Учебно-методический комплекс дисциплины «Основы менеджмента и маркетинга» - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Учебно-методический комплекс дисциплины менеджмент Направление подготовки... 3 725.34kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины 2 739.29kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины основы филологии 1 154.29kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины основы теории и практики... 3 635.19kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины основы теории и практики... 3 626.01kb.
Кафедра безопасности жизнедеятельности и основ медицинских знаний... 7 2726.59kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины «Основы рекламы» 2 850.71kb.
Учебно-методический комплекс учебной дисциплины «Литературы народов... 1 277.27kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины «Этика и психология делового... 2 363.75kb.
Зарубежная литература и литература страны изучаемого языка учебно-методический... 2 555.09kb.
Зарубежная литература и литература страны изучаемого языка учебно-методический... 2 436.88kb.
Реферат Третьего заседания Правления международной инициативы по... 1 119.97kb.
- 4 1234.94kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины «Основы менеджмента и маркетинга» - страница №1/1



МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

СЕМИПАЛАТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени ШАКАРИМА

Документ СМК 3 уровня
УМКД

УМКД 042-14.3.03.010–03-2010

Учебно-методический комплекс дисциплины «Основы менеджмента и маркетинга»

Редакция № 1 от ____________


УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ

«МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ»
для 050703 «Информационные системы»

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ

СЕМЕЙ - 2010



СОДЕРЖАНИЕ



  1. Глоссарий

  2. Лекции

  3. Практические и лабораторные занятия

  4. СРС студентов



  1. ГЛОССАРИЙ

А

Административная школа — стремилась к созданию универ­сальных принципов управления, направленных на рационализацию производства. Основные положения этой школы изложены в работе А.Файоля «Общее и промышленное управление».

Ассортимент - набор товаров и услуг, предлагаемых предприятием изготовителем на рынке.

Ассортиментный товар - группа товаров схожих по функциональным и потребительским характеристикам, а также по каналам распределения.

Анкета – опросник (опросный лист), содержит ряд вопросов, на которые люди должны дать ответы.

Б

Биосоциальная природа личности — взгляд на человека как на биологическое и социальное существо. При этом социальное начало доминирует, подчиняет себе биологическое начало.

Бихевиористская концепция менеджмента— поведенческие аспекты, охватывающие взаимоотношения менеджера и персонала, организацию личной работы менеджера и требования, предъявляе­мые к нему.

Биржа - организованный рынок: товарный валютный, ценных бумаг (фондовая биржа), трудовых ресурсов.

Бизнес - (предпринимательство) - экономическая деятельность направленная на удовлетворения потребностей общества в товарах (работах, услуга) и полученные прибыли.

Бизнес-план - стратегический, долговременный план деловой активности предприятия

Брокер - посредник на бирже, действующий от имени клиентов. Брокеры в отличий от торговцев-оптовиков, не принимают на себя собственности на товар. Их основная задача - быть посредником при продаже партий товара, за комиссионные вознаграждения. Главная задача брокера - свести продавца товара с покупателем и помочь, им в заключений сделки. Брокер не становится собственником товара, не финансирует сделку, не принимает на себя риск.

В

Вертикальное разделение управленческого труда — основано на выделении уровней управления.

Власть — возможность влиять на поведение людей.

Власть в организации — право менеджера использовать опре­деленные ресурсы организации и направлять усилия ее сотрудников на выполнение конкретных задач.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - единая система, включающая производителя, одного или несколько оптовиков и розничных торговцев под единым руководством. Цель - контроль за работой всего канала товародвижения и управления конфликтами.

Выставка - средство публичный демонстрации товаров, показ товара, как в подлинном виде, так и в действий. Выставки дают возможность заключения договоров о продаже товаров, о взаимопоставках, о партнерстве.

Г

Гигиенические факторы (согласно теории Ф. Герцберга) — факторы, находящиеся в среде, окружающей деятельность человека. Их отсутствие вызывает неудовлетворенность работой.

Горизонтальное разделение труда— разделение труда по функциям. Оно проявляется в создании функциональных служб и подразделений в организации.

Группа — два человека и более, взаимодействующие таким об­разом, что каждое лицо оказывает влияние на других и одновремен­но находится под влиянием других лиц.

Д.

Делегирование полномочий — передача задач и прав лицу, ко­торое принимает на себя ответственность за решение этих задач.

Демократический стиль управления — руководство, основан­ное на доверии к подчиненным, привлечении их к принятию реше­ний и их выполнению. Демократичный руководитель стремится создать нормальный психологический климат в коллективе с тем, чтобы каждый работник мог максимально использовать свой интел­лектуальный потенциал для достижения целей организации.

Демпинг - направление против конкурентов, искусственные снижение цен.

Дилер - торговый посредник, действующий от своего имени и за свой счет.

Дистрибьютор - оптовый сбытовой посредник.

Доля рынка - это предполагаемый объем продажи товара фирмы на данном рынке. Это - коэффициент контроля определенной доли рынка при различных усилиях в области маркетинга.

Е

Единомыслие (групповое) — тенденция подавления отдельной личностью своих истинных взглядов в целях сохранения группы.

Единоначалие — передача всех административных полномочий одному руководителю и ответственность всех подчиненных только перед ним..

Емкость рынка - это предельное значение рыночного спроса или максимальной объем продажи товара на данном рынке, определяемый спросом.

Ж

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - процесс развития продажи товара и получения прибылей, который состоит из пяти этапов: разработки товара, внедрения на рынок, роста, зрелости и упадка. ЖЦТ - период присутствия товара на рынке.

З

Законная власть — влияние, основанное на традиции.

Закономерности управления — объективно существующие и систематически повторяющиеся взаимосвязи и взаимозависимости между отдельными процессами и явлениями в управлении.

Знак товарный - зарегистрированное в установленном порядке обозначения присвоенное товару для его отличия от других и указания на него производителя (предприятия, фирма). Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях.

И

Иерархия потребностей — подразделение потребностей людей на пять групп по пирамиде А. Маслоу (физиологические потребно­сти, потребность в защищенности, в принадлежности, в уважении, в самовыражении).

Издержки обращения — показатель, характеризующий все за­траты, связанные с основной деятельностью торговой организации.

Издержки производства - денежные затраты связанные с производством товара. Информация вторичная - это информация, которая уже где-то существует, собранная ранее для других целей внутренняя документация фирмы, издания гос.учреждений, газеты, книги, журналы и т.п.).

Информация первичная - информация собранная впервые для какой-либо цели. Формируется в ходе специальных обследований (опрос, наблюдение, тестирование и т.д.)

К

Кадры управления — работники, профессионально участвую­щие в управлении и составляющие аппарат управления.

Контроль — одна из основных функций управления и важней­ший элемент логической схемы управления, который предполагает проверку реализации программы действий.

Конфликт — отсутствие согласия между двумя и более сторо­нами.

Каналы товародвижения - это все организации и лица, выступающее как посредники, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар.

Качество товара - это технико-экономические показатели продукции, конструктивно-технологические и эксплуатационные характеристики.

Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта, сопутствующих его продаже и потребителю, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей.

Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат соотношения спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Комплекс маркетинга - набор маркетинговых средств (инструментов) для максимального воздействия на целевой рынок, чтобы вызвать его желаемую ответную реакцию.

Л

Лидер — человек, эффективно осуществляющий руководство

группой.


Лидерство — искусство влиять на людей с тем, чтобы они по доброй воле стремились к достижению целей, которые не являются их личными целями (например, целями подразделения, организации и т. п.).

Линейная структура управления — система организации аппа­рата управления, предполагающая, что во главе каждого подразделе­ния стоит руководитель-единоначальник, осуществляющий управле­ние подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления. Эта структура управления базируется на вертикальном разделении труда и предполагает осуществление связей между уровнями управления только через руководителя.

Личность — человек как субъект отношений и сознательной

деятельности.



Лизинг - форма аренды средств производства, или которой срок аренды меньше срока их амортизации и возможен выкуп средств производства по остаточной стоимости.

М

Матричная система управления — временная организация ап­парата управления, создаваемая на время реализации программы.

Метод управления — способ воздействия субъекта управления на управляемый объект. Различаются экономические, организаци­онно-распорядительные и социально-психологические методы управления.

Метод экспертных оценок — метод оптимизации управленче­ских решений, основанный на рекомендациях высококвалифициро­ванных специалистов (экспертов).



Мотивация — процесс, побуждающий человека к действию для достижения личных целей и (или) целей организации.

Маркетинг - рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучения рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентация на них производимых товаров и услуг.

Метод кабинетных исследований - изучение вторичной информации в справочниках, периодических изданиях, публикациях и т.д.

Метод полевых или вне кабинетных исследований - сбор первичной информации непосредственно у покупателей и потребителей товара, путем спроса, наблюдения, эксперимента.

Мотивация. Мотив (или побуждения) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения



Н

Неоклассическая школа — школа «человеческих отношений» направлена на оптимизацию человеческого фактора в управлении, акцентирует внимание на межличностных отношениях в организа­ции. Важнейшими элементами этой школы являются система вза­имных связей и информации, система бесед руководителя с подчи­ненными, привлечение подчиненных к процессу принятия решений, руководство неформальными группами. Наиболее полно концепция этой школы изложена в работах Э. Мэйо и М. Фоллет.

Неформальная группа — группа людей, добровольно объеди­няющихся на основе общности интересов и целей.

Новый товар - это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, которые потребность считает новыми или значимыми.

Номинальная цена (номинал) - цена которая публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках

О

Обратная связь— информация, поступающая от объекта к субъекту управления об исполнении команды и состоянии объекта и окружающей среды после исполнения команды.

Объект управления — это то, чем управляют (предприятие, подразделение, группа людей).

Окружающая среда — все то, что окружает систему управле­ния: поставщики, покупатели, конкуренты и т. д.

Операция — законченное действие в управлении.

Организационная структура управления — система органи­зации подразделений аппарата управления, основанная на опти­мальном разделении управленческого труда, отношениях подчи­ненности и функционального соответствия.

Организация— группа людей, деятельность которых созна­тельно координируется для достижения определенных целей или цели.

Оргтехника— орудия труда, используемые в управлении, включая простейшие орудия (диспетчерские доски, картотеки и т.п.), управленческие машины (пишущие машинки, множительные машины и т. п.), средства связи.

П

Планирование — система действий, направленных на достиже­ние поставленных целей.

Полномочия — право менеджера использовать определенные ресурсы организации и направлять усилия ее сотрудников на реше­ние конкретных задач.

Предварительный контроль — необходимый вид контроля, осуществляемый до начала работы. На этой стадии происходит оценка плана, разработка правил работы, определение режима рабо­ты и т.д.

Принципы управления — фундаментальные положения, опреде­ляющие требования к системе, структуре и организации управления.

Прямая связь — команда, поступающая от субъекта к объекту

управления.



Потребность - состояние человеческого организма, направленное на ликвидацию разницы между имеющимся и необходимым.

Позиционирование товара - определение места товара на рынке в ряде других аналогических ему товаров с позиции самого потребителя .

Предложение - ассортимент товаров и услуг, предоставляемых клиентами в определенное время и по определенной цене.

Прибыль - часть дохода, оставшаяся после вычета из него затрат (включающих оплату труда и проценты по краткосрочным банковским кредитам).

Р

Рентабельность— показатель, качественно характеризующий эффективность работы предприятия. Рентабельность определяется отношением прибыли к себестоимости в процентах.

Решение — выбор альтернативы и результат управленческого

труда.


Рынок — сфера товарного обмена, которая предполагает нали­чие спроса и предложения, покупателей и продавцов.

Рынок- фирма общественной связи между людьми состоящей во взаимной купле-продажи товаров.



Рынок покупателя - ситуация превышения предложения по сравнению с предложением, властью обладают покупатели, активность проявляют продавцы.

Рынок продавца - ситуация превышения спроса по сравнению с предложением, власть принадлежит продавцам, активность проявляют покупатели.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы.

С

Система управления — единство субъекта и объекта управле­ния и вся совокупность прямых и обратных связей между ними. Система обладает, как правило, новыми свойствами, которые отсут­ствуют у образующих ее элементов.

Системный подход— направление методологии и социальной' практики, основанное на комплексном изучении явлений с учетом всех основных факторов, влияющих на состояние и динамику объ­ектов управления,,

Стиль управления— привычная манера поведения руководи­теля по отношению к подчиненным для оказания на них влияния^ побуждающего к достижению целей организации.

Стратегическое планирование — система действий и решений, направленных на оптимальное достижение целей организации.

Стратегия — общий план достижения целей, рассчитанный на перспективу.

Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества факторов и критериев.

Сегмент рынка - однородная по экономическому поведению группа покупателей. Стимулирование сбыта- меры по увеличению товаров (скидки с цены, продажа в кредит, сезонные распродажи и т.п.).

Система маркетинговой информации (СМИ)- совокупность информации; необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Состоит из следующих подсистем: внутренней информации, внешней информации, сбора первичной информации, анализа информации.

Т

Тактика— кратковременная стратегия, имеющая детализиро­ванный характер.

Текущий контроль— вид контроля, осуществляемый непо­средственно в ходе работы.



Темперамент — сочетание устойчивых психических свойств, определяющих динамику деятельности человека.

Твердая цена- цена, фиксируемая в договоре купли- продажи, которая не подлежит изменению.

Товарная цена- комплекс мер по повышению конкурентоспособности продукции фирмы, т.е. его качественных характеристик соответствующих запросом потребителей, создание новых товаров, оптимизация их ассортимента, удлинение жизненного цикла.

У

Управление — процесс предвидения, планирования и организа­ции, мотивации, контроля и анализа, необходимый для оптимально­го достижения целей организации.

Управление маркетингом— анализ, планирование, исполне­ние и контроль за проведением маркетинговых операций.

Уровень управления — ступень в иерархической системе, обу­словленная вертикальным разделением управленческого труда.

Ф

Формальная группа — группа, созданная по воле администра­ции для выполнения определенных функций.

Функции управления — виды деятельности, с помощью кото­рых управляющая система воздействует на объект управления.

Фрахт- плата за перевозку грузов или и пассажиров владельцу транспортных средств.

Функции управления предприятием- главные задачи решаемые в процессе: прогнозирование и планирование, организация работ, координация и регулирование, активизация и стимулирование, анализ и контроль.

Фирменный стиль- совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя- продавца, воспринимаемые во внешней среде.

Х

Харизма — влияние, основанное на свойствах личности руково­дителя.

Хозрасчет — метод хозяйствования, предполагающий опреде­ленную экономическую обособленность и самостоятельность пред­приятий, их рентабельную экономическую деятельность.

Ц

Целевое управление— управление, предполагающее четкую постановку целей, разработку программы действий, систематиче­ский контроль за ее исполнением, анализ соответствия полученных результатов поставленным целям и в случае необходимости прове­дение корректировки.

Цель — желаемое состояние системы управления через опреде­ленный период времени.

Централизация — условие, при котором право принятия осно­вополагающих решений принадлежит высшим уровням управления.

Цена - денежное выражение стоимости товара.

Э

Экономическая эффективность — сопоставление затрат и ре­зультатов.

Эталонная власть — влияние, основанное на желании подчи­ненных подражать своему руководителю.

Этические нормы — нравственные правила, соблюдения кото­рых организация требует от своих сотрудников.

Эластичность спроса по ценам- чувствительность покупателей к изменению в ценах, с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

2. ЛЕКЦИИ

Краткие конспекты лекций по дисциплине: «Менеджмент и маркетинг»
Тема 1. Сущность менеджмента. Основные цели и задачи
Понятие и сущность менеджмента. Менеджмент – важнейшая составная часть управления, предметом которой являются социальные отношения в процессе управления. Предметом менеджмента как науки являются отношения, складывающиеся между людьми в процессе управления. Менеджмент как профессиональная деятельность представляет собой вид деятельности, который предполагает целенаправленную концентрацию усилий людей для получения заранее определенного экономического результата. Менеджмент можно рассматривать и как искусство управления людьми. Менеджмент базируется на основных положениях макро и микроэкономики.

Менеджер – руководитель организации, он занимает определенную должность в качестве руководителя, и это определяет его служебное поведение.

В практике опытных менеджеров существует в основном три уровня управления, это:



  • Технический уровень;

  • Управленческий уровень;

  • Институциональный уровень;

Понятие «менеджмент» имеет великое множество трактовок, т.к. на любой стадии развития организации мы имеем дело с менеджментом различного типа (производственный, финансовый, технологический, инновационный, корпоративный, функциональный и т.п.).

Менеджмент – это управление самостоятельным видом деятельности, не обязательно предполагающее создание организации и руководство подчиненными. Менеджментом, например, считается организация выступлений звезд эстрады, проведение спортивных и массовых мероприятий и т.п.

В классическом представлении категория «управление» шире категории менеджмент, так как она применяется к различным видам человеческой деятельности, например, к управлению автомобилем и иными более сложными техническими средствами.

Говоря о «менеджменте» американцы почти всегда подразумевают фигуру «менеджера» - человека, субъекта управления, действующего в некоторой организации.

Когда говорят «менеджер», то, по большому счету, имеют в виду профессионального управляющего, осознающего, что он представитель особой профессии, а не просто инженер или экономист, занимающийся управлением, к тому же еще и человеком, прошедшим специальную подготовку.



Менеджмент – это творчество, основанное на определенных принципах. Принципы управления – это ориентиры, применяемые во всех ситуациях. Принцип, эффективный в управлении фабрикой мороженого, также действует и в банке, если его правильно применяют.

Управление – это процесс воздействия на систему с целью перевода ее из одного состояния в другое или поддержание ее в прежнем состоянии.

В качестве убедительного примера подтверждающего, что увидеть общее в работе всех руководителей довольно трудно, можно указать на суть управленческого труда, т.е. того, в чем состоит работа по управлению в повседневной практике. Большинство людей, в т.ч. и сами руководители- практики полагают, что рутинная работа начальника цеха не намного отличается от работы тех, кем он руководит. Это тем более кажется резонным, если принять во внимание, что они постоянно взаимодействуют и получают почти одинаковое вознаграждение за свою работу. Исследования показывают, что управленческая работа по сути своей очень сильно отличается от неуправленческой. Действительно, работа начальника цеха имеет гораздо больше общего с работой президента компании, чем с работой людей, которые находятся под его управлением.

Под принципом управления понимаются основные правила, требования, предъявляемые к системе и организации управления.

К основным принципам управления, на которых зиждется менеджмент являются принцип целенаправленности управления, принцип иерархичности, принцип дисциплины, принцип ответственности, принцип компетентности, принцип стимулирования.

Функции менеджмента – это виды деятельности, при помощи которых субъект управления воздействует на управляемую подсистему.

К общим (основным) функциям менеджмента относятся те функции которые присущи всем организациям: планирование, организация, мотивация, контроль.

Специальные функции связаны с осуществлением миссии организации и доминируют в управлении конкретными организациями.

Частные функции связаны с осуществлением непрофильных (вспомогательных) видов деятельности.



Тема 2. История развития теории и практики менеджмента, организация производства
Возникновение управления как такового связано с необходимостью организовывать и координировать совместный труда людей, направленный на достижение поставленных целей, не зависимо от сферы, в которой этот труд осуществлялся – военной, строительной и пр. Функция управления этим трудом реализовалась в основном представителями власти – государственной, военной, религиозной.

В мелких ремесленных и крестьянских хозяйствах, основанных на индивидуальной собственности и личном труде, регулирование осуществлялось преимущественно как самоуправление.

С превращением мелких индивидуальных хозяйств ремесленников и крестьян в крупные предприятия положение изменилось. Теперь уже основная масса тех, кем нужно было управлять, оказалось объединенной экономической властью, вытекающей из собственности, а управление превратилось из ее функций.

Рост масштабов хозяйственной деятельности и связанное с этим широкое привлечение наемного труда привело к тому, что собственник стал постепенно полностью или частично отказываться от самостоятельной реализации функций управления. Сначала наемным работникам была полностью передана производственная функция, затем функция текущего управления и контроля. С появлением акционерной формы собственников стало много и изменился сам объект собственности, теперь это было уже не предприятие как таковое, а денежный вклад в капитал акционерного общества, которому предприятие принадлежало. В этих условиях большинство собственников не могло постоянно осуществлять не только функцию текущего управления, но и предпринимательскую функцию, ставшую уделом выборного органа – советов директоров, членами которого могли быть лишь немногие из них. Остальные, полностью устранившись от участия в текущих делах, лишь формально одобряли принятые решения и присваивали доходы.

Усложнение производственной и хозяйственной жизни привело к тому, что не все собственники могли выполнять и предпринимательскую функцию, и ее тоже в значительной мере пришлось передать в руки наемных управляющих. Последние, таким образом, сосредоточили в руках две функции: управление текущей деятельностью и предпринимательство.

Так появился современный менеджмент – группа лиц, осуществляющих в рамках организации предпринимательские и управленческие функции. Практическая реализация этих функций также называется менеджментом и может рассматриваться в двух аспектах: управление организацией и управление самостоятельным видом деятельности.

Текущее и перспективное управление имеет несколько объектов, к которым относятся: производство, материально-техническое снабжение и сбыт готовой продукции, инновации, маркетинг, кадры, финансы.

Функции управления реализуются с помощью определенных методов: организационных, административных, экономических и социально-психологических.

В первой половине XX в. получили развитие четыре четко различимые школы управленческой мысли. Хронологически они могут быть перечислены в следующем порядке: школа научного управления, административная школа, школа психологии и человеческих отношений и школа науки управления.

Тема 3. Менеджмент как вид деятельности
Бизнес – это деятельность, приносящая доход, призванная найти субъекта, которому не хватает чего-либо (товара или услуги), найти (произвести) то, чего не хватает, и предоставить субъекту.

Три основных вида бизнеса:

- торгово-посреднический

- производственный

- бизнес на основе оказания услуг

Предпринимательство – процесс создания чего-то нового, обладающего ценностью; процесс, поглощающий время и силы, предполагающий принятие на себя финансовой, моральной и социальной ответственности; процесс, приносящий в результате денежный доход и личное удовлетворение достигнутым.

Этапы предпринимательской деятельности:

I. Поиск новой идеи и ее оценка

II. Создание бизнес-плана, который включает в себя ряд разделов:

- анализ предлагаемого продукта, товара или услуги

- оценка рынка сбыта

- оценка конкуренции

- стратегия маркетинга

- производственный план

- организационный план

- юридический план

- оценка риска

- финансовый план

- стратегия финансирования

III. Создание предприятия, поиск необходимых ресурсов. Самый сложный момент в предпринимательском процессе – своевременное привлечение необходимых ресурсов при минимальной потере контроля.

Три основных типа частных предприятий:

- «домашняя фирма» - выпуск достаточно традиционных товаров, малая численность работников (30-40 чел.), умеренные темпы роста, ограниченность средств для исследований и разработок, мало шансов на расширение.

- Инновационные фирмы на основе научных открытий или новых технологических решений, развиваются быстро: самостоятельно формируют свою политику

- Перспективная венчурная компания на основе вложения капиталов спонсорами, кредиторами, привлечение акционеров, выпускающая новые товары, развивающаяся высокими темпами, с большой численностью работников (500 и более человек).

IV. Управление созданным предприятием, решение текущих проблем растущего предприятия

Тема 4. Понятие и виды организаций
Организация – группа лиц, взаимодействующих друг с другом с помощью материальных, экономических, правовых и других условий ради решения стоящих и перед ними проблем и достижения общей цели.

Жизнь организации подчиняется следующим законам:

Закон синергии

Закон дополнения

Закон сохранения пропорциональности

Закон композиции

Закон самосохранения

Закон информированности

Закон онтогенеза.

Группы людей, созданные по воле руководства для достижения целей организации, называется формальными организациями.

Главной их функцией является выполнение конкретных задач и достижение целей организации. Отношения между людьми регулируются различного рода нормативными документами: законами, постановлениями, приказами, распоряжениями.

Неформальная организация – стихийно образовавшаяся группа людей, вступивших в регулярное взаимодействие для достижения определенных целей.

Организационно-правовые формы коммерческих фирм

Хозяйственные товарищества. Их уставной капитал складывается из отдельных долей, находящихся в собственности учредителей. Законодательством РК предусмотрено существование двух видов товариществ: полного и на вере (коммандитного).

Общества. В отличие от товариществ общества могут создаваться одним лицом. Существует четыре вида обществ: с ограниченной ответственностью, с дополнительной ответственностью, открытые или закрытые акционерные.

Общество с ограниченной ответственностью. Его уставной капитал образован из доли каждого участника, что определяется в учредительном договоре. В пределах своей доли участники несут ответственность за деятельность общества. Текущее управление ООО осуществляется исполнительным органом или единоличным руководителем, который вовсе не обязан быть его членом.

Общество с дополнительной ответственностью. Эту ответственность все участники в необходимых случаях несут дополнительно в кратном размере по отношению к величине своего взноса в уставной капитал.

Акционерные общества. Их капитал разделен не на паи, а на акции. Если владельцы могут свободно отчуждать их без согласия других всем желающим, то такое общество называется акционерным обществом открытого типа.

Если акции распространяются только среди участников или узкого круга доверенных лиц, а посторонним реализуются, лишь с общего согласия и число членов общества ограничено, оно считается закрытым акционерным обществом.

Учредители акционерного общества заключают договор, в котором определяется величина уставного капитала, виды и порядок размещения акций.



Тема 5. Функции менеджмента
Функция планирования предполагает решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать ее члены, чтобы достичь этих целей.

План – это сложная социально-экономическая модель будущего состояния организации. Готовые планы показывают, что, как, когда и кем будет выполнено. Планирование предполагает рассмотрение прошлого развития, анализ настоящей ситуации и постановку реальных задач на будущее.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями шансами в сфере маркетинга.

Этапы стратегического планирования:

- Разработка целей и программы

- План развития хозяйственного портфеля (входящих в состав фирмы производств)

- Стратегия роста фирмы

Любой план должен удовлетворять принципам:

- быть экономически обоснованным и рациональным (достичь конечную цель с наименьшими затратами времени, финансов и ресурсов)

- опираться на реальные возможности организации (группы или отдельного индивида)

- должен быть достаточно гибким (возможность вносить изменения в план в процессе его реализации) без ущерба для достижения поставленной цели.

Глубина планирования:

- уровень планирования целей и задач;

- уровень ранжированного планирования (выделяются важные цели);

- уровень планирования этапов деятельности (рассматриваются каждая отдельная задача);

- уровень планирования средств достижения цели, средств решения задач;

- уровень планирования условий (анализ проблем – анализ предполагаемых средств

поставленным целям и реальным условиям);

- уровень альтернативного планирования (оценить вероятность достижения цели с помощью выбранного средства);

- уровень рационального планирования (все первоначально выдвинутые цели, средства, усилия, проблемы, запасные варианты представить в виде единой рационально организованной деятельности, где отдельные планы объединены, причем так, чтобы какие-то действия выполнялись параллельно в одно и то же время);

- уровень сценарного планирования (оценить вероятность возникновения проблем, трудностей, неблагоприятных ситуаций, мешающих реализации плана, изменяющих социально-экономическую обстановку, оценить причины возникновения трудностей (почему?), отделить догадки, предположения от реальных факторов и событий, определить, какая необходимая дополнительная информация требуется, какую надо уточнить, собрать, изучить, какие действия могут помочь – преодолению возможных трудностей, проработать сценарий действий на все возможные неблагоприятные случаи).

Конкретизация планов осуществляется в тактических, оперативных, текущих планах, рассчитанных на месяцы, квартал, год.

Обобщенный бизнес-план фирмы включает финансовый, маркетинга, производственный, инновационный и др. планы.

Для каждого подразделения плановые органы фирмы (корпорации) устанавливают определенные показатели в процессе разработки детальных планов. Эти показатели устанавливаются в количественном и стоимостном выражении. К ним относятся номенклатура и объем производства продукции, исходные ресурсы для выпуска продукции, система стоимостных показателей, стандартные издержки производства, сметы различных расходов, расходы на заработную плату и другие.

Функция организации предполагает создание такой системы, в которую логично вписываются три компонента: работающий человек или группа людей; экономические отношения; технические средства. При этом необходимо определить, кто, за что отвечает в процессе осуществления плана и кто с кем должен сотрудничать на разных этапах его выполнения – это самая важная задача организации управления.

Основные принципы управления, организации деятельности (А.Файоль):



  1. принцип четного разделения труда;

  2. четкой регламентации полномочий и степени ответственности каждого работника;

  3. строгой дисциплины, основанной на соглашениях между фирмой и ее работниками;

  4. принцип единоначалия;

  5. единства направления: коллектив должен иметь единую цель, единый план, единого руководителя;

  6. принцип подчиненности личных интересов общим интересам;

  7. принцип справедливого вознаграждения работников;

  8. принцип централизации в системе управления;

  9. четкая регламентация полномочий скалярной цепи руководителей (от верхнего до низшего звена);

  10. принцип справедливости в разрешении конфликтных ситауций;

  11. принцип стабильности рабочих мест;

  12. принцип поощрения инициативы низовых работников.

Среди конкретных форм организации деятельности можно выделить:

  1. делегирование полномочий;

  2. создание организационной структуры предприятия – структуры подчинения и ответственности;

  3. регламентирование прав, обязанностей, профессиональных функций работников (юридическое оформление прав и обязанностей в должностных инструкциях, трудовых контрактах);

  4. нормирование трудозатрат и сроков выполнения определенных работ (установление научно обоснованных нормативов выполнения работ);

  5. инструктаж работников;

  6. принятие управленческих решений, выдача распоряжений, командование.

Делегирование полномочий – передача части управленческих функций более низкому уровню, передача полномочий вниз, но с сохранением ответственности. Полномочия – это право принимать решения.

Полномочия дает должность.

Выделяют:


  1. линейные полномочия – право решать все проблемы подразделения и подчиненных;

  2. штатные (право советовать, но не решать);

  3. функциональные по решению определенного типа

  4. должен быть достаточно гибким (возможность вносить изменения в план в процессе его реализации) без ущерба для достижения поставленной цели

Глубина планирования:

  1. уровень планирования целей и задач;

  2. уровень ранжированного планирования (выделяются важные цели);

  3. уровень планирования этапов деятельности (рассматриваются каждая отдельная задача);

  4. уровень планирования средств достижения цели, средств решения задачи;

  5. уровень планирования условий (анализ проблем – анализ предполагаемых средств поставленным целям и реальным условиям);

  6. уровень альтернативного планирования (оценить вероятность достижения цели с помощью выбранного средства);

  7. уровень рационального планирования (все первоначально выдвинутые цели, средства, усилия, проблемы, запасные варианты представить в виде единой рационально организованной деятельности, где отдельные планы объединены, причем так, чтобы какие-то действия выполнялись параллельно в одно и то же время);

  8. уровень сценарного планирования (оценить вероятность возникновения проблем, трудностей, неблагоприятных ситуаций, мешающих реализации плана, изменяющих социально-экономическую обстановку, оценить причины возникновения трудностей (почему?), отделить догадки, предположения от реальных факторов и событий, определить, какая необходимая дополнительная информация требуется, какую надо уточнить, собрать, изучить какие действия могут помочь преодолению возможных трудностей, проработать сценарий действий на все возможные неблагоприятные случаи).

Конкретизация планов осуществляется в тактических, оперативных, текущих планах, рассчитанных на месяцы, квартал, год обобщенных бизнес-план фирмы включает финансовый, маркетинга, производственный, инновационный и др. планы.

Для каждого подразделения плановые органы фирмы (корпорации) устанавливают определенные показатели в процессе разработки детальных планов. Эти показатели устанавливаются в количественном и стоимостном выражении. К ним относятся: номенклатура и объем производства продукции, исходные ресурсы для выпуска продукции, система стоимостных показателей, стандартные издержки производства, сметы различных расходов, расходы на заработную плату и другие проблемы, например рекламе, снабжению. Эффективность передачи полномочий возрастает, если менеджер:



  1. оценить риск (возможен ущерб качеству, работа может быть не выполнена, поэтому важные дела лучше выполнять самому);

  2. передает полномочия способным людям;

  3. добивается общего ясного понимания целей;

  4. регулярно проводит консультирование, чтобы контролировать процесс выполнения задания и оказать своевременную помощь подчиненному.

В структуре предприятия выделяют четыре подсистемы:

  1. технологическая система поведения;

  2. формальная организационная структура определяет структуру подчинения, прав, обязанностей, полномочий и ответственностей, фиксирована в нормативных документах;

  3. внеформальная структура не фиксирована в документах, но решает деловые задачи, цели предприятия не по формальным правилам, а на основе человеческих связей. Чем более выражена внеформальная структура, тем хуже предприятие;

  4. неформальные межличностная структура отношений в коллективе, симпатии, антипатии и пр.

Руководитель является субъектом всех 4-х подсистем.


Тема 6. Мотивация и коммуникация в менеджменте
Системное изучение теории мотивации не дало конкретных ответов, что же действительно побуждает человека к труду, но различные психологи, наблюдая за деятельностью и поведением людей нашли некоторые ответы. В мотивации различают содержательные теории и процессуальные.

Содержательная теория мотивации объясняет стремление людей к трудовой деятельности в соответствии побуждающими элементами, т.е. потребностями. Другими словами, люди, нуждающиеся в чем-либо (например, первичные или вторичные потребности, где первичные - это потребность в еде, одежде, жилище, т.е. генетические, а вторичные - это более психологические, возникающие после удовлетворения первичных - потребность в самоуважении, уважении, причастности и т.д.) для того, чтобы удовлетворить свои потребности, мотивируются к труду при помощи тех вознаграждений, которые предлагают им руководители.

Процессуальная теория мотивации не противоречит содержательной, она основывается на том, что потребности являются не единственными условиями, побуждающими к труду. Процессуальная теория основывается на восприятии и ожидании человека, т.е. как человек осознал и воспринял определенное условие и какое поведение он выбрал. Эти две теории являются не революционными, наоборот, дополняют друг друга. Для того, чтобы лучше разобраться в этих теориях, необходимо знать такие понятия, как потребность - это осознанная нехватка чего-либо, побуждающая к действию, и вознаграждение - это то, что каждый человек считает для себя ценным. К процессуальной теории относятся такие теории, как теория ожидания справедливости и модель Портера - Лоулера.

Теория ожидания рассматривает такие три элемента как:

затраты труда - результаты - это соотношение между затраченными усилиями и полученными результатами;

результаты - вознаграждение, за достигнутые результаты человек хочет получить соответствующее достигнутым результатом вознаграждение, желаемое поощрение;

валентность, т.е. удовлетворенность вознаграждением.

Если человек не будет ощущать четкой взаимосвязи между этими элементами, то мотивация будет ослабевать, что в свою очередь, приведет к снижению результативности.

Теория справедливости полагает, что если человек будет ощущать неудовлетворенность от полученного им вознаграждения, будет считать, что коллеги получили за эту же работу большее вознаграждение, то мотивация к трудовой деятельности будет ослабевать.

Модель Портера -Лоулера говорит, что достижение результатов вызывает удовлетворенность.

Все современные теории мотивации делают упор на определение перечня структуры потребностей людей (эта структура потребностей Маслоу, потребность власти, успеха, причастности Мак Клеланда, Герцберга).

Потребность - это ощущение недостатка чего -либо. Когда потребность ощущается человеком, она порождает в нем состояние устремленности. Побуждение - это ощущение недостатка в чем-либо, имеющее определенную направленность. Оно является поведенческим проявлением потребности и сконцентрированию на достижение цели. Цель в этом случае - это нечто, что осознается как средство удовлетворенности потребности. Когда человек достигает такой цели, то потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной.

Внутреннее вознаграждение дает сама работа (например: самоуважение, чувство достигнутого результата и др). Дружба и общение в процессе работы также относятся к внутреннему вознаграждению. Способ обеспечения: создание соответствующих условий работы, а также точная постановка задачи перед людьми.

Внешнее вознаграждение - это такой тип вознаграждения, который чаще всего приходит в голову, когда слышишь это слово. Оно возникает не от самой работы. Это вознаграждение дается организацией. К внешнему вознаграждению относятся премии, зарплата, дополнительные выплаты, продвижение по службе, похвала.

Теория справедливости говорит о том, что все люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным ими усилиям. Затем соотносят это отношение с вознаграждениями других людей, которые выполняют такую же работу.

Если один человек считает, что его коллега за аналогичную работу получил большое вознаграждение, тогда возникает психологическое напряжение. Тогда необходимо исправить этот дисбаланс, снять напряжение, мотивируя этого сотрудника.

Для практики управления основной вывод теории справедливости заключается в том, чтобы не допускать подобного дисбаланса, и если работники будут считать, что они получают справедливое вознаграждение, они не будут изменять, интенсивность труда. И наоборот, если человек не начнет считать, что вознаграждение справедливое, он будет стремиться уменьшить интенсивность труда.

Подобная оценка справедливости имеет не абсолютный, а относительный характер.

Люди всегда будут сравнивать себя с другими сотрудниками этой же организации или с сотрудниками, которые выполняют такую же работу в других организациях. И поэтому сотрудники, которые считают свое вознаграждение несправедливым, будут снижать производительность труда. Чтобы этого не происходило, этим сотрудникам необходимо объяснить существующую разницу.

Некоторые организации решают эту проблему, оставляя объемы выплат в тайне от других сотрудников. Но это трудно сделать, т.к. в этом случае люди начинают видеть несправедливость, что порой бывает не обоснованно. Также в этом случае организация может потерять мотивационное воздействие путем роста заработной платы, если сотрудник может узнать сумму вознаграждений других сотрудников, выполняющих аналогичную работу, и не согласен с этим.

Необходимо пояснить работнику, что большая заработная плата обусловлена большим опытом, что позволяет больше производить.

А. Портер и Лоулер в своей модели пришли к заключению, что “результативность труда вызывает удовлетворение работой”. Это прямо противоположно тому, что думают об этом многие менеджеры, так как они находятся под влиянием ранних теорий человеческих отношений, при которых полагали, что удовлетворение ведет к достижению наивысших результатов в труде, так что более довольные рабочие трудятся лучше. А. Портер и Лоулер, наоборот, полагают, что чувство выполненной работы способствует повышению результативности и ведет к удовлетворению. Модель Портера и Лоулера показала, что в цепи причинно-следственных связей мотивация не является простым элементом. Эта модель показывает, что очень важно объединять такие понятия, как результаты, вознаграждения, способности, усилия и восприятия.

Мак Клелланд описывал поведение людей, используя потребности трех видов: власти, успеха и принадлежности

1. Потребность во власти

С точки зрения мотивации - это желание воздействовать на других людей

2. Потребность в успехе.

Эта потребность, как бы находится между двумя другими потребностями: потребности в уважении и потребности в самоуважении.

3. Потребность в принадлежности. Сходится с мотивацией по Маслоу. Такие люди заинтересованы, чтобы были дружеские отношения между людьми и чтобы люди помогали друг другу.

Коммуникационный процесс в менеджменте представляется собой обмен управленческой информацией.

Под управленческой информацией понимается совокупность сведений о положенных процессах, протекающих внутри фирмы и ее окружении, которые служат основой принятия управленческих решений.

Информация может быть классифицирована по ряду позиций, в частности:

1. по назначению (одноцелевая информация с решением одной конкретной проблемы; многоцелевая- используется при решении нескольких самых разнообразных проблем);

по возможности хранения (фиксируемая информация может храниться практически бесконечно, не подвергаясь при этом искажению, чему свидетели наскальные надписи и рисунки; не фиксируемая информация используется в момент получения; она также может храниться некоторое время, но при этом постепенно искажается и исчезает);

по степени готовности для использования (первичная информация представляет собой совокупность полученных непосредственно из источника несистематизированных данных, содержащих много лишнего и ненужного; промежуточная информация состоит из сведений, прошедших через процесс предварительной «очистки» и систематизации, позволяющей решить вопрос о конкретных направлениях и способах их дальнейшего применения; конечная информация дает возможность принимать обоснованные управленческие решения);

по полноте информации бывает частичной или комплексной (последняя дает всесторонние исчерпывающие сведения об объекте и возможность непосредственно принимать любые решения; первая на практике может использоваться только в совокупности с другой информацией);

по степени надежности информацию можно разделить на достоверную и вероятностную (вероятностный характер может быть обусловлен принципиальной невозможностью получить от существующего источника надежные сведения, поскольку имеющиеся методы не позволяют этого сделать; неизбежными искажениями при их передаче, особенно в условиях иерархии управленческой структуры; заведомым распространением изначально ложных сведений).

Специфической формой такого рода управленческой информации являются слухи. Они представляют собой продукт творчества коллектива, пытающегося объяснить сложную, эмоционально значимую для него ситуацию при отсутствии или недостатке официальных сведений. При этом исходная версия, кочуя от одного члена коллектива к другому, дополняется и корректируется до тех пор, пока не сформируется вариант, в целом устраивающий большинство. Достоверность этого варианта зависит не только от истинности исходного, но и от потребностей и ожиданий аудитории, в силу чего может колебаться в диапазоне от 0 до 80-90%.

Поскольку люди в основном склонны считать, что слухи исходят из источников, заслуживающих доверия, руководство фирм часто пользуется этим обстоятельством, распространяя с их помощью сведения, которые по тем или иным причинам не могут быть преданы официальной огласке. В то же время необходимо иметь в виду, что доверием к слухам пользуются и участники конфликтов, желающие недобросовестными методами склонить окружающих на свою сторону.

Информация может быть также классифицирована по объему, источникам, возрасту, способам передачи и распространения (о последних в данной теме мы будем говорить специально).

Исследования показывают, что от 50 до 90% рабочего времени современный менеджер тратит на обмен информацией, происходящий в процессе совещаний, собраний, встреч, бесед, переговоров, приема посетителей, составления и чтения различных документов и т.п. И это – жизненная необходимость, поскольку информация сегодня превратилась в важнейший ресурс социально-экономического, технического, технологического развития любой фирмы. В таких условиях обладание информацией означает обладание реальной властью. Поэтому лица, причастные к ней, часто стремятся ее утаивать, чтобы впоследствии на ней спекулировать – ведь нехватка информации дезориентирует любую хозяйственную деятельность. Правда, точно так же ее дезориентирует и избыток информации, поэтому всегда необходимо уметь отделить нужную информацию от ненужной, полезную от бесполезной.

Движение информации от отправителя к получателю состоит из нескольких этапов. На первом этапе происходит ее отбор, который может быть случайным или целенаправленным, выборочным или сплошным, предписанным или инициативным, произвольным или основывающимся на определенных критериях и т.п.

На втором этапе отобранная информация кодируется, то есть облекается в ту форму, в какой она будет доступна и понятна получателю, например, письменную, табличную, графическую, звуковую, символическую и т.п., и соответственно этому подбирается подходящий способ ее передачи – устный, письменный, с помощью различного рода искусственных сигналов, условных знаков. Считается, что при передаче информации, особенно важной, не стоит ограничиваться одним каналом – сообщения по возможности лучше дублировать, не злоупотребляя, однако, составлением по каждому поводу документов, иначе поток бумаг может «захлестнуть».

На третьем этапе происходит передача информации, а на верхнем - ее получение, восприятие получателем, декодирование, то есть расшифровка, и осмысление.

Отправитель любой информации всегда ждет, что кто-то, каким-то образом, на нее отреагирует, донесет до него эту реакцию, иными словами, установит с ним обратную связь. Таким образом, обратная связь – есть сигнал, направляемый получателем информации отправителю, в котором подтверждается факт получения сообщения и характеризуется степень понимания (или непонимания) содержащейся в нем информации.

В идеале обратная связь должна быть сознательной, а поэтому планироваться заранее, облекаться в оптимальную форму, соответствующую ситуации, возможности восприятия партнером (а не собственному удобству), устанавливаться без промедления, в ответ на конкретный сигнал (особенно, если о ней просят) и характеризоваться доброжелательностью. Сигналами сознательной обратной связи при устной передаче информации бывают уточнение, перефраз, обобщение, выражение чувства. Поскольку такие сигналы могут быть достаточно слабыми, то за реакцией партнеров нужно внимательно наблюдать.

Устойчивая обратная связь позволяет существенно повысить надежность обмена информацией и хотя бы частично избежать ее потерь и помех, искажающих ее смысл.

К таким помехам, прежде всего, относятся стереотипы, то есть устойчивые мнения по поводу людей и ситуаций, позволяющие судить о них по ассоциации. Пристрастием к стереотипам может страдать как отправитель информации, так и ее получатель. Поэтому при осуществлении коммуникаций необходимо удостовериться в реальном понимании партнерами сути проблемы, а не ограничиваться традиционным вопросам «как поняли?», на который обычно в любом случае отвечают.

Зачастую информация искажается вследствие того, что отправитель и получатель имеют разный статус, положение, предвзято относятся друг к другу или к тому, о чем или о ком идет речь. Конечно, подобный подход «до добра» не доводит, и его нужно решительно преодолевать, критически, но сообщение может не восприниматься из-за отсутствия интереса к нему, непонимания его важности. Этот интерес доводит до сведения партнера о выгодах, которые он может иметь, отнесясь к информации должным образом, и потерях, связанные с ее игнорированием.

Препятствием обмену информацией могут служить и «технические неполадки». К ним, прежде всего, относится разное понимание символов, с помощью которых информация передается, вызванное различиями в образовании, специальности, квалификации, национальными особенностями, либо слабым знанием языка.

Часто вербальная, то есть передаваемая с помощью слов информация, искажается невербальным «довеском», которые также могут по тем или иным причинам восприниматься неоднозначно (в Болгарии, как известно, отрицание сопровождается кивком головы, что в большинстве стран воспринимается как знак согласия).

Наконец, искажение или потеря информации происходит под воздействием физиологических и психологических причин: усталости, слабой памяти, забывчивости, рассеянности партнеров, из лени или наоборот, импульсивности, не позволяющих сосредоточиться, излишней эмоциональности, нетерпеливости, выражающейся в перебивании партнера, забегании вперед, недослушивании до конца, постоянном комментировании услышанного. Все это не дает возможности одному из участников обмена информацией донести ее до другого в полном объеме, а другому – соответствующим образом ее воспринять, что, в конечном итоге, отражается на качестве управленческих решений.

В определенной степени процесс обмена информацией облегчает краткость, ясность, недвусмысленность сообщений, в какой бы форме они не передавались, постоянный контроль за ее содержанием, способами передачи и приема, использование параллельных и перекрестных информационных каналов, дублирование устной информации письменной.

Обмен письменной информацией осуществляется в рамках фирмы путем издания и распространения различного рода документов – приказов, инструкций, служебных записок и т.п. Положительными свойствами такой информации являются: закрепленность на официальных материалах, лучшее усвоение людьми по сравнению с устной. В то же время, ее бывает сложно уточнять и дополнять и в целом она обходится весьма дорого.

Поэтому к составлению документов необходимо подходить весьма тщательно, и в первую очередь с точки зрения их цели. В качестве таковой могут выступать: информирование сотрудников, оказание на них необходимого управленческого воздействия, инструктаж в связи с осуществлением той или иной работы, контроль за ее результатами, отчет о сделанном за определенный период, сообщения о каких-либо событиях и т.п.

В соответствии с целью создания документы могут быть распорядительными (приказ, указание); организационными (положение, устав, инструкция, протокол); информационно- справочными (справка, докладная или объяснительная записка, акт, служебное письмо, телеграмма, - телефонограмма, факсограмма, командировочное удостоверение); личными (автобиография, заявление, доверенность).

Другим требованием к документу является четкое определение его содержания и объема. Объем документа связан с характером и интерпретацией содержащихся в нем сведений. Это могут быть отобранные и классифицированные по тому или иному принципу факты; обоснованные суждения; выводы и рекомендации, побуждающие людей (исполнателей и руководителей) к необходимым действиям.

Вся имеющаяся информация в документ обычно не включается, ибо он не должен быть слишком большим; при необходимости она отражается в приложении или запрашивается дополнительно. Сами вопросы освещаются в тексте в порядке убывания относительной важности, а малозначительные не включаются вовсе. В то же время документ должен быть достаточно полным и содержать всю основную информацию, необходимо для понимания сути проблемы. Спорных вопросов в документах обычно стараются не затрагивать, или, в крайнем случае, давать их, как и разъяснения в приложении.

Еще одно требование к документу – определенность в отношении получателя, то есть адресата. Необходимо хорошо представлять себе, какой информацией он располагает по содержащимся в документе вопросам и каково отношение к ним и к отправителю (согласие, доверие, поддержка, непредвзятость, безразличие, сомнение, предубеждение, сопротивление и т.п.). Все это позволит правильно отобрать информацию, включаемую в документ, и соответствующим образом расставить акценты в ней, а также сформулировать соразмерные возможностям получателя задачи.

Содержание документа излагается понятным, лаконичным языком, исключающим двойственное толкование его смысла, по определенной схеме. В заголовке и первых фразах раскрывается суть проблемы; далее формулируются причины появления документа, делаются выводы и рекомендации (нужно иметь в виду, что это – не одно и то же). Наконец, в заключение приводятся необходимые обоснования ее решения.

Помещение на первое место в тексте документа самой важной информации позволяет заинтересованность адресата, получить у него необходимую поддержку, да и вообще помочь ему сразу же принять решение о том, как с данным документом поступить: поддержать или нет; заниматься им или отправить в архив; работать над ним самостоятельно или передать другим (подчиненным, коллегам из других подразделений по принадлежности).

Информация, помещаемая в документе, состоит из отдельных элементов, называемых реквизитами. Действующими в настоящее время стандартами предусмотрен 31 реквизит; часть реквизитов является обязательными, и на их основе происходит идентификация документов. К обязательным реквизитам относится, например, текст, название, заголовок к тексту, подпись, печать, индекс, наименование автора (организации или физического лица) и т.п.

Несмотря на лавинообразный рост объема письменной информации, что не в последнюю очередь связано с бюрократизацией управления, решающую роль в процессе управления, особенно оперативного, играет обмен устной информацией. Он бывает односторонним и многосторонним и осуществляется в процессе различного рода собраний, совещаний и бесед, носящих как официальный, так и неофициальный характер.




Тема 7. Кадровая политика
Кадры – это работники физического и умственного труда, т.е. рабочие разной специальности и работники управленческого персонала.

Кадровая политика классифицируются по признакам:



  • по уровню управления (менеджер высшего, среднего и низшего звена)

  • по профессиональной структуре (механики, инженеры, вет.врачи)

  • по видам деятельности (кадры сельского хозяйства, промышленности, торговли)

  • по видам специализации управленческого труда (административные, экономический персонал)

  • по образованию (высшее, среднеспециальное практическое)

  • по сложности и ответственности выполняемых работ

Исходя из функциональной роли кадровая политика делятся на:

  • руководителя

  • специалиста

  • вспомогательного обслуживающего персонала

Внутри каждой группы управленческого персонала подразделяется по должностям.

Должность – предопределяет границы компетентности работника или круг его обязанностей.

К категориям руководители относятся:

1. первый руководитель, заместитель руководителя, руководитель структурного подразделения

2. специалисты - это работники, которые выполняют определенную функцию (экономист, юрист, бухгалтер, вет.врач).

В функции специалиста входит:

1. подготовки и обработка информации и вариантов решения для руководителей соответствующего уровня, но в целом все управленческие категории взаимосвязана и вносят свой вклад в разработку организаций управленческих воздействий и определяет цель и обеспечение его достижений.

2. требование к менеджеру. Рыночная экономика требует высококвалифицированных кадров в управление, так специалисты менеджеры должны определять цель организовывать ее управление и мотивировать труд работников за принятие этого решения.

В настоящее время, предъявляются следующие требования к менеджеру:

1. окружай, чтобы лучшими, опирайся на сотрудничество с интеллектуально способными людьми

2. определяй свои первоначальные интересы и ежедневно веди запись своей деятельности и с выявлением самых сложных проблем

3. говори всегда по делу, пиши, как говоришь, проводи анализ и выводы сделок, анализ должен быть конкретно кратким и адресным

4. не допускай недоразумения между руководителем и подчиненным

Принципы к работе менеджера:



  • уважение к личности

  • внимание к клиенту

  • высокое качество к работе

  • честность и этичность

  • способность к коллективной работе

  • приверженность к исследованию

  • новаторство (новшество)

  • чувство гражданства

  • упорство и настойчивость

  • готовность к риску

  • приспособленность к изменяющимся условиям


Тема 8. Понятие, предмета маркетинг, его основные цели и задачи
Маркетинг (от англ. "market"- "рынок")- это рыночное управление производственно- сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий. Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса ФОССТИС, принятие обоснованных управленческих решений и планов работы фирмы , а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Маркетинг условно переводится как "рыночная деятельность", "завоевание рынка".

Теория маркетинга зародилась в США на рубеже 20 века, как реакция на обострение проблем реализации товаров. Ее родоначальники предполагали, что препятствием гармонического развития экономики является сфера обращения.

Этапы формирования маркетинга 1860-1930 г.г. - "товарная ориентация" производители улучшают качество товаров, но потребности покупателей серьезно не учитываются.

1930-1950 г.г. "сбытовая ориентация" т.е. максимизация продаж с помощью рекламы, на основе долгосрочного планирования основных показателей фирмы.

1950-1960 г.г. "рыночная ориентация" т.е. глубокое изучение потребностей, производство товаров высокого качества для максимизации продаж. Появляются отделы маркетинги. Его основные функции: стратегические планирование и прогнозирование, ФОССТИС, сбор и анализ рыночной информации.

1960-е годы по настоящее время - "маркетинговое управление" т.е. стратегическое управление, комплексные методы ФОССТИС, "вычисление" потенциальных покупателей, упор на товары-новинки.

Маркетинг должен быть полностью подчинен условиями и требованиям рынка, и находиться в динамическом развитии под воздействием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Основные принципы маркетинга:

1. Точное знание потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы.

2. Решение конкретных проблем и полное удовлетворение потребностей покупателей.

3. Эффективная реализация продукт и услуг.

4. Долговременная прибыльность предприятия, научно-технический поиск, разработка и реализация товаров-новинок.

5. Активная адаптация к изменяющимся требованиям показателей и воздействие на ФОССТИС.

Адаптация изменения в плане маркетинга фирмы, для приспособления к новым изменившимся условиям и целям. Основной принцип (формула) маркетинга: "Производить то, что производится".

Специфические функции маркетинговой деятельности:

1.исследование рынка;

2.производственно – сбытовые возможности предприятия;

3.срставление программы маркетинга;

4.товарная политика;

5.ценовая политика;

6.сбытовая политика (дистрибуция);

7.коммуникационная политика (фосстис);

8.организация маркетинга;

9.контроль и оценка эффективности.

Комплексное исследование рынка.

Изучение среды маркетинга, анализ рынка и конъюнктуры, анализ потребительских свойств товара, анализ фирм – конкурентов, анализ форм и методов сбыта, выявление рыночных сегментов, изучение потребителей.

Анализ производственно – сбытовых возможностей предприятия:

выбор целевого сегмента и рынка, в соответствии с требованиями и запросами рынка, и возможностями и перспективами фирмы.

Разработка маркетинговой стратегии программы.

В результате исследований составляют стратегические, тактические и оперативные планы производственно – сбытовой деятельности фирмы, включая основные показатели деятельности.

Товарная политика.

Потребительские свойства продукции, разработка новых товаров, ассортимент продукции.

Ценовая политика.

Определение ценовой стратегии на перспективу и краткий период по видам и группам товаров для конкретных сегментов.

Сбытовая политика (дистрибуция), т.е. планирование и

формирование каналов сбыта товаров.

Коммуникационная политика (фосстис) т.е. произведение товаров

на рынок (реклама, пропаганда, персональный сбыт, стимулирование сбыта).

Организация маркетинга.

Создание специальных подразделений управления производственно – сбытовой деятельности фирмы.

Контроль и оценка эффективности.

Осуществляются на протяжении всей маркетинговой работы (контроль выполнения планов, оценка фактической работы).

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий системы маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В него входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на своего товара. Многочисленные возможности объединяют в четыре основные группы: товар; цена; место продажи; стимулирование продаж. Комплекс маркетинга часто называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих (product. price. place. promotion.)

Учитывая чрезвычайную важность комплекса «4Р», в рамках общей стратегии маркетинга, разрабатывают частные стратегии (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная).

Тема 9. Комплексное исследование рынка
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены на рис.1 с указанием номеров соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно. В данной же главе дается общий обзор.

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно­жество рыночных перспектив.

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализиро­ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.



Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело ¾ выявить возможности, и совсем другое ¾ определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом:



Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества.


Рис. 1. Процесс управления маркетингом
Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.



Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три груп­пы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У «Элен Кертис» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графи­чески на рис. 2 и описанных ниже.



I. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 2).

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае этопроизводство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 2).

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см. рис. 2).

Рис. 2. Пять способов охвата рынка
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис. 2).

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 2).

Тема 10. Поведение потребителей в условиях рынка
Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйст­ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитан­ные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разра­ботать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента.



Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.


Ответные реакции покупателя

Побудительные факторы маркетинга

и прочие раздражители



Рис. 1. Простая модель покупательского поведения
В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.



Общественные классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и пове­дения.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть обществен­ных классов, представленных в табл. 1.



Таблица 1 Характеристики шести основных общественных классов США


Общественный класс

Характеристика класса

Высший высший класс (менее 1% населения)

Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

Низший высший класс (около 2%)

Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способ­ностей.

Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстра­тивно тратят.

Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо­билей.


Высший средний класс (12%)

Делающие карьеру лица свободных профессий, управ­ляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.

Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.


Низший средний класс (30%)

Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристо­кратия» (водопроводчики, средний инженерно-техниче­ский состав заводов).

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со­зданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.



Высший низший класс (35%)

Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифи­цированные рабочие.

Озабочены проблемами четкого разделения ролей по­лов, укреплением своего положения в обществе.

Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домаш­него хозяйства.


Низший низший класс (20%)

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по­собия.

Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.


Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 2. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте­ресам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.


Таблица 2- Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи


Этап жизненного цикла

Особенности поведения и покупательских привычек

1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей

Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в об­ласти моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, пу­тевок на отдых.

2. Юные молодожены без детей

Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивыс­шие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет

Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то­варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет

Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Поку­патели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пиа­нино.

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении

Финансовое положение стало еще лучше. Работает боль­шее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая сред­няя интенсивность покупок товаров длительного поль­зования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает

Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подар­ки и благотворительные вклады. Не интересуются но­выми товарами. Покупатели путевок на отдых, предме­тов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии

Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жи­лища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.

8. Вдовствующее лицо, работает

Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии

Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение дохо­дов. Острая нужда во внимании, привязанности и благо­получии.


Тема 11. Сервис и его организация
Для завоевания покупателя обеспечение конкурентоспособности товара нужен сервис.

Сервис – это система маркетинговой деятельности предприятий, которые обеспечивают связанный со сбытом эксплуатации машин, оборудования и др. продукции.

Сервис – деятельность предприятий, направленных на закрепление показателя и приобретение покупателей товара.

Правильный сервис сопровождает товар на протяжение его жизненного цикла и обеспечивает готовность техники к высокоэффективной работе.

От качества сервиса в значительной степени конкурентоспособность товара и образ предпринимателя.

Необходимость сервиса состоит в том, стремление производителей сформировать рынок своего товара.

Виды сервиса:

- предпродажный

- послепродажный

- гарантийный

- послегарантийный

Гарантийный сервис проводится бесплатно, хотя цена включена в цену.

Послепродажное проведение всех работ, от которой зависит бесперебойной работы техники, обучение персонала, можно вести разными путями.

- службой с фирмой производителя

- специальность с фирмой по договору

- агентами, дилерами

- персоналов фирмы покупателя после подготовки

Все эти методы имеют недостатки. Выбор оптимального решения зависит от руководства. В конечном итоге за качество сервиса несет продавец.

Для этого персонал фирмы производителя и персонал покупателя устанавливание тесные связи для быстрого решения возникшего конфликта.

Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности
Маркетинг услуг

Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии ¾ 35%. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржа­ми труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благо­творительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерчес­кого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами ¾ торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по­стоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.

Природа и основные характеристики услуги

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятель­ности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом:

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Про­изводство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сда­вая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-про­фессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и кон­сультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем ус­луги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобре­тения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупа­тель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистки «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном ковре» (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиа­компанией «Юнайтед эйрлайнз», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, для создания атмо­сферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концер­та ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслужива­ния может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма «X. энд Р. Блок», расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле «Мариотт» посетителя должны встретить одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен по­стоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с по­мощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворитель­ного обслуживания и исправления ситуации2.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплекто­вать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достиже­нию наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприя­тиях сферы услуг3.

Со стороны спроса

1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода ¾ установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков под назва­нием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для посети­телей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны предложения

1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на не­полный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на вре­менную работу, а ресторан ¾ в случае необходимости ¾ берет на временную работу дополнительное число официанток.

2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.

3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.

4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракцио­нами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязатель­но нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо обо­рудования, работающего под управлением высококвалифицирован­ных специалистов (самолеты, компьютеры)4. Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого доста­точно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу «Роллинг стоунз» с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге допол­нительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля ¾ нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учиты­вать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг раз­рабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахер­ские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использо­вание маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в про­шлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешест­вие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговы­ми службами, системами информации, планирования и контроля5 Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются мар­кетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут произ­водители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консуль­тации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат авто­мобилей. В составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.

Маркетинг организаций

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «про­давать» самих себя.

Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения:

Организация общественного мнения ¾ управленческая функ­ция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности6.

Организация общественного мнения ¾ это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации7. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осущест­влять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации обществен­ного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации «Дженерал электрик» назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего об­раза и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудито­рий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа и контроль за его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулирования об­раза, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультацион­ная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитан­ный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, ¾ это, конечно, нанять более квалифици­рованных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифициро­ванные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультан­тов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам8.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может про­изойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости» публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты, либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.

Маркетинг отдельных лиц

Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и марке­тинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц следующим образом:

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности ¾ маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б. Карьера в сфере маркетинга.

Маркетинг знаменитостей

Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Гол­ливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звезд­ного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и плани­рует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые орга­низации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его обществен­ной жизни9. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления в качестве второго ведущего в программе «Нью-Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий на разворотах в «Плейбое» и других журналах.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, мно­гое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработав­ший больше ансамбля «Битлз» и Элвиса Пресли, имеет более двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам пианино ногами, «обстреливает» аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими (см. рис. 1). Руководитель службы маркетинга фирмы «Полиграм», одной из крупных компаний грам­записи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, кото­рую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы «Меркурий рекордс» описы­вает типичное рабочее совещание следующим образом: «Мы соби­раемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа «не тянет», т. е. ее не транслируют или не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирова­ние не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополни­тельные деньги»10. Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно.

Рис. 1. Жизненные циклы знаменитостей
Маркетинг политических кандидатов

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоян­но участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включа­ет в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использова­ние маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирате­лями.

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специа­лизированных фирм по руководству избирательными кампаниями.

Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и каваль­кады машин, везущих избирателей к местам голосования, ¾ все это во многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата ¾ нередко непродуманно, по наитию ¾ в пользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегическо­го подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стра­тегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разни­ца, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса13.

Маркетинг мест

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть.

Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Различаются четыре типа маркетинга мест.

Маркетинг жилья

Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплекс­ная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессив­ных приемов маркетинга. Крупные строительные фирмы иссле­дуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие ¾ в расчете на престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, сим­волами и службами, отвечающими специфике своих жильцов. Не­которые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков.

Маркетинг зон хозяйственной застройки

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п. Круп­ные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участ­ках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых адми­нистративных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную дея­тельность.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков ¾ корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты ¾ рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной части Флориды и территорий Даль­него Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетин­говые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включа­ют в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

Маркетинг мест отдыха

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиа­компании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: «Он воздвиг памятник своему искусству и реклам­ной мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индианаполисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенацио­нального масштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Доли­ну ¾ в курорты, известные всей стране»15.

Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается практически каждый город, каждый штат. Для привле­чения большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается раз­решить азартные игры, а Виргинские острова ¾ после ряда неприят­ных происшествий ¾ хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют при­ходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно рас­пространяют информацию о плохой погоде на его территории. Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение разного рода съездов и конференций и использование личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

Маркетинг идей

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты «Крест» как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кам­пании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампа­нии, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом16.

Общественный маркетинг ¾ это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целе­выми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потреби­телей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использова­нию приемов теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в «Корпус мира», покупать облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кам­пании, обращенные к общественности, терпят неудачу только по­тому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.

При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап ¾ формулиро­вание целей. Предположим, предстоит «в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%». Следую­щий этап ¾ анализ убеждений, отношений, ценностных представле­ний и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одно­временно анализируют основные факторы, способствующие рас­пространению курения среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения (см. врезку 42). Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректи­рующих действий.

Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг ¾ вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем плани­рования семьи17, защиты окружающей среды18, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, преж­де чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.




3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ


Тема 1. Сущность менеджмента. Основные цели и задачи
Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Управление и его роль в обществе. Объект и предмет науки управления. Категории и метод науки управления. Задачи и место науки управления в системе современных знаний в целом. Состояние, тенденции и перспективы науки управления.
План семинара

  1. Управление и его роль в обществе

  2. Категории и метод науки управления

  3. Состояние, тенденции и перспективы науки управления

Вопросы для самоконтроля:

1. Чью позицию Вы разделяете и почему?

2 Должен ли, по Вашему мнению, предприниматель в совре­менном Казахстане выполнять социальные обязательства перед стра­ной и в каких формах?

3. Будет ли ему в конечном итоге это выгодно, в том числе в финансовом отношении? Если да, то почему?

4. В каких формах отечественный бизнес может осуществлять социальную поддержку:

а) в масштабах фирмы;


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002



Тема 2. История развития теории и практики менеджмента, организация
производства
Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Объективная необходимость управления. Виды управления, их общие и специфические черты. Природа управления. Экономическая, информационная, системно-целевая и психологическая сущность управления. Особенности развития управления в различных странах мира. Школы управления.


План семинара
  1. Школа научного управления,
  2. Административная школа менеджмента
  3. Школа человеческих отношений,
  4. Школа науки управления.
  5. Менеджмент с точки зрения развивающихся стран

Вопросы для самоконтроля:
  1. В чем суть школы научного управления?
  2. Выявите отличия административной школы управления от научной
  3. Обсудите методологию системного и ситуационного подходов


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002
Тема 3. Менеджмент как вид деятельности



Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Понятие и виды менеджмент. Менеджмент как вид профессиональной деятельности организация управления компании. Цель и задачи менеджмента, менеджер и его функции. Понятие менеджмента. Схема формирования менеджмента. Основные черты и содержание предпринимательской деятельности.
План семинара

  1. Понятие и виды менеджмента

  2. Менеджмент как практика и искусство управления предпринимательской деятельностью

  3. Схема формирования менеджмента

  4. Менеджер и его функции

Вопросы для самоконтроля:

  1. Понятие и виды менеджмента на современных предприятиях

  2. В чем отличие предпринимательства от менеджмента

  3. Определение оптимальной схемы формирования управления


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002



Тема 4. Понятие и виды организаций



Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Понятие организации. Основные черты и виды организаций. Общие характеристики организации. Классификация фирм. Механизм управления объединений предпринимателей. Особенности в управлении фирмами по характеру собственности. Особенности управления фирмами по принадлежности капитала и контроля.
План семинара

  1. Понятие организации. основные черты и виды организаций

  2. Формальные и неформальные организации

  3. Механизм управления объединений предпринимателей

Вопросы для самоконтроля:

  1. Особенности в управлении фирмами по характеру собственности: частная, государственная и кооперативная

  2. Особенности управления фирмами по принадлежности капитала и контроля: национальная, иностранные и смешанные


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002



Тема 5. Функции менеджмента



Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Понятие функции и функциональности, классификация функций управления. Сущность и принципы планирования. Стратегическое планирование. Методы разработки планов. Содержание и задачи планирования. Тактическое планирование. Организация как функция менеджмента. Типы организационных структур управления.
План семинара

  1. Понятие функции и функциональности, классификация функций управления.

  2. Сущность и принципы планирования

  3. Стратегическое планирование

  4. Тактическое планирование

  5. Организация как функция менеджмента

  6. Типы организационных структур управления


Вопросы для самоконтроля:

  1. Взаимосвязь делегирования, ответственности и полномочий

  2. В чем отличие стратегии от тактики?

  3. Охарактеризуйте виды организационных структур.


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002


Тема 6. Мотивация и коммуникация в менеджменте



Основные вопросы, рассматриваемые на лекции
Определение и сущность мотивации. Первоначальные концепции мотивации. Современные теории мотивации модели мотивации. Поведения индивидиума. Коммуникации и коммуникационный процесс.

План семинара
  1. Современные теории мотивации.
  2. Главные и второстепенные факторы мотивации.
  3. Потребности и мотивационное поведение.
  4. Содержательные и процессуальные теории мотивации.
  5. Процесс коммуникаций и их роль в управлении.
  6. Элементы коммуникаций.
  7. Этапы коммуникации
  8. Обратная связь и помехи.

Вопросы для самоконтроля:

  1. Какие методы воздействия на сотрудников вы считаете более результативными - убеждение или принуждение?

  2. Какова здесь сила вашего примера?

  3. Какие новые методы влияния на занятых в фирме людей вы хотели бы внедрить?


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002



Тема 7. Кадровая политика
Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Понятие кадров, сущность кадрового потенциала. Роль кадровой политики. Требования предъявляемые к менеджеру.
План семинара

  1. Роль кадровой политики

  2. Требования к менеджеру

Вопросы для самоконтроля:

  1. Охарактеризуйте понятие кадрового потенциала?

  2. Опишите портрет менеджера?

  3. Опишите портрет предпринимателя?


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002



Тема 8. Понятие, предмета маркетинг, его основные цели и задачи



Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Понятие и сущность маркетинга. Этапы развития маркетинга. Основные принципы маркетинга.
План семинара

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Этапы развития маркетинга.

3. Основные принципы маркетинга.



Вопросы для самоконтроля:

1. Составить таблицу типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.



2. Что может дать маркетинг современному обществу.
Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002



Тема 9. Комплексное исследование рынка
Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Понятие и виды рынков. Комплексное исследование рынка. Сегментирование рынка, принципы сегментации. Разработка стратегии целевого рынка.



План семинара
  1. Понятие и виды рынков.

  2. Комплексное исследование рынка.

  3. Сегментирование рынка, принципы сегментации.

  4. Разработка стратегии целевого рынка.



Вопросы для самоконтроля:

  1. Что мы понимаем под рынком?

  2. Дайте характеристику комплексному исследованию рынка.

  3. Какие преимущества сегментации?

  4. В чем сущность стратегии целевого рынка?


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002



Тема 10. Поведение потребителей в условиях рынка



Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Модель покупательского поведения. Характеристика покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Рынок предприятий и его разновидности.
План семинара

  1. Модель покупательского поведения.

  2. Характеристика покупателя.

  3. Процесс принятия решения о покупке.

  4. Рынок предприятий и его разновидности.

Вопросы для самоконтроля:

  1. Что мы понимаем под покупательским поведением?

  2. Дайте определение модели покупательского поведения.

  3. Какие этапы включает процесс осуществления покупки?


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002



Тема 11. Сервис и его организация



Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Сервис и его понятие, организация сервиса в современных условиях. Зарубежный опыт организации сервиса.
План семинара
  1. Сервис и его основное понятие

  2. Сервис и его организация


Вопросы для самоконтроля:

  1. Что мы понимаем под сервисом?

  2. Дайте характеристику видам сервиса.

  3. Какие преимущества дает сервис?


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002


Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности



Основные вопросы, рассматриваемые на лекции

Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг идей и т.п.



План семинара
  1. Маркетинг услуг.

  2. Маркетинг организаций.

  3. Маркетинг идей.

  4. Маркетинг знаменитостей.

  5. Маркетинг политических депутатов.



Вопросы для самоконтроля:

1. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведение маркетинга организации.

2. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утвержде­ние.

3. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекла­мой-обращением к общественности.


Рекомендуемая литература:

  1. Теория и практика менеджмента / под ред. Кубаева К.Е. – Алматы: Қазақ университеті, 2005

  2. Бердалиев К.Е. Менеджмент – Алматы, 2005

  3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник - 4-е издание, М.: Гардарики, 2008

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2007.

  5. Маркетинг. Под ред. профессора Н.К.Мамырова. Алматы, 2000.

  6. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело, 2002

4. ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ




  1. Системный и ситуационный подходы к менеджменту.

  2. Сущность функции мотивации. Трудовая мотивация – социальная основа управления.

  3. Методы управления, их сущность, классификация и взаимосвязь.

  4. Сущность стратегического менеджмента, его роль в современных условиях.

  5. Планирование как функция менеджмента.

  6. Типы торговых посредников.

  7. Понятия распределения, товародвижения, политики в сфере распределения.

  8. Реклама, ее сущность и значение. Виды рекламы.

  9. Ассортиментная политика фирмы.

  10. Конкурентоспособность товара и ее оценка.

  11. Цели и методы ценообразования.

  12. Понятие управленческого решения. Виды решений, принимаемых в аппарате управления. Методы и модели принятия эффективных управленческих решений.