Задание к зачету - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Задание к зачету - страница №1/1

Задание к зачету

Подготовьте до 1 февраля 2013 года обоснованные ответы на вопросы и задания к кейсам 1-3 (от анг. case-study - анализ конкретных ситуаций). В файле с ответами должны быть указаны: ФИО слушателя; число; номер и наименование кейса; номер и формулировка вопроса. В файле с ответами размещать тексты кейсов не надо.


Кейс 1. «Стратегия ценового последователя»

Рассмотрим динамику цен в двух разных отраслях США в течение одинакового периода времени  десяти лет. Тенденции движения цен на сигареты и фотоаппараты одноступенчатого процесса представлены на соответствующих рисунках.

На рис. 5 видно, что средняя розничная цена пачки сигарет за десятилетие 19821992 гг. возросла на 139 %. Ежегодный рост цены колебался от 7,3 % до 12,8 %, а в среднем составил 9,9 % по сравнению со средним индексом потребительских цен 4 % в этот период. Лидер рынка компания «Филип Моррис» в 1992 году получила 5,2 млрд. долл. прибыли от продажи табачных изделий только в США. Устойчивое 10 %-ное повышение цен происходило ежегодно, несмотря на то, что общий сбыт неуклонно сокращался.

Рис. 5. Средняя розничная цена сигарет Рис. 6. Средняя розничная цена фотоаппаратов

На рис. 6 показана средняя розничная цена базовых фотоаппаратов одноступенчатого процесса в реальном выражении (в долларах) с 1976 по 1985 годы. На рынке выступали лишь две компании: «Кодак» и «Полароид». До прихода на рынок «Кодак» компания «Полароид» получала валовую прибыль от своих фотоаппаратов 4050 %, но уже к 1978 году «Кодак» низвела ее цену до издержек производства.

С 1976 по 1997 гг. «Кодак» потеряла на своих операциях с моментальной фотографией 484 млн. долл. Цены продолжали снижаться до начала 80-х годов, в результате чего они были ниже издержек производства – например, самый дешевый фотоаппарат «Кодак» продавался дистрибьюторам по 11,95 долл. при издержках производства 28 долл.

По словам экспертов, отрасль фотоаппаратов к 1985 году «напоминала лихорадочную распродажу». Компания «Кодак» потеряла еще 220 млн. долл. с 1981 по 1984 гг., когда она решила уйти с рынка любительских фотоаппаратов.

Наблюдение за ценами в двух отраслях показало: в одной цены выросли на 139 %, в другой  упали на 76 %. Значительную долю резкого различия в динамике цен на этих рынках можно объяснить просто: координация цен в отличие от войны цен.

В сигаретном бизнесе крупнейшими компаниями были «Филип Моррис» и «Рейнольдс», на которые приходилось соответственно 40 и 30% рынка. Цены на марочные сигареты разных изготовителей менялись синхронно, хотя в 80-е годы возрастал сегмент рынка, рассчитывавший на скидку с цены. Ценовое поведение в сигаретной отрасли стало предметом научных исследований, эксперты отмечают, что еще в 20-е годы основные игроки отрасли «четко осознали свою взаимозависимость».

В отличие от этого, в отрасли фотоаппаратов преобладали воинственные настроения. Очевидно, что прибыли компании «Полароид» стали жертвой снижения цен конкурентом и его стремлением добиться доли рынка, а не рентабельности.

На конкурентных рынках, подобных этим двум, и на большинстве рынков мира существует естественная тенденция к снижению цен, которая если ее не пресечь, способна подорвать сформированную ценность продукта, тем самым, снизить доход и лишить компанию капитала, необходимого для инноваций.



Вопросы и задания

1. Определите природу такого резкого различия в динамике на данных рынках.

2. Какая из компаний использовала стратегию рационального последователя?

3. Назовите конкретные мероприятия компании «Рейнольдс» для того, чтобы не пропускать признаки изменений отраслевых цен и получать максимально возможную прибыль?

4. Объясните, как цены конкурентов влияют на ценность товаров данной отрасли?

5. Как компания «Кодак» могла бы адаптировать свою тактику?

6. На большинстве рынков мира существует естественная тенденция к снижению цен. Почему компания «Филип Моррис» повышала цены?

Кейс 2. «Стратегия конкурентного ценообразования»

Основной сегмент рынка битумной черепицы в России – это Москва, на которую приходится 70 % всех продаж. Это объясняется тем, что битумная (мягкая) черепица – один из самых дорогих кровельных материалов. На рынке присутствуют в основном зарубежные производители, которые и конкурируют между собой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще уступает зарубежным аналогам.

На российском рынке в 2003 г. присутствовали несколько производителей, позиции конкурентов далеко не равные. Ведущие позиции занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» одноименного производителя приходилось 50 % рынка, на другую финскую марку «Пиккопойка» фирмы «Леминкайнен»  20 %. Оставшиеся 30 % рынка делили между собой остальные производители: итальянская фирма «Тегола», финская фирма «Икопал», французская компания «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглз» и другие. Ценовая конъюнктура, формируемая основными рыночными игроками, выглядела следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 кв. м. варьировались от 6,5 до 11 долл. за 1 кв. м. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности бренда.

Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор политики ценообразования компании «Ондулин» на российском рынке. Целью компании является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Это значит, что установленная цена должна обеспечивать текущую прибыль, а текущие финансовые показатели важнее стратегических показателей. При этом структура цены на продукцию компании выглядит следующим образом: себестоимость – 3 долл., таможенные расходы – 1,16 долл., транспортные расходы – 1,23 долл., маржа (прибыль продавца) – 2,3 долл. Цена = 3 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = 7,7 (долл.)

Цена продукции «Ондулин», составляющая 7,7 долл. за 1 кв. м.,  это средняя цена в целом по рынку. Можно сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии ценообразования - «средний класс цен», стремясь обеспечить ту комбинацию «цена-качество», которая соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: стратегии премиальных цен, стратегии ценового прорыва (или стратегии ценового маневра) и стратегии дешевых товаров. Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а стратегии ценового прорыва не применяются из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасными названные стратегии.

Политика ценообразования компании «Ондулин» строится следующим образом: (а) основным фактором ценообразования вследствие острой конкуренции являются не издержки продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества; (б) цены устанавливаются исходя из фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов; (в) маржа назначается в соответствии с объемом реализованной продукции; (г) в розничных ценах применяются скидки на объем (оптовые скидки), чтобы стимулировать увеличение объема покупки.

Маркетологи компании «Ондулин» считают, что такое ценообразование ориентируется главным образом на «массового» покупателя в данном сегменте рынка и способствует достижению целей компании. Компания применяет рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чувствительности потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка.

Вопросы и задания

1. Рассчитайте максимальную и минимальную цену на продукцию компании «Ондулин».

2. Какими задачами руководствовалась компания «Ондулин» при назначении цен на свою продукцию?

3. Является ли фирма «Катепал» прямым конкурентом для компании «Ондулин»?

4. Объясните, почему компания «Ондулин» не реализовывает другие различные ценовые стратегии?

Кейс 3. «Дифференцированное ценообразование»

На рис. 7 показаны составные элементы цены для компании-производителя, продающей линолеум в больших рулонах региональным и местным дилерам, которые перепродают его для обустройства жилых и коммерческих помещений. Отправной точкой сделки является прейскурантная цена – 6 долл. за 1 кв. м. линолеума. Компания применяет ряд скидок, из прайс-цены вычитает скидку за объем заказа и «конкурентную» скидку (о которой договорились до заказа) и получает цену – 5,78 долл. за 1 кв. м. линолеума, именно эта – фактурная цена  вписана в счет, выставленный за заказ.

Процесс ценообразования для компании-производителя не заканчивается на фактурной цене, на рис. показана серия дополнительных скидок и зачетов, которые снижают фактурную цену до уровня фактической цены – это выручка, которая попадает в «карман» компании после сделки для покрытия затрат и вклада в прибыль.



Рис. 7. Каскад фактической цены
Ни одна из этих дополнительных скидок, взятая по отдельности, не оказывает серьезного влияния на экономику сделки для компании. Однако все вместе они составляют до 23% дополнительного снижения выручки от фактурной до фактической цены.

Как видно из рисунка, товар, на который была установлена цена 6 долл. за 1 кв. м., продавался в среднем по цене 4,47 долл. за 1 кв. м., что составляет менее 75% начальной прейскурантной цены. Фактическая, а не фактурная и не прейскурантная цена является показателем привлекательности ценообразования по сделке.



Вопросы и задания

1. Что показывает «каскад фактической цены», и для каких целей он используется?



2. Какое влияние на прибыль компании оказывает структура скидок, используемая компанией?

3. Какая часть цены является показателем прибыльности ценообразования по сделке или прибыльности сделки?