Семинара «Маркетинг в организационном развитии» - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
1. Сущность понятия партизанский маркетинг и его место в системе... 1 196.1kb.
Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 1 290.97kb.
Программа семинара: 30 -10. 00 Регистрация участников семинара 10. 1 27.5kb.
Программа Семинара, приведённая в конце статьи, наглядно отражает... 1 161.11kb.
I. Основы. Что такое сетевой маркетинг? 1 336.15kb.
Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности больницы... 1 322.56kb.
Роль киноискусства в развитии 1 273.22kb.
Программа дисциплины «Партизанский маркетинг» 1 365.08kb.
Руководство по применению спортивного маркетинга Спорт и маркетинг... 1 182.48kb.
Практический семинар по обучению предприятий корректному заполнению... 1 215.82kb.
Доклад о развитии человеческого потенциала Генеральная Ассамблея 1 28.29kb.
Искусственный интеллект – Севастополь, реализация эс на Плэнере 1 37.92kb.
- 4 1234.94kb.
Семинара «Маркетинг в организационном развитии» - страница №1/1



Институт организационного консультирования
http://www.ioc.ru E-mail: ioc@ioc.ru Телефоны (095) 924-9982; 925-6090



Предлагаем Вам ознакомиться с небольшим фрагментом семинара «Маркетинг в организационном развитии»

Маркетинг в организационном развитии
Системная постановка прямых продаж:

  • Основные этапы постановки прямых продаж

  • Сравнительные характеристики способов деления территорий агентов

  • Функциональная организация прямых продаж



Системная постановка прямых продаж

Основная идея прямых продаж - предоставление покупателю максимального сервиса, подкрепленное личными гарантиями продавца.



Высший приоритет - стратегическо-целевой комплекс.

Два направления развития прямых продаж:

• Если фирма ставит задачу достичь положения О2 (см. схему ассортиментно-ценовых стратегий), то ее целевой группой будут мелкие розничные торговцы и конечные потребители, предпочитающие брать весь ассортимент у одного оптовика;

• Если фирма склоняется к позиции О1, ее целью становятся крупные покупатели, ориентированные на низкие цены.

Первый вариант требует значительного штата агентов, четкой организации, высоких затрат (транспорт, связь, склад). Технологии конвейерные (максимальное разделение труда и стандартизация обслуживания). Покупательский сервис тщательно планируется (условия оплаты, доставки, система скидок, претензионная работа, и т.д.) и гарантированно выдерживается на заданном уровне. Эффективный охват этого сегмента обеспечивает предприятию максимальную устойчивость на рынке, - именно потому, что конкуренту для контрманевра пришлось бы строить не менее сложную инфраструктуру.

Второй вариант предусматривает "точечный" поиск и обработку клиентов. Высококвалифицированные агенты решают нестандартные проблемы покупателей, планируются высокие представительские затраты, сервис и цена являются предметом обсуждения в каждом конкретном случае. Поскольку целевая группа мобильна, предприятие не обладает запасом устойчивости, однако на этапе постановки прямых продаж им достигается быстрое приращение объемов.
Основные этапы постановки прямых продаж:

Определение клиента.

Составив представление о фактических объемах реализации всеми категориями продавцов, выбираем предпочтительного клиента, которому будет адресовано обращение.



Определение условий входа на рынок.

Изучаем конкретные условия работы клиента с поставщиком, неудовлетворенные потребности и претензии к существующей организации. (Легкий способ - нахождение среди знакомых лояльного потенциального покупателя из целевой группы, который выступит консультантом по всему спектру вопросов. Обычный путь - работа профессиональных интервьюеров и маркетологов). Нижней границей входа являются текущие условия клиента (на них, и том, что хуже, войти нельзя). Верхний предел задает себестоимость процесса.



Промежуточный расчет:

Имея емкость целевого сегмента, прогнозируем объем реализации через год на уровне 10% данной величины в существующих на сегодня ценах (если известные факты не позволяют уточнить прогноз). Зная условия входа на рынок, рассчитываем затраты, необходимые для их организации. Определив трудоемкость процесса, устанавливаем агентские нормы обслуживания, потребность в персонале и его рыночную стоимость. Затраты на рекламную поддержку планируем, исходя из практики конкурентов. (Если прямые продажи в отрасли не применяются, ориентир может быть установлен в 4 письма в год на каждого потенциального клиента). Закупочные цены и себестоимость производства известны, с учетом накладных расходов и налоговых отчислений получаем прогноз рентабельности всего предприятия, достаточный для принятия решения.



База данных потенциальных клиентов.

Требования: единая база, позволяющая обобщать и анализировать информацию, вносить дополнения и коррективы, хранить историю клиента и прогнозировать сбыт. (Хорошее решение - собственная разработка АСУ). База покупателей пополняется оперативными данными агентов (результаты контактов), маркетологов (сведения из рекламных публикаций и отраслевых справочников целевого сегмента), вспомогательных служб предприятия (информация об оплате, отгрузке, доставке, претензиях). Обеспечивается преемственность клиентуры, "конвейерная" обработка заказов.



Деление территорий агентов.

Хорошо зарекомендовали себя два метода: деление по географическим территориям и деление по отраслям. Первый эффективен для "конвейерной" обработки целевого сегмента, второй приспособлен более под "эксклюзивный" вариант. Способы могут применяться одновременно, если фирма реализует сразу две стратегии продвижения; в этом случае, выделенные отрасли исключаются из территориального списка "конвейерного" агента.

Технический аспект деления территорий: при наличии базы данных разграничение может проходить по почтовым индексам (это самый экономичный способ привязки к электронным спискам). Возможно также деление по названиям улиц (что трудоемко, но реализуемо) или областям (на региональном рынке). При этом важно соблюдать два принципа:

- равнозначности территорий в плане ожидаемых объемов продаж;

- минимальной их раздробленности.

Количество единиц деления планируется, исходя из нормы обслуживания агента. Если норма не определена исследованием, то может быть принята из расчета 200 контактов в месяц. При ежемесячном обслуживании среднего покупателя и 10%-ной результативности охвата рынка, получаем список в 2000 человек на агента; далее останется соотнести норму с объемом базы данных покупателей.

(Для "эксклюзивных" агентов вопрос деления сфер влияния решается индивидуально и алгоритмизации не поддается).
Сравнительные характеристики способов деления территорий агентов:

Территориальная организация (клиенты закреплены за торговым персоналом по территориальному признаку).

Преимущества:

• Экономия затрат на визиты;

• Возможность глубокой проработки территории (даже просто пройти пешком по улице);

• Удобство планирования продаж с учетом макроэкономических факторов (для предприятий с широкой географией рынка).



Недостатки:

• Проблема неравнозначности территорий;

• Проблема перераспределения территорий.

Отраслевая организация (клиенты закреплены за торговым персоналом по отраслевому признаку):

Преимущества:

• Возможность глубокой проработки потребностей конкретных покупателей.



Недостатки:

• Проблема неравнозначности отраслей;



Случайная организация (клиенты закреплены за торговым персоналом случайным образом):

Преимущества:

• Возможность безболезненного расширения.



Недостатки:

• Проблема "выпадения" клиентов и отраслей;

• Высокая вероятность "наезда" на чужие территории;

• Трудность планирования охвата рынка.



Конкурентная организация (клиенты не закреплены за торговым персоналом).

Преимущества:

• Исключительная экономия на торговом персонале.



Недостатки:

• "Самоубийство" торговой марки, создание отрицательного имиджа фирме.




По поводу приобретения полной подборки методических материалов по данному разделу обращайтесь в Институт организационного консультирования

по тел.: (095) 924-9982, 925-6090 (Смирнова Елена)

101852, г. Москва, ул. Мясницкая, д. 24, стр. 3 Тел. 924-99-82. , тел./факс 925-60-90 E-mail: ioc@ioc.ru