому результату.

Т.е. политика отдельно взятой страны, а скорее ее изменение должна лежать в основе национального брендинга54.

Таким образом, деятельность государства является основополагающей для процесса национального брендинга.

Этапы создания национального бренда. Создание сильного национального бренда невозможно без планирования и реализации. Планирование предполагает понимание, что такое бренд нации и для чего он нужен. Это необходимо для фокусирования стратегии.

Реализация связана с пониманием сути бренда нации. Реализация стимулирует более высокий уровень координации и коммуникации об активности55.

Разработка любого стратегического плана по брендингу страны начинается с анализа текущего состояния страны (т.е. анализа сильных, слабых сторон, а также угроз и возможностей, иначе говоря SWOT-анализ) применительно к различным сферам. Таковыми сферами, например, являются туризм, привлечение талантов, привлечение зарубежных инвесторов, продвижение продуктов экспорта.

Так, в отношении туризма, ключевыми факторами, которыми могут повлиять на успех, могут быть уровень сервиса, безопасность, соотношение цены и качества, доступность услуг.

Анализ должен включать не только основные направления, но и отдельные сектора56.

Следующим этапом является выделение наборов специфических атрибутов, выявленных в ходе SWOT-анализа.

Процесс определения и согласования атрибутов не возможен без вовлечения в него всех стейкхолдеров. Его ни в коем случае нельзя навязывать сверху 57.

Следующим шагом является разработка и выбор стратегии.

Можно в качестве основы выбрать одну из действующих маркетинговых стратегий: проникновение на рынок, усовершенствование продукта, усовершенствование рынка или диверсификация. Выбор стратегии основывается на новизне/существовании продукта или новизне/существовании рынка. Таблица на рисунке 1 показывает какую стратегию необходимо применять в той или иной ситуации.

Рис.1


Однако национальный брендинг предполагает не только выбор одной из существующих стратегий, но еще и смену средств коммуникации 58.

По сути национальный бренд, также как и любой другой продукт имеет свой жизненный цикл. Поэтому, чтобы бренд не достиг своей зрелости и не пришел в конце концов в упадок, необходимо постоянно принимать превентивные меры, как то например, продвигать его на других территориях, адаптировать его под современные нужды, репозиционировать основные ценности, чтобы существовать в условиях текущих конкурентных обстоятельств.

Брендинг - это не статичное состояние, это процесс, требующий постоянного корреспондирования с изменениями, происходящими в обществе, на рынке, в условиях растущей конкуренции.

Т.е. простое перенесение одной из маркетинговых стратегий может не обязательно приведет к желаемой цели – созданию позитивного образа страны.

Именно поэтому разработка стратегии национального представляется очень важной, т.к. основываясь на стратегии, брендом можно управлять – т.е. корректировать действия и коммуникации соответственно складывающимся условиям.

Разработка стратегии бренда включает следующие этапы:



  • Определение идентичности - включает оценку обществом общих активов, особенностей, желаемых свойств, подчеркивание характеристик страны;

  • Определение цели – предполагает интеграцию и согласованности сути бренда и целей развития страны, включает сегментацию аудиторий, выбор способов оценки эффективности;

  • Выбор коммуникаций- выбор способа контактов с целевыми аудиториями, привлечение их к диалогу, налаживание интерактивной связи;

  • Обеспечение согласованности действий - выбор лиц, ответственных за реализацию определенных участков работы, координация и согласование их действий для обеспечения постоянства и единообразия коммуникаций 59.

Последней стадией национального брендинга является реализация стратегии.

Кратко резюмируя выше описанное, можно сказать, что для создания привлекательного бренда страны необходимо:



  • Сформулировать ясную, но при этом реалистичную позицию и образ бренда;

  • Позиционировать бренд, основываясь на ценностях, подходах, принципах и характеристиках всех стейкхолдеров;

  • Отразить внятную стратегию развития национального бренда;

  • Своевременно реагировать на изменения и внедрять изменения, приносящие выгоду целевым аудиториям;

  • Успешно коммуницировать со всеми группами влияния;

  • Использовать средства коммуникации, адекватные проводимой деятельности;

  • Соблюдать определенную последовательность;

Таким образом, национальный бренд представляет собой более сложный концепт по сравнению с брендом товаров или услуг или даже брендом города. Сложность его заключается в том, что его идентичность формируют множество факторов, часто находящихся в противоречии друг с другом, а также в том, что слишком много разнообразных стейкхолдеров вовлечено в национальный брендинг, что более тщательного выбора коммуникаций.

По сути национальный бренд – это позитивный образ страны, сформированный в сознании потребителя; на восприятие этого образа влияет множество факторов, в т.ч. намеренные и ненамеренные действия акторов, политическая обстановка в стране, историческое наследие и др.

Брендинг представляет собой намеренный процесс по созданию позитивного брендинга страны. И хотя государство мало может влиять на восприятие образа страны целевыми аудиториями, его стратегически направленная деятельность в совокупности с адекватными коммуникациями может привести к созданию сильного национального бренда.
1.2 Анализ национального бренда Нидерландов.

По данным исследования, проведенного Нидерландским бюро по туризму и конгрессам (NBTC), среди 11000 туристов, приезжающим в страну, в большинстве ассоциируют Нидерланды с тюльпанами, мельницами и сыром. При этом в число наиболее позитивных факторов попали Амстердам (51% опрошенных), велосипедный спорт (41%) и природные ландшафты (32%).

Среди негативных факторов на первом месте наркотики (55% опрошенных), следом идет проституция (39%) и язык (32%)60.

В 2012 году Country Brand Index, ежегодно публикуемый консалтинговым агентством FutureBrand, Нидерланды заняли 18 место из 25 возможных как символ экономической, культурной и социальной стабильности. По мнению FutureBrand Нидерланды «демонстрируют, что культивирование свободы, толерантности, прозрачности и инвайроментализма» могут продвинуть бренд страны вперед61.

Ежегодно публикуемый индекс Саймона Анхольта The Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index 2011 года относит Нидерланды на 12 место62 (см. приложение 1). Данный индекс основывается на опросе представителей 15 других стран (среди которых Россия) по шести основным категориям: (экспорт, государственное управление, культура, люди, туризм, иммиграция и инвестиции). Самой сильной категорией, где Нидерланды занимают 7 строчку в рейтинге – является государственное управление. В эту категорию входит не только процесс управления государством, но еще и честность и открытость правительства, уважение прав граждан, а также политика, проводимая в области миротворчества, сокращения бедности, защиты окружающей среды. Самой низкую позицию Нидерланды занимают в области туризма (15 строчка в рейтинге). Надо сказать, что туристическая привлекательность по Анхольту оценивается в трех основных категориях: красота природных ландшафтов; исторические здания и памятники; оживленная городская жизнь и городские достопримечательности. Так вот, наиболее привлекательной в глазах респондентов оказывается именно урбанистическая составляющая (в среднем 11 место в рейтинге).

Надо отметить, что Россия не высоко ранжирует Нидерланды по всем категориями (от 15 до 23 места).

Согласно опросу, проведенному в России, на вопрос «Голландия и Нидерланды – это одна страны или две разные?» 42% респондентов ответили, что это две разные страны, 31% не смогли дать ответа и только 28% ответили, что это одна страна.

Многие из опрошенных россиян были убеждены, что Нидерланды – это «холодная, гористая страна», а столицу и вовсе правильно смогли назвать только 17% опрошенных63.

Как показывают исследования, представления о Нидерландах различаются не только у представителей разных стран, но и среди разных социальных групп.

Действительно, официальное название страны - Королевство Нидерландов. А фактически Голландия – это всего две провинции в Нидерландах – Северная и Южная Голландия.

При этом позиционирование страны в мире неоднозначно. В официальном мире, деловых отношениях страна фигурирует как Нидерланды. Официально язык страны - нидерландский, а жители - нидерландцы. При этом неофициальное название – Голландия является более привычным за рубежом и вызывающим более конкретные ассоциации, чем Нидерланды.

Т.е. даже в географическом смысле образ страны представляется несколько неоднозначным. При этом ассоциации со страной, как показывает исследование, проведенное NBTC (см. выше), тоже несколько противоречивые, причем процент негативных ассоциаций выше по сравнению с позитивными.

Таким образом, задача национального брендинга - сформировать единый позитивный образ, с которым целевые аудитории будут ассоциировать Нидерланды.

Структура национального бренда Нидерландов.

В видении (NBTC), основанном на данных соцопросов, ядро национального бренда составляет концепт о том, что Нидерланды – открытая, свободная страна, страна без предубеждений. 64

Ценности бренда выражаются в гостеприимности, яркости, предприимчивости, изобретательности.

То, что Нидерланды – страна без предубеждений доказывает политика государства, проводимая в стране на протяжении многих лет. Государственная политика Нидерландов строится на равноправии всех членов общества, нетерпимости ко всем видам дискриминации, толерантности и социальной и экологической ответственности.

Действительно, Нидерланды стали первой страной, где официально разрешены однополые браки, что существенно расширяет права сексуальных меньшинств.

О широте взглядов нидерландского правительства свидетельствуют также легализация проституции и легких наркотиков.

Наряду с охраной права на жизнь, Нидерланды в 2000 году также узаконили право на смерть – т.е. легализовали эвтаназию неизлечимо больных людей.

Принципы социальной и экологической ответственности усваиваются голландцами с детства – так, в Нидерландах по-прежнему сильны институты социальной помощи нуждающимся (Социальный банк), очень развито и популярно волонтерство, повсеместно осуществляется благотворительность.

В области экологической ответственности в Голландии проводятся мероприятий по охране и спасению животных, предусмотрен раздельный сбор мусора, а предприятия обязаны предоставлять отчеты по экологии государственным органам и общественности.

Гостеприимность страны выражается не только в наличии отелей, хостелов и кемпингов для любой категории приезжих

Представительства VVV – информационно-справочного бюро для туристов есть в каждом городе. А каждый населенный пункт предлагает посетителям интересные маршруты для пеших, велосипедных, конных и автомобильных прогулок.

87% населения Нидерландов говорит на английском языке65, при этом нидерландцы охотно помогают приезжим в ориентировании на местности и поиске интересующих объектов, что способствует минимизации дискомфорта туристов при посещении страны.

О гостеприимности свидетельствует и тот факт, что до 1960 годов Голландия действительно была страной эмиграции. Так, после Первой мировой войны Нидерланды охотно принимали беженцев из Германии и Австрии, а после провозглашения независимости колоний – также из Индонезии, Суринама и Антильских островов. Поощрялась и трудовая миграция из Марокко, Турции и Южной Европы. 66Гостеприимность таким образом еще способствовала формированию образа Нидерландов как толерантной и терпимой страны.

Яркость – это не только способ визуализации образа, но еще и часть национальной идентичности. Нидерланды сделали оранжевый цвет своим символом. Оранжевый цвет – официальный цвет династии Оранских, представители которых и по сей день занимают королевский престол. Национальная футбольная команда Нидерландов традиционно носит оранжевую униформу. В День Королевы (30 апреля) жители Нидерландов массово наряжаются в оранжевые одежды, традиционная выпечка на один день тоже становится оранжевой. Сам праздник отмечается не менее ярко – с веселыми парадами прямо на каналах городов, ярмарками, массовыми гуляниями, что привлекает массы туристов, желающих ощутить свою причастность национальному нидерландскому празднику.

Стилизованный оранжевый тюльпан - символ, разработанный в рамках концепции национального брендинга, для идентификации страны в глазах таких стейкхолдеров как туристы, представители бизнес-сообщества, студенты (см. приложение).



Предприимчивость нидерландцев, особый способ ведения дел- вот еще одна ценность, которая составляет национальный бренд Нидерландов, и как будет показано далее, не без оснований.

Расцвет государства Нидерландов пришелся на время Ост-индской компании, благодаря развитию мореплавания, колонизации земель современной Индонезии и других островных государств.

Однако еще до этого голландцы начали проявлять себя как успешные коммерсанты. Голландцы не просто «приютили» тюльпан, чьей родиной исторически является Средняя Азия, они впервые стали выращивать тюльпаны в промышленных масштабах, что в XVI-XVII веках привело к настоящей тюльпаномании – когда дешевле было купить картину известного художника с изображением цветка, нежели его луковицу. Именно этому явлению обязано появление фьючерсных сделок – сделок, содержащих обещание поставки товара в будущем.

И по сей день сельское хозяйство и цветоводство являются наиболее прибыльными направлениями экономики. Нидерланды занимают первое место в мире по темпам роста сельскохозяйственного производства67.

Вообще экономика Нидерландов экспортноориентированная – доля экспорта составляет 51% (для сравнения – в Германии это 36%, в США и Японии – 11%)68. Основная специализация нидерландских экспортеров - сырье и высокоинтенсивная продукция (химия, пищевая промышленность, сельское хозяйство и нефтепродукты).

Нидерланды являются мировым лидером в экспортных поставках цветов 69. Россия является для Голландии третьим по величине рынком экспорта за пределами ЕС. Объем голландского экспорта в Россию составляет 6,7 млрд. евро70.

Нидерланды являются родиной таких компаний, которые впоследствии выросли до транснациональных корпораций, как Unilever, Royal Dutch Shell, Royal Philips Electronics.

Кроме того, голландский авиаперевозчик KLM является на сегодняшний день самой надежной авиакомпанией в Европе (дать ссылку).

В Нидерландах же расположены Schiphol – аэропорт, который несколько лет подряд занимает самые высокие позиции в рейтингах лучших аэропортов мира. Так, в 2006 году британский журнад для бизнес-путешественников признал Схипхол лучшим аэропортом мира71

Здесь же, в Роттердаме расположен самый крупный порт в Европе.

Т.е. предприимчивость нидерландцев не вызывает сомнений.

Своей сильной стороной нидерландцы считают также изобретательность и инновационность.

«Бог создал землю, а голландцы - Голландию», - так сказала королева страны Беатрикс на открытии дамбы в 1986 году.

Действительно, со времен заселения нижних земель или, дословно, Нидерландов, борьба с наступающим морем ведется неустанно.

Примерно половина страны и по сей день находится ниже уровня моря. Уникальность Нидерландов состоит в том, что часть земель, на которых сейчас проживает 60% населения, получена благодаря осушению территорий.

Благодаря изобретательности нидерландцев появились польдеры – искусственно осушенные территории. Голландцы использовали мельницы для поддержания уровня воды в каналах до нужного уровня, тем самым позволяя землям оставаться сухими. Для защиты от наводнений нидерландцы реализовали несколько проектов по строительству дамб, где одним из важнейших является проект «Дельта».

Эти технологии, разработанные нидерландцами, являются уникальными и востребованными во всем мире, что способствует формированию образа Нидерландов как инновационной страны.

В стране также действует ряд университетов, славящихся своими инновационными разработками и исследованиями. Таковым, например, являются университеты в Эйндховене (Eindhoven University of Technology), Маастрихте (University of Maastricht), Твенте (University of Twente) и др.

Изобретательность, по видению голландцев, распространяется также на область творчества.

Творческим индустриям в Нидерландах уделяется особое внимание и именно их государство считает ведущими областями, демонстрирующими творческий и инновационный потенциал страны, а значит подлежащими особой поддержке для развития национального бренда Нидерландов.

К творческим индустриям среди прочих относятся искусство, СМИ, сфера развлечений, дизайн, архитектура, компьютерные игры, индустрия развлечений, реклама72. Сферами, на которых особенно сфокусированы создатели национального бренда Нидерландов, являются мода, дизайн и архитектура.

Действительно, новаторство и необычность в голландской архитектуре присуще не только творениям Геррита Ритвельда (Дом Ритвельда для Шредер в Утрехте см. приложение). Голландские архитекторы реализуют свои смелые проекты во многих городах мира. Так, здание офиса китайского телевидения CCTV было постороено голландскими архитекторами Ремом Колхасом и Оле Шереном (архитектурное бюро «ОМА») к началу Олимпийских игр 2008г73.

Голландский дизайн - известный концепт за рубежом. Это – обобщающее понятие для всех видов дизайна – в области визуальных коммуникаций это графический и информационный дизайн; пространственный дизайн: дизайн и архитектура интерьера, сценографии; дизайн продукта: промышленный дизайн, мода и ювелирный дизайн.

Во Всемирном Индексе Креативности (Global Creativity Index) Нидерланды занимают восьмую строчку74 .

Концепт Голландского дизайна родился в 1991 году – именно тогда голландской дизайнер Тейо Реми создал свой комод, представляющий собой набор небольших ящичков, удерживаемых вместе по шесть или семь штук толстыми ремнями и имеющий название «Невозможно выбросить память» (см. приложение). В настоящее время комод Тейо Реми находится в Музее современного искусства Нью-Йорка75.

Голландскому дизайну присущ ряд типичных характеристик:



  • Креативное мышление;

  • Стремление к простоте;

  • Юмор;

  • Концептуальный подход (дизайн, происходящий из ключевой идеи)

  • Прагматизм (направленный на достижение консенсуса).

Так, Зонт Senz XL, который благодаря своему ассиметричному дизайну может выдерживать порывы ветра до 100км/час, разработанный голландскими дизайнерами, получил награду Gold IDEA (самая престижная премия в области дизайна в США). Наряду с Зонтом Senz награду получил телефон iPhone – из группы 1,517 конкурирующих товаров76.

SWOT –анализ национального бренда Нидерландов.

Анализируя национальный бренд Нидерландов, можно выделить его сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности (SWOT -анализ).



Сильные стороны.

Так, центральную идею бренда о том, что Нидерланды страна без предубеждений безусловно делают сильной политика терпимости и толерантности.

К сильным сторонам бренда Нидерландов можно отнести его гибкость и многомерность, проявляющиеся практически во всех областях.

Бережное отношение к окружающей среде, которое не только официально декларируется, но и реально осуществляется, что находит отражение в международных страновых рейтингах, так же делает бренд более сильным.

Сочетание технологичности с креативностью, выражающееся в создании уникальных строительных сооружений и дизайнерских продуктов, также добавляет плюс к силе бренда Нидерландов.

Культурное и историческое наследие страны также способствуют формированию ее положительного образа. Как показывают приведенные выше исследования, стереотипные представления о Нидерландах как о стране тюльпанов, сыра и мельниц в других странах по-прежнему сильны.

Также имена таких художников как Рембрандт и Ван Гог также составляют сильную сторону голландского культурного наследия.

Слабые стороны.

По мнению NBTC слабыми чертами национального бренда являются нерепрезентативность голландской кухни и не соответствующее ценам качество обслуживания в гостиничной сфере и сфере питания.

Однако, помимо невыразительной кухни и некачественного сервиса, существуют еще несколько факторов, которые можно отнести к слабым сторонам бренда.

Деятельность NTBC рассчитана преимущественно на туристов и практически не касается других групп стейкхолдеров. Но даже те атрибуты, которые NBTC выделяет как привлекательные для туристов, такие как «пляжный отдых» или «деревенская жизнь» актуальны только узкой группы людей, а именно соседей нидерландцев – туристов из Германии и Бельгии, поскольку в других странах, особенно странах, предлагающих отдых у моря (Испания, Италия, Хорватия и др.) или деревенский отдых (Россия) образы, создаваемые Нидерландами по этим направлениям, вряд ли будут привлекательными.

Формирование национального бренда правительство Нидерландов не мыслит без творческих индустрий. При этом особо развиваются и поддерживаются голландский дизайн, мода и архитектура, которые уже сами по себе являются развитыми и самодостаточными областями. Возникает вопрос о том, стоит ли фокусироваться на тех областях, которые уже являются сформированными и имеющими сильную позитивную репутацию за рубежом.

Сфокусированность на одних сферах и их развитие и недооценка других и нельзя отнести к сильным сторонам бренда.



Угрозы.

Образ страны свободной и страны без предубеждений может играть на пользу страны, а может наоборот, представлять угрозу для ее репутации.

Все же большой процент ассоциаций Нидерландов со страной наркотиков и проституции (см. исследование NBTC выше), негативно влияет на имидж и репутацию страны в целом. К счастью, Нидерланды осознали эту угрозу своему бренду и активно предпринимают меры по нивелированию негативного образа (см. подробнее во второй главе).

Образ страны, открыто поддерживающей сексуальные меньшинства, может быть положительно воспринят в развитых демократических странах, но в России, с ее открытой антигомосексуальной политикой на формирование положительного образа страны по указанному основанию не приходится.

Еще одной угрозой толерантности и терпимости, а также гостеприимности может служить политика Нидерландов, направленная на сокращение численности иммигрантов. Нидерланды отказались от политики мультикультурализма, обязав всех, кто прибывает на постоянное место жительства в Нидерланды, учить нидерландский язык и сдавать экзамен на знание языка и культуры. Это требование распространяется также на тех, кто прибыл в Нидерланды и ранее, но до настоящего времени не овладел нидерландским языком.

Вместе с тем, в Нидерландах имеется тенденция к усилению конфронтации между представителями различных этнических групп. Так, этнические голландцы все чаще выражают недовольство увеличивающимся числом мигрантов из Марокко, Турции и др., которые, по мнению первых, не стремятся овладеть нидерландским языком, получить работу, живут на пособия и пр. Столкновения между этническими группами случаются в Нидерландах и на религиозной почве, так, в 2004 году исламским радикалом был убит нидерландский режиссер Тео ван Гог, снявший фильм «Покорность», осуждающий насилие над женщинами в мусульманском мире. Росту антиисламских настроений в Нидерландах способствовал и приход в парламент партии леворадикального политика Герта Вилдерса, известного своей резкой критикой ислама и намерением запретить миграцию мусульман в Нидерланды.

Все это, а также открытая поддержка Израиля, не способствуют формированию образа Нидерландов как толерантной и терпимой страны в мусульманских странах. Это находит отражение и в Национальном Индексе Анхольта, упомянутом выше, где Египет и Индия (страны с большим количеством мусульманского населения) отдали Нидерландам самые низкие строчки в рейтинге.

Возможности.

Яркость бренда Нидерландов, а именно оранжевый цвет можно использовать для формирования причастности к важным голландским событиям и Нидерландам вообще.

Например, празднование Дня королевы (а после 30 апреля 2013 года – Дня короля), когда люди поголовно наряжаются в оранжевые одежды, можно осуществлять массово не только в Нидерландах, но и в других странах, в том числе и в России. Успешный пример такого переноса можно привести с Днем святого Патрика – традиционным праздником Ирландии, который тепло был принят россиянами и уже несколько лет подряд также празднуется в России. Люди наряжаются в зеленые одежды и массово распивают пиво.

Нидерланды – родина сильных товарных и сервисных брендов, которые можно использовать и для национального брендинга в целом.

Например, компания KLM («Королевская Авиационная Компания») признана самым надежным перевозчиком в Европе. Однако, кто знает, что это голландский бренд? Ни дизайн (стилизованное изображение короны на голубом фоне), ни название компании не вызывают никаких ассоциаций с Нидерландами77. Вместе с тем, если бы символика компании изменилась (например, был бы добавлен оранжевый цвет или какое-либо упоминание о том, что это именно голландский бренд), то это уже бы вызвало ассоциации со страной.

Что касается России, то здесь возможности для осуществления национального брендинга видятся в области совместного культурного прошлого.

Например, Нидерланды и Россию связывают факты, связанные с деятельностью Петра I. Как известно, Петр I неоднократно бывал в Голландии, учился там корабельному делу и голландскую культуру использовал в качестве эталона при реформировании русского образа жизни.

Таким образом, образ Петра I можно использовать как бренд- локомотив, влекущий за собой интерес россиян к Нидерландам в целом.

Но не только история времен Петра I связывает Россию и Нидерланды.

Великая княжна Анна Павловна, дочь императора Павла I и Марии Федоровны, благодаря своему замужеству с нидерландским принцем Оранским (а с 1840 года – королем Виллемом II), была королевой Нидерландов. Ее именем назван город в провинции Северная Голландия.

Во время II мировой войны на территории Голландии в г. Амерсфоорт находился концлагерь для советских военнопленных, которые были казнены и похоронены в братской могиле. Впоследствии, после окончания войны, останки военнопленных были с почестями перезахоронены на кладбище Рустхоф (теперь там Русский Мемориальный комплекс) 78.

Все эти персоналии, а также события могут выступить носителями определенных культурно-исторических смыслов для россиян и повлиять на образ Нидерландов как близкой и даже родственной для России страны.

Как уже было сказано в первой главе, формирование национального бренда осуществляется при помощи особой деятельности государства в совокупности с определенными коммуникациями. Основными координаторами стратегии национального брендинга выступают четыре министерства -Министерство экономики, Министерство культуры, Министерство по развитию и Министерство иностранных дел. Министерствам подотчетны несколько подразделений и агентств, среди которых упомянутое выше NBTC, и которые осуществляют непосредственно деятельность по национальному брендингу. С помощью каких технологий и как осуществляется национальный брендинг в Нидерландах, будет рассмотрено в следующей главе.

Таким образом, образ Нидерландов представляется очень многомерным и даже противоречивым. С одной стороны он выстраивается за счет культурного наследия (тюльпаны, мельницы, деревянные башмаки). Этому образу противопоставляется образ другой страны – страны свободных нравов, наркотиков и проституции. В то же время Нидерланды крайне успешны в экспортной торговле. Традиционно сложившиеся образы по-прежнему привлекают множество туристов, но нидерландское правительство видит особый смысл в таких ценностях как креативность и инновационность Все эти образы могут вступать в противоречие друг с другом, т.е. для построения национального бренда необходимо нивелировать негативные аспекты и выделить наиболее уникальные позитивные характеристики.

Выводы:


  1. Национальный бренд – позитивный образ страны, сформированный в сознании потребителей. Этим образом трудно управлять и тем не менее, именно государство, осуществляя свою деятельность в совокупности с коммуникациями может способствовать формированию позитивного образа.

  2. Образ Нидерландов представляется достаточно противоречивым – у различных целевых аудиторий он вызывает неоднозначные ассоциации, поэтому универсальность и позитивизация образа – является важной задачей национального брендинга.

  3. В Нидерландах за созданием национального бренда стоят правительственные органы и контролируемые ими организации. О том, как происходит процесс национального брендинга в Нидерландахи и какие технологии при этом используются, будет рассмотрено в следующей главе.




  1. PR-технологии в национальном брендинге Нидерландов

Целью настоящей главы является проследить как концепт национального бренда Нидерландов реализуется в стране, какие структуры вовлечены в его реализацию, с помощью каких технологий осуществляется продвижения национального бренда Нидерландов и применяются ли при этом PR-технологии.

    1. Применение PR-технологий в специальных проектах (на примере программы Dutch Design Fashion and Architecture и проекта Год России- Голландии 2013)

Национальный брендинг в Нидерландах составляет важную часть государственной политики. Множество органов и организаций вовлечено в национальный брендинг не только на национальном, но еще на региональном и локальном уровнях.

В Нидерландах вся деятельность по национальному брендингу развивается в следующих направлениях:



  • Международная политика в области культуры;

  • Международная торговля, экспорт и привлечение инвестиций;

  • Туризм и брендинг городов

В Нидерландах процесс национального брендинга координируется и контролируется в основном четырьмя министерствами: Министерством культуры, образования и науки (далее – Министерство культуры), Министерство экономики, Министерство по развитию, Министерство иностранных дел.

Как уже отмечалось в первой главе, нидерландское правительство рассматривает творческие индустрии как самые приоритетные направления, способствующие развитию экономики, культуры и общества в целом. И не только потому, что творческие индустрии создают большую занятость в стране (на 2010 год 261000 человек работало в этих отраслях и эта цифра постоянно растет), экономика страны также выигрывает за счет развития этих отраслей79.

Творческие индустрии рассматриваются нидерландским правительством как способствующие:


  1. Инновативности и усовершенствованию производимых продуктов, которые, в свою очередь способствуют повышению конкурентоспособности голландских товаров и организаций в мировом масштабе;

  2. Улучшению смежных областей, например, через предоставление возможностей молодежи получить качественное образование;

  3. Привлечению туристов (особенно через специальные культурные организации и музеи).

  4. Способствуют роли привлекательности городов, не только для жителей и туристов, но и для бизнес-сообщества. (дать ссылку)

Сила творческих индустрий видится в их мультидисциплинарном и гибком характере, возможности сочетать дизайн с технологиями, качественном креативном образовании и сильной репутации за границей.

Творческие индустрии лежат в основе всей деятельности по национальному брендингу, любое из развиваемых направлений так или иначе связано с областью творчества, будь то артефакты культурного наследия или же бизнес- инновации, поскольку именно через развитие творчества реализуются такие ценности бренда как изобретательность и предприимчивость.

Это способствуют формированию образа Нидерландов, как креативной и инновационной нации. Естественно, что вся та деятельность, которая имею творческий компонент, получает особую финансовую и коммуникативную поддержку.

Таким образом, творческий компонент лежит в основе деятельности по национальному брендингу по всем направлениям, будь то развитие туризма, развитие торговли, привлечение талантов или международная культурная политика.



Структуры, вовлеченные в развитие направления международной культуры. Рассмотрим далее какие органы и организации стоят за развитием международной культурной политики и какие PR-технологии этому способствуют.

Главными целями международной культурной политики являются:

- Усовершенствование и вдохновление голландской культуры;

- Развитие рынка и присоединение к международным сообществам;

- Соответствие международным стандартам;

- Сохранение культурного наследия и развитие диалога по перекрестным историческим областям;

- Усиление культурных проявлений в развивающихся странах;

- Использование искусства и культурных проявлений как инструмента дипломатии и международных дел. 80

При осуществлении международной культурной политики министерства выполняют следующие функции:

Министерство культуры ответственно за распределение субсидий голландским культурным организациям, которые относятся к так называемой «базовой инфраструктуре», а также осуществляет надзор за культурными фондами;

Министерство иностранных дел ответственно за утверждение годовых бюджетов посольств в области культурных программ и субсидиарных схем для крупных культурных проектов за рубежом, в том числе туристических и торговых миссий. Также министерство осуществляет надзор за культурными центрами в разных странах мира, которые организуют мероприятия и выставки, представляющие голландскую культуру.

Посольства осуществляют сопроводительную функцию. В виду того, что их бюджеты ограничены, они преимущественно осуществляют консультирование фондов, организаций, частных лиц, заинтересованных в международном сотрудничестве. Иначе говоря, посольства выполняют связующую функцию между голландским культурным сектором и местным рынком.

Так, при посольстве Нидерландов в России имеется отдел культуры, чьи функции составляют:



  • развитие сотрудничества в области культуры между Нидерландами и Российской Федерацией;

  • финансирование культурных проектов в России, имеющих нидерландский компонент81.

Примечательно, что свои задачи посольство Нидерландов реализует в том числе при помощи электронных PR-технологий – так, в социальной сети Facebook действует страничка Dutch Culture With Russia82, где публикуются интересные факты об объектах голландской культуры, анонсы о предстоящих культурных мероприятиях (показы кинофильмов нидерландских режиссеров, концерты нидерландских музыкантов, выставки и др.), проводятся конкурсы для участников сообщества. Т.е. создана коммуникативная площадка, где все заинтересованные лица могут узнавать интересующую их информацию и делиться мнениями в интерактивном режиме.

От имени Министерства культуры национальные культурные фонды распределяют субсидии частным деятелям искусства и организациям, которые не входят в базовую инфраструктуру. Во всех областях искусства и культурного наследия предусмотрены субсидиарные схемы для различных ярмарок, командировочных расходов на международные поездки, представление голландского искусства за рубежом и выставки из других стран, проводимые в Нидерландах. Культурные фонды поддерживают следующие направления: исполнительские виды искусства (performance arts) – Fonds Podiumkunsten, дизайнерское наследие и искусство (Mondriaan Stichting), визуальное искусство (Fonds voor Beeldende Kunst, Bouwkunst, en Vormgeving), литература (Nederlandse Letterenfonds),архитерктура (Stimuleringsfonds voor Architectuur) и кино (Nederlandse Fonds voor de Film). Таким образом, поддержка оказывается многим центральным культурным индустриям. Конечно, не все области культуры поддерживаются одинаково. Для тех секторов, основу которых составляет творческие сектора (архитектура, дизайнерская мода, киноиндустрия) возможности получения субсидий и других видов поддержки существенно расширены по сравнению с остальными.



Отраслевые институты, существующие в каждом секторе культуры, представляют этот отдельный сектор и занимаются сбором информации с целью обеспечение международного сотрудничества.

Отдельно можно выделить SICA (Stichting Internationele Culturele Activiteiten) Нидерландский центр международной культурной деятельности, которое полностью сосредоточено на интернационализации культурных проектов. Центр ведет базу данных международных проектов, осуществляет координацию этих проектов, предоставляет информацию о субсидиарных схемах и состоянии искусства в других странах, организует форумы, конференции и другие мероприятия83.



PR-технологии в продвижении творческих областей (на примере программы Dutch Design Fashion and Architecture)

Голландский дизайн как концепт, о котором шла речь в первой главе, известен миру не только благодаря именам известных мастеров в этой области.

Его известность и популярность обеспечивается через реализацию специальных программ и мероприятий, организуемых как с поддержкой государства, так и без нее.

Примером программы, опирающейся на поддержку государства, является Dutch Design Fashion and Architecture (DDFA).

Этой программе уделяется особое внимание, она реализуется при поддержке сразу трех министерств: Министерство иностранных дел, Министерство культуры и Министерство экономики. Ежегодно министерства выделяют по 1 миллиону евро на эту программу на срок действия правительства. Таким образом, на срок с 2009 по 2012 год бюджет этой программы составил 12 миллионов евро. Особое внимание уделяется интернационализации этой программы, особенно в Индии, Китае, Германии и Турции84.

Программа направлена на повышение узнаваемости голландского дизайна, формирование общественной лояльности к голландскому дизайну, формированию профессиональных сообществ, поиск и привлечение талантов, обеспечение занятости и востребованности среди специалистов, распространение специального знания в области дизайна, моды и архитектуры, развитие творчества в развивающихся странах.

Главная цель программы состоит в том, чтобы усилить международное влияние голландского дизайна путем формирования долгосрочных международных отношений с партнерами и фокусировки на актуальных темах с учетом требования местного сообщества85 .

Программа реализуется посредством целого спектра коммуникаций, где PR- коммуникации занимают важнейшее место.

Рассмотрим далее, какие PR-технологии используются для продвижения концепта голландского дизайна.

Так, наиболее используемыми являются масштабные мероприятия, а именно :



  1. Dutch Design Week – Неделя голландского дизайна; ежегодно проводимая в самом “креативном” городе Нидерландов – Эйндховене;

В рамках этой недели проводятся следующие мероприятия:

  • Выставки;

  • Мастер-классы;

  • Семинары и конференции;

  • Лекции;

  • Промо-туры по предприятиям;

  • Праздники

  • Церемонии награждения (DOEN, Dutch Creative Business Cup)

Это событие имеет очень большой медийный интерес как в Нидерландах, на национальном, региональном и локальном уровне, так и в мировом сообществе.

Так медийную поддержку оказывают нидерландское государственное телевидение (NOS), радиостанции (Radio 1), печатные издания De Telegraaf, Volkskrant и др.

На международном уровне событие освещается в таких изданиях как Cosmopolitan, Elle, The Mancunian, российской версии журнала Forbes, журнале Snob и многих других, что свидетельствует о хорошо организованном взаимодействии со СМИ86.

Еще одним выдающимся событием в области дизайна является



  1. What Design Can Do (WDCD) - двухдневное мероприятие, проводимое в Амстердаме и представляющее собой по сути конференцию с участием профессиональных дизайнеров, представителей различных организаций и органов власти. Это событие также как и Dutch Design Week включает в свою программу различные семинары, мастер-классы, выставки, а также живые интервью, дискуссии и вебинары. Мероприятие нацелено на интерактивный характер взаимодействия участников. Отличительной особенностью является ее исключительно социальная направленность. Иначе говоря, объединяющей идеей мероприятия является сила дизайна и возможности его применения для решения проблем. Мероприятие, по сути, является объединяющей платформой для всех дизайнеров, которые стремятся использовать свой потенциал для решения социальных проблем87. Миссия WDCD восходит к области корпоративной и даже индивидуальной социальной ответственности. Помимо основного мероприятия WDCD организует клуб друзей, открытый как для частных лиц, так и представителей бизнес-сообщества, представляющий коммуникативную площадку для всех ключевых игроков творческих индустрий.

Организаторы WDCD активно используют социальные сети и микроблоги (Facebook, Twitter) для установления и поддержки интерактивной связи со своими действительными и потенциальными участниками. Так на страничка мероприятии в Facebook собрала более 5000 “лайков”, т.е. отмечена пользователями как понравившаяся.

  1. Зарубежная активность DDFA в области создания событий в 2012 году была посвящена следующим мероприятиям:

  • Dutch Design Day in Guangzhou – День голландского дизайна в Гуанчжоу (Китай), включающий в себя выставки, лекции, семинары и другие мероприятия, в том числе мероприятия, направленные на кооперацию в области дизайна;

  • Crossing Borders workshop – Мастер-класс “Пересекая границы” в Германии, посвященный будущему дизайна в условиях постиндустриальной экономики. Представляет собой серию совместных обсуждений (брейнштормов) дизайнеров из Германии, Нидерландов и Швейцарии с целью обменом опытом, знаниями, ресурсами.

  • CII-NID Design Summit in New Delhi –Дизайн-саммит в Нью-Дели (Индия), посвященный проблеме “думания и делания в дизайне”, с участием спикеров – профессионалов в области дизайна;

  • TU Delft workshop in Istanbul – Мастер-класс Технического университета Делфта в Стамбуле (Турция ) – программа для выпускников Технического университета Стамбула с целью обмена опытом в области дизайна и изучения программы “Дизайн для устойчивого развития”, включающая лекции и мастер-класс с участием профессиональных дизайнеров88.

В рамках международного развития дизайна DDFA реализует также программы, направленные на установление связей между дизайнерами и бизнес-сообществом, обеспечение востребованности дизайнеров за рубежом, а также на продвижение голландских дизайнерских брендов за рубежом, а именно:

  1. Так, Dutch Design Workspace – специально созданная организация, действующая в Китае и Индии, чья цель заключается в создании связей между различными компаниями и бизнес-сообществом. Деятельность организации заключается в организации специального творческого офисного пространства, консалтинге по вопросам ведения бизнеса, проведении специальных мероприятий, стратегическом позиционировании брендов.

Dutch Design Workspace для информирования и установления и поддержания интерактивной связи со своими целевыми аудиториями помимо официального веб-ресурса www.dutchdesignworkspace.com использует ресурсы web 2.0 (дать ссылку) , а именно социальные сети, RSS – электронный формат, представляющий собой сбор сводной информации, видео и фотохостинги и др.

  1. Dutch Design Desk Europe (DDDE) – организация, обеспечивающая взаимодействие и сотрудничество между голландскими компаниями с творческой направленностью с компаниями и организациями за рубежом. Кроме этого, DDDE занимается распространением знания о ведении бизнеса за рубежом среди голландских компаний с творческим компонентом. Еще одним видом деятельности организации является презентация голландских компаний с творческим компонентом партнерам из соседних стран. Презентация осуществляется в формате встреч, лекций, дебатов, и выставок89.

  2. Dutchprofiles – ресурс, представляющий собой базу данных голландских дизайнеров и дизайнерских компаний. База данных представлена в виде коротких видео с обзором деятельности того или иного дизайнере либо интервью90

PR-технологии в области интернационализации культуры и развития сфер общества (на примере проекта Года России-Нидерландов)

Что касается проектов в области международной культурной политики, направленных на интернационализацию голландской культуры и исторического наследия, а также обеспечение взаимодействия в экономической и образовательной сферах, то здесь в первую очередь нужно отметить такие такой масштабный проект, как перекрестный год, проводимый в двух заинтересованных в сотрудничестве странах.

Так, 2013 год объявлен годом России- Нидерландов.

Официально год России- Нидерландов был открыт 8 апреля 2013 при участии президента Российской Федерации Владимира Путина и королевы Нидерландов Беатрикс.

Программа года направлена на усиление сотрудничества между двумя странами в области экономики, культуры, спорта, образования, науки и гражданского общества.

Проект Года России-Нидерландов осуществляется при поддержке Министерства культуры, Министерства образования и науки, Министерства иностранных дел Нидерландов и SICA. Программа включает целый комплекс мероприятий, проводимый в обеих странах. Всего можно выделить несколько направлений, в которых реализуется программа:



  • Официальные мероприятия

  • Мероприятия в сфере экономики и бизнеса;

  • Мероприятия в сфере культуры;

  • Мероприятия в сфере науки и образования.

Так, официальные мероприятия включают в себя:

  • Официальные визиты глав государств в обе страны

  • Официальное открытие года с участием первых лиц

  • Официальная мультимедийная пресс-конференция с участием полномочного посла Нидерландов в России Рона Келлера и представителя президента РФ по культурному сотрудничеству Михаила Швыдкого, на которой была представлена программа мероприятий в культурной, экономической и общественных сферах;

  • Официальное закрытие года России-Голландии.

В области экономики и бизнеса проходят следующие мероприятия:

  • Дни российского бизнеса в Роттердаме;

  • Голландско-российский день агробизнеса в Москве;

  • Европейский деловой конгресс, посвященный проблеме использования сжиженного газа в Амстердаме. В конгрессе примут участие голландские и европейские представители государственной власти и лидеры международного бизнеса;

  • «Flower Experience» - шоу-выставка цветов и модных аксессуаров, где будут представлены известные бренды модной и цветочной индустрии;

  • Различные торговые миссии;

  • Курсы для бизнесменов;

  • “Голландская деревня” – выставка-ярмарка, демонстрирующая достижения в области аграрной продукции и садоводства. В рамках выставки будут проходить также различные семинары, встречи, визиты представителей власти и бизнеса.

и др.

Научная и образовательная часть программы представлена следующими мероприятиями:

  • Конференции в области науки (например, международная конференция «Россия и Нидерланды в XVII-XX вв.: новые исследования и актуальные проблемы»)

  • Отраслевые форумы (Межуднародные Юридический и экономический форумы в Санкт-Петербурге)

  • Дни голландского образования (включающие лекции, тренинги, профильные семинары, презентации и др.)

  • Студенческие обмены;

  • Студенческие энергетические дебаты в Сколково

и др.

Особенно много различных мероприятий запланировано в культурной части программы:



  • Фестиваль “Голландские дни в парке Горького” с выступлением голландских музыкантов, показами фильмов голландских режиссеров, фото-выставкой и другими мероприятиями, демонстрирующими возможности голландской культуры и искусства

  • Тематические выставки. Так, в Амстердаме проходит выставка “Петр Первый. Великий Реформатор”, где представлены документы, картины и, исторические артефакты и другие предметы повествующие о жизни российского царя. Помимо этого, в различных городах Нидерландов проходят выставки предметов искусства, живописи, фото и проч., созданных в советское время. Среди прочих “Советский миф”, “Женщины революции 1907-1934”в Гронингене, Выставка Эля Лисицкого в Эйнховене и др. В России запланированы следующие выставки - "Пит Мондриан. Путь художника" (19 сентября-24 ноября, Третьяковская галерея) и "Амстердамский групповой портрет Золотого века" ( Эрмитаж, ГМИИ имени Пушкина); Государственный исторический музей в Москве покажет с 18 июня по 10 сентября выставку "Россия и Голландия. Пространство взаимодействия. XVI-XIX века". Современное искусство представлено голландской фотографией и выставкой произведений российских и голландских художников Space of Exeption, которая пройдет параллельно с Московской биеннале соременного искусства в Artplay с 20 сентября по 20 октября91;

  • Театральные представления. В России выступит театральная труппа “Toneelgroep Amsterdam” со спектаклями “Русские!” и “Сцены из супружеской жизни”;

  • Кинопоказы. Так, фильм голландского режиссера Йоса Стеллинга «Девушка и смерть» откроет в Москве фестиваль искусств «Черешневый лес».

и др.

Год России-Голландии вызывает большой медийный интерес в обеих странах.

Так, основные события освещаются через официальные и наиболее популярные СМИ, а именно - на основных телеканалах (1 канал в России, RTL в Нидерландах), в официальных печатных СМИ, через новостные агентства (РИА Новости) и электронные ресурсы (www.vesti.ru). Кроме того, информация о программе Года России-Голландии доступна на официальном сайте www.nlrf2013.nl/ru/, на сайте администрации президента РФ http://президент.рф. Поддержка программы в осуществляется также через сайты посольств, партнеров программы, официальную страницу программы и страницы в социальных сетях.

Под некоторые мероприятия, как например «Flower Experience», разработаны специальные PR-кампании, предусматривающие активную работу со СМИ.

Несмотря на то, что указанные выше программы имеют преимущественно культурную направленность и имеют целью рост международного культурного обмена, реализация этих программ также преследует экономические цели. Т.е. развитие и продвижение творческих секторов через указанные выше программы способствует не только обогащению культуры, но росту экономики страны.


    1. Организация брендинга страны при помощи специальных государственных и административных структур

Брендинг в области разивтия торговли и привлечения инвестиций.

Как уже отмечалось в первой главе, развитые торговые и экспортные отношения, инвестиции в страну (в том числе через привлечение талантливых иностранных студентов) являются составляющими построения конкурентной идентичности национального бренда.

Развитие торговых и экспортных отношений способствует реализации такой ценности национального бренда Нидерландов, как предприимчивость.

Построению образа Нидерландов, как страны, знающей толк в торговле и построении деловых отношений, уделяется особое внимание.

Так, при Министерстве экономики создан специальный департамент - EVD International, главные цели которого заключаются в стимулировании международного сотрудничества и формирование позитивного образа Нидерландов за рубежом.

Департамент осуществляет посредническую деятельность между бизнес-сообществом, исследовательскими и образовательными институтами, органами власти на национальном и международном уровнях.

Ключевыми обязанностями EVD International являются:

1) поддержка голландских организаций в их стремлениях выйти на международный уровень;

2) участие в формировании позитивного образа Нидерландов за рубежом;

3) участие в развитии здорового делового климата в развивающихся странах;

Внутри EVD International существует также различные отделения, занимающиеся конкретными проектами:


  • Individual support for firms (Индивидуальная поддержка предприятий);

  • Programs & Innovations (Программы и инновации);

  • Program: to Develop (Программа: развивать);

  • Holland Branding&Foreign Investment (Брендинг Голландии и Иностранные инвестиции);

  • Service&Advice (Облуживание и консультирование) 92

В рамках этих проектов EVD International осуществляет следующую деятельность:

  • Распространение информации о странах и их рынках, с упором на экономику и возможности для голландских компаний; в качестве средств коммуникации используются журнал Buitenlandse Markten (Зарубежные рынки); веб-сайты www.agentschapNL.nl, evdinternationaal.nl и www.internationaalondernemen.nl.

  • Организация семинаров и другие мероприятий, обеспечивающие интерактивную связь с организациями.

  • Взаимодействие с отраслевыми институтами и центрами знаний по вопросам, относящимся к сферам, где Нидерланды имеют сильные позиции на международном уровне; На настоящий момент к таким сферам относятся водная и морская индустрии, продовольствие и цветы, творческие индустрии. Совместно с отраслевыми институтами и центрами знаний EVD International представляет голландский бизнес и промышленность за рубежом. Основным инструментом коммуникации является сайт www.hollandtrade.com, который предоставляет компаниями и другим заинтересованным лицам возможность глубже познакомиться с голландской экономикой и бизнесом.

  • Участие во внутренних и внешних торговых миссиях;

  • Предоставление финансовой поддержки тем субъектам, которые имеют значение для предпринимателей и государства;

  • Промо-деятельность;

EVD International выпускает ежегодный журнал Made in Holland, где рассказывается о голландских компаниях, выбранные из самых успешных секторов;

Деятельность EVD International по формированию образа страны среди такой группы стейкхолдеров, как инвесторы, сводится к следующим видам активности:



  • рекламные коммуникации в специализированных (промышленных, деловых, отраслевых СМИ);

  • участие в инвестиционных выставках;

  • осуществление инвестиционных миссий;

  • предоставление информации на специализированных семинарах;

  • непосредственное привлечение инвестиций путем прямых контактов с инвесторами;

  • консалтинг по вопросам инвестирования;

Специальным подразделением, осуществляющим деятельность по брендингу является созданное при EVD International Holland Branding & Foreign Investment

Это подразделение включает несколько подотделов:



  • Netherlands Foreign Investment Agency, чья основная функция заключается в предоставлении информации потенциальным партнерам, желающим вести бизнес в Нидерландах;

  • Holland Branding, отделение, чьей основной функцией является создание цельного образа Нидерландов;

  • Netwerk Buitenland (Сообщество Зарубежье) включая также Innovatie Attachés (Атташе инноваций)- подразделение, чьей основной функцией является осуществление экономической дипломатия в области технологий и знаний, выявления возможностей для совместных исследований и разработок и инноваций 93.

Netherlands Foreign Investment Agency. Подразделение выпускает справочник для иностранных компаний, где представлена информация о партнерах для бизнеса, отраслях, рынке, информация о стране в целом и особенностях ведения бизнеса в стране. Особое внимание в справочнике уделено творческим индустриям и представлена полная информация об относящимся к ним отраслям.

Holland Branding. Ежегодный бюджет Holland Branding составляет 2,5 миллиона евро94 .

Деятельность по брендингу сводится преимущественно к созданию выразительных слоганов.

Подразделением разработаны и активно используются следующие слоганы «Made in Holland» и «Holland Pioneers in International Business» («Сделано в Голландии» и «Голландия ведет в международном бизнесе»).

При помощи этих слоганов создается своего рода товарный знак для голландской продукции и голландского способа ведения бизнеса.

Подразделение стремится сделать эти слоганы отдельными брендами и обеспечить их известность через различные мероприятия, конгрессы, а также через посольства.

Вместе с тем цель этих слоганов сводится к формированию универсального сообщения, которое могло бы обобщить все коммуникации, связанные с образом страны.



Nuffic Neso.

Инвестиции в страну составляют также привлекаемые таланты.

Нидерланды заинтересованы в привлечении талантов, которые формируют творческий класс и способствуют развитию творческих индустрий.

В поиске талантов усилия сосредоточены на привлечение студентов и молодых специалистов.

Так, нидерландская образовательная некоммерческая организация Nuffic Neso (Нидерландская организация по международному сотрудничеству в области высшего образования), существующая при поддержке Министерства образования и науки и Министерства иностранных дел, специализируется на привлечении талантливых студентов со всего мира в для учебы в нидерландских вузах.

Представительства Nuffic Neso находятся в различных странах, в том числе и в России.

Деятельность организации представлена следующими видами активности:


  • Предоставление информации о системе образования, учебных заведениях в Нидерландах, о различных учебных программах, в том числе на иностранном языке, о порядке подачи документов в ВУЗы, о стипендиях, предоставляемых различными университетами, об аспектах жизни и учебы в Нидерландах;

  • Бесплатные информационные семинары для желающих учиться в Нидерландах;

  • Индивидуальные консультации;

  • Организация межуниверситетского взаимодействия между российскими и нидерландскими образовательными учреждениями;

  • Обеспечение взаимодействия и между выпускниками голландских ВУЗов и выпускниками других учебных заведений через специально созданную Ассоциацию выпускников голландских ВУЗов (NANR);

  • Проведение культурных мероприятий, в том числе посвященных нидерландским национальным праздникам, соревнований, лекций с участием представителей голландских учебных заведений, известных деятелей культуры, журналистов и др., просмотров фильмов и дебатов;

  • Участие в выставках, посвященных образованию;

  • Проведение конкурсов95.

Помимо официального ресурса www.nesorussia.org в России, организация для продвижения своей деятельности активно использует социальные сети, где созданы специальные странички с информацией касающейся не только образования в Нидерландах, но и интересных фактов голландской жизни, мероприятии, имеющих голландский компонент, российско-голландских отношений, конкурсов, проводимых самой организацией или ее партнерами.

На выставках, посвященных образованию, Nuffic Neso помогает интересующимся сориентироваться в поиске подходящего учебного заведения, программы, предоставляет печатные и электронные материалы, посвященные нидерландским образовательным заведениям и стипендиям.



Брендинг в области туризма и развития городов.

По данным Индекса национальных брендов Анхольта в 2011 из всех ранжированных составляющих бренда туризм в Нидерландах занимает самую низкую строчку.

Таким образом, развитию туризма при осуществлении национального брендинга должно уделяться особое значение.

Основным подразделением, которое обеспечивает формирование национального бренда Нидерландов через туризм является Нидерландское бюро по туризму и конгрессам - NBTC, о котором уже упоминалось в предыдущей главе.

NBTC использует тот же логотип, что подразделения EVD International – стилизованный оранжевый тюльпан.

NBTC направляет свою деятельность на таких стейкхолдеров, как туристы.

В основном, деятельность, проводимая подразделением, распространяется на страны, жители которых наиболее часто посещают Нидерланды (страны Северной Америки, Азии и Европы).

Так, подразделение осуществляет следующие виды активности:



  • Осуществляет исследование рынка и сегментирование целевых групп;

  • Поддерживает международные события; Так, 2012 год прошел под лозунгом “Holland Naturally”, в рамках которого прошли три крупных международных мероприятия – “Флориада” – крупнейшая аграрно-цветочная выставка, проходящая в Нидерландах раз в 10 лет, “Голландский Дельта Дизайн” – выставка, демонстрирующая лидерство Нидерландов в сфере контроля и управления водой на примере проекта Дельта, а также “Год исторических ландшафтов”, призванный привлечь внимание к голландскому культурному наследию;

  • Управляет специальным банком изображений, посвященных Голландии (Holland Image Bank), где сотрудники прессы и специалисты, а также работники, занятые в сфере туризма, отдыха и бизнеса, могут пользоваться изображениями для целей их использования в СМИ. Пользование изображениями бесплатное;

  • Распространяет информацию о наиболее интересных аспектах голландской жизни;

  • Проводит специализированные кампании по трем основным направлениям: историческое и культурное наследие, городская жизнь, голландская природа.

При этом NBTC в своей стратегии при продвижении бренда ориентируется на области, которые по мнению бюро способствуют формированию положительного образа Нидерландов:

  1. Классика – то, что уже давно известно о Голландии и то, ради чего сюда приезжают туристы, а именно: тюльпаны, мельницы, деревянные башмаки и мельницы;

  2. Городской стиль – фокус на разнообразии культурной жизни различных городов Нидерландов;

  3. Пляжный отдых – не только 451 километр песчаного побережья, но еще и многочисленные центры здоровья и отдыха, а также расположенные вблизи достопримечательности.

  4. Жизнь в деревне - просторы, свежий воздух, фермерские хозяйства и все прочие прелести жизни за городом;

  5. Хорошая жизнь – все выше перечисленное выше, но только для класса выше.96

Так, с целью создания образа страны как привлекательного туристического направления с богатым историческим и культурным наследием на 2012-2014 запланирована и уже реализуется кампания Faces of Holland.

Кампания охватывает страны Европы (Франция, Италия, Испания, Великобритания), а также США, Канаду и Китай.

Faces of Holland представляет собой набор основных символов, которые призваны вызвать ассоциации с Нидерландами, а именно: голландский сыр, мельницы, тюльпаны, голландские мастера живописи, велосипеды, каналы, Делфтский фарфор97.

Данная кампания реализуется при поддержке парка Keukenhof (самый большой в мире парк цветов) и Royal Delft (Королевская фарфоровая компания, производящая знаменитый делфтский фарфор) 98.

В других странах работа в направлении исторического и культурного наследия ведется через заключения различных альянсов, способствующих реализации совместных программ в области туризма и отдыха.

Подобный альянс заключен и с Россией.

Кампания Dutch Nature направлена на демонстрацию природного многообразия и рекреационных зон для загородного отдыха в Нидерландах. На специальной странице сайта содержится информация об основных местах отдыха, заповедниках, парках, природных памятниках, событиях, возможностях для бронирования жилья в местах отдыха и др99.

Развитие городов представляется еще одним важным направлением в целях привлечения туристов.

Информационная кампания, направленная на развития городов Holland City Breaks, реализуемая NBTC, рассчитана на демонстрацию уникальности каждого из голландских городов. Описание городов и из возможностей представлено на специальной странице сайта100, ссылка на определенный город ведет на страницу этого места, где представлена полная информация о достопримечательностях, видах отдыха, местах для шопинга и др.,

Все эти кампании носят информационный характер и в качестве основного средства коммуникации выступает специальный веб-сайт www.holland.com, где размещены тексты, видео, изображения и различная практическая информация. Продвижение кампаний также обеспечивается размещением баннеров на различных сайтах партнеров, через блоги, страницы в социальных сетях.

Кампании NBTC направлены на демонстрацию разнообразия городов Нидерландов, в то время как каждый практически каждый город стремится выделиться среди других.

Так, Гаага – столица провинции Южная Голландия является местом, где находится резиденция королевы Беатрикс (прим. авт. - после 30 апреля 2013 года – короля Виллема-Александра), сосредоточены органы правительства, а также международные судебные органы (Международный суд ООН, Международный арбитражный суд и др.), здесь же располагаются посольства и консульства других стран. Амстердам – не только столица Нидерландов, но еще и центр самый космополитичный город из всех. Здесь сосредоточены не только самые известные объекты культурного наследия (Rijksmuseum – Государственный музей Нидерландов, музей Ван Гога, филиал Эрмитажа, дом Анны Франк и др.). Роттердам – творческая столица.

В Нидерландах достаточно сильно развита конкуренция между городами, практически каждый город, и среди них Амстердам и Роттердам, претендует на создание своего собственного бренда, привлекающего наибольшее число туристов.

Так, в 2003 году по заказу муниципалитета специально созданная организация Amsterdam Partners начала осуществлять комплекс мероприятий по ребрендингу. Причиной того стало, что тот, образ города, который сформировался в сознании потребителей (город свободного секса и наркотиков) больше не вызывал положительных ассоциаций. Город стал отождествляться с местом, где творит беспорядок и где находиться небезопасно101. После долгой подготовительной работы и исследований родился слоган Iamsterdam, который был коротким, но в то же время четким, сильным и запоминающимся. Бренд был призван отражать все основные ценности города (города культуры, каналов, встреч, а также города креативности, инноваций и коммерции ). Ребрендинг способствовал увеличению потока туристов и бренд занял в Индексе городских брендов Анхольта (Anholt City Brand Index) в 2005 году 6 строчку102.

Таким образом сильный бренд стал инструментов продвижения самого города.

В качестве другого примера брендинга городов можно привести Роттердам. Город изначально сделал ставку на творческие индустрии и провозгласил себя “творческой столицей”. Город известен своими объектами современной архитектуры, дизайном, музыкой и средствами коммуникаций. В области архитектуры и городского планирования Роттердам задает тон на мировом уровне103.

Таким образом, позиция Роттердама как современного, открытого для бизнеса и инноваций города отражает ценности и национального бренда страны.

С одной стороны, брендинг городов направлен на повышение узнаваемости и лояльности к конкретному городу. При этом, та конкуренция между городами , которая имеется в Нидерландах, ведет к тому, что на практике появляется множество различных образов, которые могут вступать в конфликт с национальным брендом. В то время как голландские города пытаются привлечь внимание к своим специфическим ценностям, ценности Нидерландов, как и любой другой страны, весьма разнообразны и различны.

Т.е. получается, что бренды городов и регионов не обязательно работают на бренд страны.

С другой стороны, сильные бренды городов, как то бренд города Амстердама Iamsterdam или Роттердама, как самой креативной несомненно способствуют позитивизации образа государства.

Поскольку описанные виды активности представляют собой целый комплекс действий и событий, происходящих на различных уровнях при помощи различных средств и инструментов PR, имеют свои начало и конец, т.е. дискретны, основываются на стратегическом планировании, бюджетируются и имеют определенную цель, можно сказать, что они обладают признаками PR –технологий.

Как показывает анализ деятельности по национальному брендингу, PR-технологии в национальном брендинге носят не выраженный характер.

Тем не менее, проанализировав всю деятельность вовлеченных в национальный брендинг структур, можно выделить ряд наиболее часто используемых PR-технологий:



  1. Информирующие технологии - все, что связано с созданием PR-текстов – пресс-релизы, сообщения для прессы, интервью, выступления спикеров, биографии, контент для сайтов и др.

  2. Электронные технологии – могут быть также и информирующими, в той части, где традиционные средства коммуникации облечены в электронный формат. Контент распространяется через веб-сайты, постовые сервисы, rss-потоки, блоги и микроблоги, страницы в социальных сетях.

  3. Технологии событийного характера – наиболее часто используемые в процессе национального брендинга и имеющие формат различных мероприятий (выставки, показы, конференции, встречи, семинары церемонии награждений и др.)

  4. Технологии обратной связи – имеют выраженный интерактивный характер. Ориентированы на партнерское, как правило открытое, взаимодействие с целевыми аудиториями. Формируют площадки для прямого эмоционального контакта аудитории с ее брендом, подразумевают. В качестве примера можно привести создание различных ассоциаций, клубов по интересам, встреч, проходящих в формате обсуждений и др.,

Надо понимать, что выделение в отдельные группы PR-технологий является весьма условным. Пожалуй, определить конкретную технологию в отрыве от прочей PR-деятельности, достаточно сложная задача, т.к. отдельное действие имеет недостаточно признаков для отнесения ее к категории PR-технологий.

Т.е. все описанные технологии работают в комплексе – так, технологии интерактивной связи могут также проявляться через электронные PR-технологии , которые в то же время могут иметь информационный характер или относиться к категории событийных.

Более того, нельзя сказать, что деятельность по национальному брендингу в Нидерландах представлена исключительно PR-коммуникациями и технологиями, здесь скорее речь идет об интегрированных маркетинговых коммуникациях, где приоритет отдается маркетинговым технологиям.

На описанных выше примерах мы видим, что государственные и муниципальные образования принимают непосредственное участие в формировании национального бренда Нидерландов.

При этом, как уже говорилось в первой главе настоящей работы, на образ страны влияет не только деятельность государства.

Существуют множество не связанных с государством акторов, которые влияют на образ государства.

Так, в России существуют независимые сетевые сообщества, среди которых Much Dutch104, которые охотно ретранслирует всю информацию, имеющую отношение к Нидерландам, таким образом, факты и события, имеющие голландский компонент получает большую огласку среди российской общественности.

Примечательно, что сообщество Much Dutch существует без какой-либо поддержки со стороны государственных органов или организаций и представляет собой инициативное объединение российских граждан, посвященное нидерландской культуре. И тем не менее, с помощью этого сообщества интерес российской аудитории к мероприятиям, носящим нидерландскую направленность, неуклонно растет.

Т.е. сообщество Much Dutch – это тот самый лидер мнений, который влияет на мнения общественности. Однако, на сегодняшний день возможности подобных организации со стороны создателей национального бренда, похоже, не учитываются при разработке и реализации стратегии национального бренда.

Выводы:


  1. В Нидерландах процесс национального брендинга практически полностью обеспечивается силами государственных и муниципальных, а также подотчетных им структур. Основной темой, на которую ориентируются создатели национального бренда при развитии различных направлений брендинга, являются творческие индустрии.

  2. Деятельность структур, вовлеченных в национальный брендинг в Нидерландх, направлена на реализацию специальных программ и других видов активности и обеспечивается средствами различных коммуникативных технологий. PR-технологии активно применяются в процессе национального брендинга, но в комплексе с другими видами технологий и коммуникаций в т.ч. маркетинговых.

  3. Создателями национального бренда Нидерландов недооцениваются возможности независимых акторов, которые при организации взаимодействия с ними, могли бы способствовать донесению ценностей бренда до целевых аудиторий и позитивизации образа Нидерландов.


Заключение

Национальный брендинг представляется достаточно динамично развивающимся направлением развития территорий. В условиях глобализации, где стираются границы и очертания, важно сохранить лицо и не менее важно – имя.

Суть национального брендинга в целенаправленном создании позитивного устойчивого образа страны. Однако формирование национального бренда – это трудоемкий и длительный процесс.

Трудности возникают уже с момента определения идентичности – тех уникальных атрибутов и ценностей, которые будут качественно отличать одну страну от другой. Надо понимать, что на идентичность формируют множество факторов. Какие из них станут основными для конкретного государства – вопрос, на который можно ответить только спустя время при проведении множества качественных и количественных исследований.

Кроме того, бренд нации отличается от бренда товара, хотя он также имеет свой жизненный цикл и в принципе инстременты продвижени бренда товаров могут быть применены к национальному бренду.

В процесс национального брендинга вовлечено множество стейкхолдеров, включая как внутренние группы влияния, которых множество, так и внешние, которые составляют широкий круг зарубежных аудиторий.

Очередная трудность на пути к национальному бренду заключается в том, что страна может одновременно обладать несколькими образами, как позитивными, так и негативными. Эти образы зачастую вступают в противоречие друг с другом, поэтому очень важно в процессе брендинга сфокусироваться на том, что формирует цельный и позитивный образ страны.

Нидерланды- та самая страна, образ которой представляется противоречивым. Страна вызывает у целевых аудиторий как положительные ассоциации, связанные чаще с историческим и культурным наследием, но также и отрицательные – связанные с наркотиками и проституцией. То, что страна считает своими сильными сторонами – свобода нравов, прогрессивная политика в области соблюдения прав всех членов общества, терпимость, на практике не всегда вызывает положительные оценки со стороны различных групп влияния. Т.е. провозглашаемые ценности далеко не всегда разделяются целевыми аудиториями, что мешает выстроить позитивный образ.

Именно поэтому национальный брендинг там приобретает особую актуальность.

Образом трудно управлять, т.к. он возникает стихийно в сознании потребителя. Однако это возможно. Так, определенная последовательная политика, реализуемая в совокупности с адекватными коммуникациями, может привести в итоге к желаемому результату - национальному бренду.

В случае с национальным брендингом проведение особой политики ложится на плечи управляющих государственных органов и подконтрольных им организаций, что и происходит в Нидерландах.

Четыре основных министерства при помощи специально созданных департаментов и подразделений, а также через поддержку различных некоммерческих структур реализуют политику национального брендинга в Нидерландах.

Указанные министерства определяют направления национального брендинга, координируют деятельность всех подконтрольных объединений, выделяют субсидии на реализацию специальных проектов и принимают участие в разработке и реализации специальных программ.

В целом всю деятельность по национальному брендингу в Нидерландах развивается по трем направлениям: международная культурная политика, развитие торговли и привлечении инвестиций, туризм.

При этом в рамках указанных направлений деятельность по брендингу сфокусирована на тех областях, которые имеют творческий компонент, или, иначе говоря, связаны с творческими индустриями.

Так, особую поддержку со стороны государства получают отрасли дизайна, моды и архитектуры.

В Нидерландах действуют специальные структуры, в чьи задачи входит непосредственное осуществление деятельности по брендингу. Эти структуры подотчетны министерствам. Структуры работают с определенными группами стейкхолдеров. Так, существует отдельная организация по работе с инвесторами; Нидерландское бюро по туризму и конгрессам ориентируется в своей деятельности исключительно на туристов. Некоторые структуры занимаются разработкой слоганов, которые планируется использовать как отдельные сильные бренды, способствующие формированию устойчивых ассоциаций с национальным брендом в целом.

Т.е. можно сделать вывод, что гипотеза нашла подтверждение в том, что в Нидерландах национальный брендинг осуществляется силами государственных и административных структур.

Национальный брендинг в Нидерландах строится на различных видах интегрированных коммуникаций, где преобладают маркетинговые коммуникации. PR-технологии в национальном брендинге применяются, однако они, как правило, слиты с другими видами технологий и не имеют выраженного характера.

Создается впечатление, что в Нидерландах PR-деятельность в области брендинга воспринимается как прикладной вид активности. Часто под PR-деятельностью понимается работа со СМИ и другими медиа. Т.е. можно сказать, что PR-технологии здесь носят информирующий характер.

Другими наиболее часто встречающимися PR- технологиями при продвижении национального бренда Нидерландов являются технологии событийного характера.

Примерами комплексного применения PR-технологий при продвижении национального бренда Нидерландов могут быть такие проекты как программа Dutch Design Fashion and Architecture, направленная на продвижение приоритетных творческих областей и демонстрирующая такие ценности бренда страны как креативность, инновационность, предприимчивость, а также международный проект Год России-Голландии 2013 , направленный на интернационализацию голландской культуры и укрепление международных связей в области культуры, экономики, науки.

В указанных проектах активно применяются как PR-технологии событийного характера, так и технологии обратной связи, предполагающие установление партнерских отношений с целевыми группами, формирование у них лояльного отношения к предлагаемому продукту и бренду в целом.

Однако описанные выше виды активности инициируются и поддерживаются государством.

При этом, как говорилось в первой главе настоящей работы, позитивизации образа страны могу способствовать не только целенаправленная деятельность государства, но еще и другие факторы.

Так, существует множество независимых коммуникативных акторов, которые могут выступать носителями страновой идентичности. Они осознанно или нет транслируют смыслы, связанные с областями жизни страны и ее ценностями.

Т.е. в Нидерландах, кажется, значение независимых акторов несколько недооценивается государством, в то время как при обеспечении необходимого взаимодействия с ними, можно было бы увеличить шансы на позитивизацию образа страны в целом.

Также, работа с лидерами мнений, которые могут влиять на изменение отношения к бренду, в Нидерландах, по мнению автора, практически не ведется. Их возможности, похоже, также недооцениваются нидерландским правительством.

Вообще, несмотря на то, что национальный брендинг в Нидерландах является частью государственной политики и имеет целенаправленное финансирование со стороны государственных органов, создается впечатление, что выбранная стратегия имеет недостатки.

Так, государство поддерживает и развивает те области, которые уже имеют сильную и хорошую репутацию за рубежом, в то время как те области, которые требуют усиленного развития, поддерживаются недостаточно. Имеется в виду, что при развитии такого направления, например, как туризм, используются преимущественно маркетинговые коммуникации и практически не используются возможности PR-деятельности.

Опять же, не со всеми группами влияния обеспечивается взаимодействия, что подтверждается отсуствием надлежащей работы с независимыми акторами и лидерами мнений.

Возможно, сосредоточение всей деятельности по брендингу в руках государственных и административных органов и использование ограниченного круга коммуникаций не приведет к желаемому результату.

Однако эффект от проводимой деятельности по брендингу Нидерландов еще предстоит оценить.

Национальный брендинг – процесс длительный и результаты его будут заметны не сразу.

Т.е., чтобы понять насколько необходим был брендинг в стране, необходимо постоянно осуществлять мониторинг информационной активности вокруг предмета и производить оценку эффективности каждого этапа деятельности.

Таким образом, о том, насколько удастся Нидерландам создать позитивный образ, будет понятно из последующих рейтингов и материалов медиа.



Список источников и литературы
ИСТОЧНИКИ

  1. Anholt S., Place branding: Is it marketing, or isn’t it? Place Branding and Public Diplomacy, 4(1), 2008, стр. 1-3.

  2. Keller K., Heckler S. and Houston M. (1998) The effects of brand name suggestiveness on advertising recall, Journal of Marketing, 62 (1), стр. 48-58.л

  3. Florida R., Mellander C., Stolarick K., Inside the black box of regional development – human capital, the creative class and tolerance. J Econ Geogr, 2008, стр. 1-2

  4. Ham v. The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation. Foreign Affairs, 80(5), стр. 3-6.

  5. Kotler P., Gertner D., Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. The journal of brand management, 9, 249-261

  6. Skinner H. , Kubacki. K Unravelling the complex relationship between nationhood, national and cultural identity and place branding/ Place Branding and Public Diplomacy,3, 2007, стр.305-316

  7. M. Kavaratzis& G.J.Ashworth/ Changing the Tide:The Campaign to re-brand Amsterdam, University of Groningen Netherlands, стр.3

  8. Made in Holland. A publication of the EVD, Agency for International Business and Cooperation, which is part of Ministry of Economic Affairs, September 2007, стр.9

  9. Ministry of Culture& Ministry of Economic Affairs, Waarde van Creatie: Brief Cultuur en Economie, 2009, стр. 27

  10. Ministry of Culture. Grenzeloze kunst: prioriteiten en instrumenten voor de periode 2009-2012., 2008, стр.2

  11. Made in Holland / Dutch Product Design. A publication of the EVD, Agency for International Business and Cooperation, which is part of Ministry of Economic Affairs, September 2007, стр.6

  12. Made in Holland/Голландский дизайн/Крепкая связь творчества с бизнесом. Сентябрь 2008. Публикация EVD, Агентства международного бизнеса и сотрудничества, входящего в состав Министерства экономики стр.9

  13. Nederlands Bureau voor Tourisme en Congressen. Samen Werken aan Meer. 2008, стр. 9.

  14. OntwikkelingsBedrijf Rotterdam, Visie Creatieve Economie, February 19, 2007, стр.8-12

  15. Важенина И.С. Бренд Территории: сущность и проблемы фомирования. Маркетинг в России и за рубежом, № 2 (88) , 2012. , стр. 94

  16. Важенина И.С., Важенин С.Г., Имидж, репутация и бренд территории. ЭКО, №8, 2008, стр.7.

  17. Чумиков А.Н. Территориальный маркетинг и брендинг: теоретические основания, страновой и региональный опыт для России, стр.6-7


ЛИТЕРАТУРА

  1. Anholt S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World (2nd ed.). A Butterworth-Heinemann Title, 2004

  2. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, 1st.ed., 2007.Palgrave Macmillan

  3. Dinnie K. Nation branding: Concepts, Issues, Practice (1st.ed), 2007, стр.149

  4. Dinnie K. Nation Branding – Concepts, Issues, Practice/ Butterworth-Heinemann, 2008, Oxford, UK, стр. 15

  5. Ham v. European Integration and the Postmodern Condition: Governance, Democracy, Identity, 1st ed. 2000, стр.58

  6. Lanham R.A. The Economics of Attention: Style and Substance in the Age of Information. University Of Chicago Press, 2007, стр.19

  7. Kotler P., Haider. D., Rein I. Marketing Places: attracting investments, industry, and tourism to cities, states,and nations. The FREE PRESS, A division of Simon & Shuster, 1993, стр.19

  8. Sanchez- Tabernero A. Issues in Media Globalisaton. Handbook of Media Management and Economics, 2005,Routledge, 1st. ed., стр.463

  9. Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка, ценности бренда. Вершина. Москва, Санкт-Петербург, 2007, стр.21-22

  10. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (2nd ed.). Kogan Page, 2004, стр. 401-403

  11. Аксеновский Д.И. PR для заказчика. Будь в курсе [Электронный ресурс]. Электронная книга. URL: http://pr-axiz.okis.ru/page_3.html (Дата обращения 22.03.2013)

  12. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики/Издательство Манн, Иванов и Фербер, Москва, 2013, стр.31

  13. Панкрухин А. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. Спб.: - Питер, 2006, стр.16

РЕСУРСЫ ИНТЕРНЕТ

  1. Калмыков А.А., Денисова М.А. Системное описание PR-технологии [Электронный ресурс]. 15.02.2010 URL: http://jarki.ru/wpress/2010/02/15/430/ (Дата обращения 05.03.2013)

  2. Imago en marketing van Holland. [Электронный ресурс] Презентация бренда Нидерландов. URL: http://www.slideshare.net/NBTC_HM/imago-en-marketing-van-holland (Дата обращения 27.03.2013)

  3. Dujvesteijn J. Nation Branding, Imago en Identiteit [Электронный ресурс]. URL: http://www.smo.nl/html/onderwerpen/publ/pres/pdf/2004/b2004-5.pdf (Дата обращения 21.03.2013)

  4. Airline companies as nation branding ambassadors/Nation branding/Everything about Nation Branding and Country Brands [Электронный ресурс]. URL: http://nation-branding.info/2010/04/14/airline-companies-nation-branding-ambassadors/ (Дата обращения 07.04.2013)

  5. Tulips, windmills and cheese still dominate tourists' view of Holland// The Dutch News [Электронный ресурс] URL:http://www.dutchnews.nl/news/archives/2013/02/tulips_windmills_and_cheese_st.php (дата обращения: 04.04.2013)

  6. Netherlands ranks in Top 25 Best Contry Brands in the World 25.10.2012// Dutch Daily News [Электронный ресурс] URL: www.dutchdailynews.com (дата обращения 04.04.2013)

  7. Колосов В. «Низкая» и «высокая» геополитики. Журнальный зал/Отечественные записки [Электронный ресурс]. 2002. №3 URL: http://magazines.russ.ru/oz/2002/3/2002_03_05.html (Дата обращения 31.03.2013)

  8. Экономика. Представляя Голландию// Год России-Голландии [Электронный ресурс]. URL: http://www.nlrf2013.nl/ru/netherlands-russia-year/economy/ (Дата обращения 22.04.2013)

  9. Нидерланды. Организационное устройство миграционной политики /Русский архипелаг. Сетевой проект «Русского мира» [Электронный ресурс]. Из главы 4 книги Денисенко М.Б., Хараевой О.А., Чудиновских О.С. «Иммиграционная политика в Российской Федерации и странах Запада» Москва, 2003 г.URL: http://www.archipelag.ru/agenda/povestka/povestka-immigration/org_ustroistvo/Netherlands/ (Дата обращения 05.04.2013)

  10. Нидерланды. Сельское хозяйство Нидерландов [Электронный ресурс]. URL: http://netherlander.org/ekonomika-niderlandov/selskoe-hozyaistvo-niderlandov.html (Дата обращения 05.04.2013)

  11. Rusnet/ Энциклопедия/ Экспорт [Электронный ресурс]. URL: http://www.rusnet.nl/ru/encyclo/ae/export.shtml (Дата обращения 05.04.2011)

  12. Нидерланды увеличили экспорт благодаря России/ Вести Экономика [Электронный ресурс]. 19.11.2012 URL: http://www.vestifinance.ru/articles/19951 (Дата обращения 05.04.2011)

  13. Генеральное Консульство Нидерландов в Санкт-Петербурге. Официальная веб-страница. [Электронный ресурс]. URL: http://stpetersburg-ru.nlconsulate.org/news/2013.html (Дата обращения 05.04.2011)

  14. СпецРевю – Пекин: первое знакомство/ Живой журнал [Электронный ресурс] URL: http://artemspec.livejournal.com/453731.html (Дата обращения 05.04.2011)

  15. Советское Поле Славы/ Солдат.ru [Электронный ресурс]. URL: http://www.soldat.ru/search/f_glory/annotation2.html (Дата обращения 07.04.2013)

  16. Ministry of Economic Affairs.Wat is de creatieve industrie en wat is het belang van deze industrie? [Электронный ресурс]. URL: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/creatieve-industrie#ref-ez (Дата обращения 20.03.2013)

  17. Ministry of Economic Affairs. Organogram Divisie NL EVD International. Agentschap NL - Ministerie van Economische Zaken. [Электронный ресурс]. URL: http://www.evd.nl/home/evd/organisatie/organogram.asp?bstnum=262172#To_Develop (Дата обращения 20.03.2013)

  18. Посольство Королевства Нидерландов, Российская Федерация/Отдел культуры [Электронный ресурс]. Официальная веб-страница. URL: http://russia-ru.nlembassy.org/%D0%BD%D0%B0%D1%88%D0%B8 %D1%83%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B8/%D0%BA%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0 (Дата обращения 22.04.2013)

  19. Dutch Culture With Russia. [Электронный ресурс]. Веб-страница в сети Facebook. URL: http://www.facebook.com/pages/Dutch-culture-with-Russia/151419611545018 (Дата обращения 22.04.2013)

  20. Dutch Design Fashion And Architecture. [Электронный ресурс]. Официальная веб-страница программы. URL: http://www.dutchdfa.com/ (Дата обращения 22.04.2013)

  21. Dutch Design Week. /Media overzicht [Электронный ресурс]. Официальная веб-страница программы. URL: http://www.ddw.nl/content.php?pageID=4dc711d7368ce5e3bb3053b3aeff9852 (Дата обращения 22.04.2013)

  22. What Design Can Do/ Mission [Электронный ресурс]. Официальная веб-страница пограммы URL: http://www.whatdesigncando.nl/about/mission/ (Дата обращения 22.04.2013)

  23. Dutch Design Desk Europe/About [Электронный ресурс]. Официальная веб-страница программы URL: http://www.dutchdesigndesk.eu/category/about (Дата обращения 23.04.2013)

  24. Dutch Profiles [Электронный ресурс]. Официальная веб-страница программы URL: http://www.dutchprofiles.com/ (Дата обращения 23.04.2013)

  25. De Bna/AgentschapNL [Электронный ресурс]. URL: http://www.bna.nl/International/Partners/AgentschapNL (Дата обращения 22.04.2013)

  26. Nuffic Neso Russia [Электронный ресурс]. Официальная веб-страница организации URL: https://www.nesorussia.org/home/nuffic-neso-russia (Дата обращения 22.04.2013)

  27. Ганиянц М., Москва 12 апр - РИА Новости [Электронный ресурс]. Национальное хост-агентство URL:http://ria.ru/mo/20130412/932316685.html#ixzz2QKXG5yb6 (Дата обращения 15.04.2013)

  28. NBTC Holland Marketing /Faces of Holland [Электронный ресурc]. URL: http://www.nbtc.nl/nl/Homepage/holland-marketing/marketingactiviteiten/toeristische-reismarkt/het-verhaal-van-nederland-2.htm (Дата обращения 25.04.2013)

  29. NBTC Holland Marketing. [Электронный ресурс]. URL: http://www.nbtc.nl/web/file?uuid=88c8ee75-7b24-4e21-8568-6b2d0c426b5e&owner=388ad020-d235-4624-86a4-d899f855a216&contentid=23099. (Дата обращения 27.03.2013)

  30. Официальный сайт NBTC www. holland.com

  31. Энциклопедия маркетинга/ Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm. (Дата обращения 22.03.2013)

  32. Методология и теоретические основы изучения PR-технологий в политическом процессе как одного из основных направлений в коммуникационной деятельности [Электронный ресурс].URL: http://russia-diplom.ru/marketing/5-metodologiya-i-teoreticheskie-osnovy-izucheniya-pr-texnologij-v-politicheskom-processe-kak-odnogo-iz-osnovnyx-napravlenij-v-kommunikacionnoj-deyatelnosti.html (Дата обращения 21.03.2013)

Приложение №1 Индекс национальных брендов Анхольта 2011. Результаты для Нидерландов (на английском языке) (PDF файл) 17 стр.



Приложение №2 Логотип, применяемый при продвижении национального бренда Нидерландов




1 Sanchez- Tabernero A. Issues in Media Globalisaton. Handbook of Media Management and Economics, 2005,Routledge, 1st. ed., стр.463

2 Dujvesteijn J. Nation Branding, Imago en Identiteit [Электронный ресурс]. URL: http://www.smo.nl/html/onderwerpen/publ/pres/pdf/2004/b2004-5.pdf (Дата обращения 21.03.2013)

3 Энциклопедия маркетинга/ Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm. (Дата обращения 22.03.2013)

4 Kotler P., Haider. D., Rein I. Marketing Places: attracting investments, industry, and tourism to cities, states,and nations. The FREE PRESS, A division of Simon & Shuster, 1993, стр.19

5 Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, 1st.ed., 2007.Palgrave Macmillan, стр.134

6 Dinnie K. Nation branding: Concepts, Issues, Practice (1st.ed), 2007, стр.149

7 Lanham R.A. The Economics of Attention: Style and Substance in the Age of Information. University Of Chicago Press, 2007, стр.19

8 Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка, ценности бренда. Вершина. Москва, Санкт-Петербург, 2007, стр.21-22

9 Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (2nd ed.). Kogan Page, 2004, стр. 401-403

10 Florida, Mellander, Stolarick, 2008, стр. 1-2

11 Skinner H. , Kubacki. K Unravelling the complex relationship between nationhood, national and cultural identity and place branding/ Place Branding and Public Diplomacy,3, 2007, стр.305-316

следующая страница >>