Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги визиты коммивояжеров фирмы «эйвон» оправдывают себя - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги визиты коммивояжеров - страница №4/4

РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО УСЛУГ ДЛЯ КЛИЕНТОВ


Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоятельных товарах пойдет речь в главе 19. Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

  • какие услуги включить в рамки сервиса;

  • какой уровень сервиса предложить;

  • в какой форме предлагать услуги клиентам.

РЕШЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО КОМПЛЕКСА УСЛУГ


Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:

  • надежность поставок;

  • оперативность предоставления предложений по ценам;

  • возможность получения технической консультации;

  • предоставление скидок;

  • послепродажное обслуживание;

  • масштабы торговой сети;

  • простота вступления в контакт;

  • гарантия замены товара;

  • широкие производственные возможности поставщика;

  • возможность разработки товара по индивидуальному образцу;

  • возможность предоставления кредита;

  • наличие оборудования для испытаний;

  • наличие оборудования для механической обработки 14.

Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Рассмотрим следующий пример. Фирма «Монсанто компани» искала способ совершенствования комплекса предлагаемых ей услуг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы «Монсанто» и корпораций «Дюпон» и «Юнион карбайд». Среди потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг технического характера. Фирма «Монсанто» тотчас провела исследование, чтобы выявить значимость услуг технического характера для покупателей из сферы химической промышленности, и обнаружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение. После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампанию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это дало «Монсанто» явное преимущество.

РЕШЕНИЕ ОБ УРОВНЕ СЕРВИСА


Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам — получить удовлетворение.


РЕШЕНИЕ О ФОРМЕ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ


Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма «Зенит» в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей:

  1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.

  2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.

  3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» может предложить в одном из трех вариантов:

  1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить ихпо всей территории страны.

  2. Договорится, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

  3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

ОТДЕЛ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ


Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации 15.

Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением, и так далее. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.


РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА


Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом: Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.


РЕШЕНИЕ О ШИРОТЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА


Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется 16.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА


Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз:

Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» — копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» — выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.


Наращивание вверх:

Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.


Двустороннее наращивание:

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструментс» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние — по тем же показателям цены и качества — корпорацией «Хьюлетт-Паккард» (см. рисунок 52). Фирма «Тексас инструментс» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструментс» разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструментс» захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов.



http://gtmarket.ru/files/book/5091/image_051.jpg

Рисунок 52. Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных калькуляторов.

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА


Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

  • стремление получать дополнительные прибыли;

  • попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

  • стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

  • попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

  • стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

http://gtmarket.ru/files/book/5091/image_052.jpg

Рисунок 53. Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл».

РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ


Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом 17Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.

Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и так далее. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров. Крупный универсальный магазин самообслуживания имеет дело примерно с 10 тысячами товаров, типичный торговый центр «К-Март» — с 15 тысячами, а корпорация «Дженерал электрик» производит примерно 250 тысяч разных изделий.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рисунке 53 на примере выборки товаров широкою потребления, выпускаемых корпорацией «Проктер энд Гэмбл».



  1. Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рисунке 53 широта товарной номенклатуры представлена шестью ассортиментными группами топа ров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и так далее).

  2. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. На рисунке 53 представлен 31 товар.

  3. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

  4. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это — товары массового потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика — это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства (см. врезку 19).


ВРЕЗКА № 19. РЕШЕНИЯ О ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРОВ И ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА


Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.
Добавление новых товаров и изъятие старых:

Осуществлению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путем приобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера — Селлера от 1950 года. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обязательств, оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными о товаром, снимаемым с производства.
Охрана патентных прав:

При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законодательства США. Ей не разрешается создавать товар, «неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этому может служить судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующих патентов, имеющихся у фирмы «Полароид».
Качество и безопасность товаров:

Производители пищевых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачественных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, игрушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребительских товаров, принятый в 1972 году, учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имеющую право запрещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяном, может возбудить судебный иск против производителя или дилера. Ежегодно возбуждается более 1 миллион исков по поводу качества выпускаемой продукции. В результате значительно участились случаи изъятия товаров из продажи. Корпорация «Дженерал моторс» истратила 3,5 миллиона долларов на одни только почтовые расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 миллиона владельцев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.
Гарантии качества изделий:

В попытках убедить потребителей в доброкачественности своих товаров многие производители предлагают соответствующие письменные гарантии.

Однако нередко в этих гарантиях содержатся оговорки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей Конгресс принял в 1975 году. Закон Магнусона — Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других — вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга.


РЕЗЮМЕ


Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары массового потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.


ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ


  1. К какой классификационной группе товаров массового потребления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?

  2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образ марки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы «Таймекс», хочет изменить образ марки с представления о ее товаре как о чем-то просто полезном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?

  3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации «Дженерал моторс».

  4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.

  5. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары массового потребления каждой из четырех классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?

  6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Прокомментируйте это заявление.

  7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий.

  8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять:

    • владельцу магазина женской одежды

    • управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией

    • владельцу магазина спортивных товаров.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ В ГЛАВЕ 8


Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — часть торговой марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Стратегия расширения границ марки — любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Примечания:

  1. См. «Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms», complied by the Committee on Definitions of the American Marketing Association. Chicago, American Marketing Association, 1960.

  2. О комплектных продажах рассказано в главе 6.

  3. См.: Наrреr W. Boyd, Jr. and Sidney J. Levy. «New Dimensions in Consumer Analysis». — Harvard Business Review, November-December 1963, p. 129–40.

  4. Theodore Levitt. «The Marketing Mode». N. V., «McGraw-Hill», 1969, p. 2.

  5. Все три определения приводятся в «Marketing Definitions …» Op. cit.

  6. Первые три определения можно найти в «Marketing Definitions …» Op. cit. Более подробно об этой классификации см.: Richard H. Holton. «The Distinction between Convenience Goods, Shopping Goods and Specialty Goods». — Journal of Marketing, July 1958, p. 53–56; Gordon E. Miracle. «Product Characteristics and Marketing Strategy». — Journal of Marketing, January 1965, p. 18–24.

  7. Первые четыре определения можно найти в «Marketing Definitions…» Op. cit.

  8. См.: ВШ Paul. «It Isn’t Chicken Feed to Put Your Brand on 78 Million Birds». — Wall Street Journal, May 13, 1974, p. 1.

  9. «Research Suggests Consumers Will Increasingly Seek Quality». — Walt Street Journal, October 15, 1981, p. 1.

  10. См.: Theodore R. Gamble., Brand Extension». — «Plotting Marketing Strategy», ed. Lee Adler. N. Y., «Simon & Schuster», 1967, p. 170–171. Примеры более позднего времени приводятся в статье: «Name Game». — Time, August 31, 1981, p. 41–42.

  11. См.: Robert W. Young. «Multibrand Entries». Adler. «Plotting Marketing Strategy», p. 143–164.

  12. CM. «General Foods — Post Division (B)». Case M—102, Havard Business School, 1964.

  13. «Product Tryouts: Sales Tests in Selected Cities Help Trim Risks of National Marketing». — Wall Street Journal, August 10, 1962, p. 1.

  14. Peter G. Banting. «Customer Service in Industrial Marketing: A Comparative Study». — European Journal of Marketing 10, № 3, 1976, p. 140.

  15. См.: Ralph S. Alexander and Thomas L. Berg. «Dynamic Management in Marketing». Homewood, 111., «Richard D. Irwin», 1965, p. 419–428.

  16. См.: Benson P. Shapiro. «Industrial Product Policy: Managing the Existing Product Line». Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1977, p. 9–10.

  17. Это определение приводится в «Marketing Definitions…» Op. cit.

<< предыдущая страница