Программа дисциплины Методы поддержки принятия маркетинговых решений для направления 080200. 68 «Менеджмент» - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Программа дисциплины Методы и модели в управлении  для направления... 1 154.44kb.
Программа дисциплины Разработка и принятие управленческих решений... 1 188.49kb.
Программа дисциплины Креативность в бизнесе для направления 080200. 1 264.37kb.
Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент для направления... 1 230.94kb.
Программа дисциплины Управление финансами фирмы для направления 080200. 1 248.49kb.
Программа дисциплины «Маркетинг» для направления 080200. 62 «Менеджмент» 1 196.41kb.
Программа дисциплины Проблемы антимонопольного регулирования для... 2 454.18kb.
Программа дисциплины История мировой экономики для направления 080200. 1 519.18kb.
Программа дисциплины Анализ отраслевых рынков  для направления... 1 280.04kb.
Программа дисциплины Отечественная история для направления 080200... 1 373.53kb.
Методы принятия управленческих решений 4 879.1kb.
Медиаобразование №1 2009 медиаобразование 4 1778.88kb.
- 4 1234.94kb.
Программа дисциплины Методы поддержки принятия маркетинговых решений для направления - страница №1/1

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"

Факультет менеджмента

Программа дисциплины
Методы поддержки принятия маркетинговых решений
для направления 080200.68 – «Менеджмент»

подготовки магистра

для магистерской программы «Маркетинг»

Автор программы:

Потапов Д. Б., к.э.н., доцент, dbpotapov@hse.ru; dbpotapov@gmail.com

Одобрена на заседании

кафедры прикладной математики и моделирования социальных систем «20» ноября 2012 г.
Зав. кафедрой ________________________ Д.Б.Потапов

Утверждена Учебно-методическим Советом НИУ ВШЭ - Пермь «18» декабря 2012 г.


Председатель ________________________ Г.Е. Володина

Пермь, 2012



Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.

1Область применения и нормативные ссылки


Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 «Менеджмент», обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», изучающих дисциплину Методы поддержки принятия маркетинговых решений.

Программа разработана в соответствии с:

Образовательным стандартом федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», по направлению подготовки 080200.68 «Менеджмент», уровень подготовки – магистр, утвержденного ученым, протокол от 24.06.2011 г. №26

Учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68 Менеджмент подготовки магистров, утвержденным в 2012 г.

2Цели освоения дисциплины


Целью освоения дисциплины «Методы поддержки принятия маркетинговых решений» является подготовка к решению следующих организационно-управленческих и аналитических профессиональных задач:

Разработка стратегий развития организаций и их отдельных подразделений;

Поиск, анализ и оценка информации для подготовки и принятия управленческих решений.

3Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины


В результате освоения дисциплины студент должен:

Знать основные модели и методы поддержки принятия решений в маркетинге и направления их приложения в реальных бизнес-ситуациях.

Уметь на практике применять изученные методы и модели (включая диагностику проблемной ситуации и ее формализацию, выбор метода решения, программную реализацию метода, интерпретацию результатов и разработку практических рекомендаций для внедрения) с использованием программного продукта Marketing Engineering for MSExcel (MEXL).

Иметь навыки самостоятельного использования методов и моделей курса на практике.



В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:

Компетенция

Код по ФГОС/ НИУ

Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)

Формы и методы обучения, способствующие формированию и развитию компетенции

Способен к самостоятельному освоению новых методов исследования, изменению научного и научно-производственного профиля своей деятельности

CК-3

  • имеет навыки работы с программным продуктом Marketing Engineering for MSExcel (MEXL);

  • применяет необходимые инструменты Marketing Engineering в ходе решения кейсов.




Необходимость понимания практического инструментария и навыков его использования при решении кейсов в рамках семинарских занятий

Способен принимать управленческие решения, оценивать их возможные последствия и нести за них ответственность

CК-5

  • интерпретирует полученные в ходе использования программного продукта результаты анализа;

  • дает обоснованные рекомендации по совершенствованию деятельности рассматриваемых в кейсах компаний.

Решение практических ситуаций, требующих разработать стратегические и тактические маркетинговые решения с опорой на результаты анализа


Способен вести профессиональную, в том числе, научно-исследовательскую деятельность в международной среде

CК-8

  • владеет иностранным языком на уровне, достаточном для понимания содержания материалов курса




Изучение материалов дисциплины (учебного пособия, технических рекомендаций, текстов кейсов) на английском языке

Способен организовать многостороннюю (в том числе, межкультурную) коммуникацию и управлять ею


CК-7

  • демонстрирует способность аргументировано и убедительно представить результаты решения кейса на семинарском занятии




Презентация результатов решения кейсов, подразумевающая выступление в роли консультанта на семинарских занятиях

Способен использовать методы количественного и качественного анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования в сфере управления


ПК-13

  • Использует необходимые инструменты анализа информации, содержащейся в практических ситуациях;

  • Интерпретирует результаты анализа в контексте проблем и целей бизнеса;

  • Обосновывает предлагаемые рекомендации инструментами поддержки принятия маркетинговых решений;

  • Оценивает влияние принятия маркетинговых решений на деятельность компании.

Необходимость подтверждения рекомендуемых действий результатами проведенного анализа информации о компании, рыночной ситуации и потребителях




4Место дисциплины в структуре образовательной программы


Настоящая дисциплина относится к базовой части цикла дисциплин программы.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии;

Научно-исследовательский семинар "Современные проблемы маркетинга";

Научно-исследовательский семинар "Business Research Methods";

Поведение потребителя.

Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями:

Знать основные понятия, методы и инструменты количественного и качественного анализа процессов управления;

Знать основные элементы стратегического управления;

Уметь осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;

Уметь обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные

Иметь навыки постановки целей и задач исследования, определения объекта и предмета исследования;

Уметь определять необходимые для решения поставленных задач данных, способы их анализа и представления;

Обладать навыками качественного и количественного анализа для принятия управленческих решений;

Знать содержание основных маркетинговых коммуникаций, критерии анализа маркетинговых коммуникаций;

Уметь использовать портрет аудитории для построения программы продвижения;

Иметь представление о роли маркетинга в управлении продажами;

Обладать навыками оценки и выбора маркетинговых коммуникаций, информационных каналов, рекламоносителей.
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:

Научно-исследовательский семинар "Маркетинговый исследовательский проект";



Создание и выведение на рынок новых товаров.

5Тематический план учебной дисциплины




Название раздела

Всего часов

Аудиторные часы

Самостоятельная работа

Лекции

Семинары

Практические занятия




Раздел 1. Модели реакции рынка - МРР (Market response models)

1

Введение в курс Методы поддержки принятия маркетинговых решений.

6

2

 

 

4

2

Основные понятия модели реакции рынка.

10

 

2

2

6




Раздел 2. Ценности клиента (Customer value assessment)

3

Концепция ценности клиента. Подходы к измерению ценности клиента

10

1

1

2

6

4

Оценка жизненного цикла клиента

10

 

2

2

6




Раздел 3. Сегментирование и таргетирование (Segmentation and Targeting)

5

Основные понятия сегментирования и таргетирования

10

2

 

2

6

6

Этапы и методы сегментирования

12

 

2

2

8




Раздел 4. Позиционирование (Positioning)

7

Определение понятия позиционирования

9

1

1

1

6

8

Факторный анализ. Карты предпочтений. Карты восприятия.

11

 

2

1

8




Раздел 5. Разработка новых продуктов (New Product Decisions)

9

Продукт как маркетинговая категория.

9

1

1

1

6

10

Конджоинт-анализ

11

 

2

1

8




Раздел 6. Прогнозирование (Forecasting)

11

Модели проникновения товара на рынок

11

1

1

2

7

12

Модели прогнозирования доли рынка

11

 

2

2

7




Раздел 7. Модели тактических маркетинговых решений (Models for tactical marketing decision making)

13

Реклама

7

1

1

1

4

14

Задачи оптимизации для торговых представителей

7

1

1

1

4

15

Задачи, механизмы и эффекты продвижения.

10

 

2

2

6

 

Всего

144

10

20

22

92



6Формы контроля знаний студентов


Тип контроля

Форма контроля

1 год

Параметры

1

2

3

4

Текущий

(неделя)


Домашнее задание










4

устная презентация решения практических ситуаций (кейсов)

Промежуточный

Контрольная работа










7

письменная работа 180 мин.

Итоговый

Зачет










11

письменный экзамен 90 мин.



6.1Критерии оценки знаний, навыков



При решении практических ситуаций (кейсов) в рамках выполнения домашней работы класс разбивается на группы (4-5 человек). При разборе кейса группа может выступать в качестве консультанта (группа-консультант), либо в качестве представителя заказчика (группа-заказчик). Каждая группа должна выбрать лидера (руководителя). Одной из задач лидера будет помощь в оценке преподавателю вклада каждого члена группы в общий результат. Группа-консультант выступает в качестве консультанта по проекту. Она предварительно работает с кейсом; делает презентацию в PowerPoint и выступает с презентацией на занятии. Презентация группы-консультанта должна содержать введение; краткую характеристику ситуации; общие рекомендации по вопросам кейса и результаты анализа, подкрепляющие рекомендации, а также ключевые идеи, возникшие по результатам работы с кейсом (включая плюсы/минусы используемых моделей).

Работа группы-консультанта оценивается по следующим критериям:



  1. Содержание:

    1. практичность рекомендаций (в отличие от общих слов);

    2. обоснованность рекомендаций (включая правильное использование подходящего инструментария);

    3. ключевые идеи и выводы.

  2. Презентация:

    1. использование концепций / инструментов из курса;

    2. сфокусированность и конкретность;

    3. хорошая структурированность, логика изложения;

    4. удержание внимания аудитории;

    5. ответы на вопросы.

Группа-заказчик является той командой, которой предстоит внедрять рекомендации консультантов. Она также должна полноценно разобрать кейс. Группе-заказчику предстоит после презентации задать уточняющие вопросы и сформулировать собственные рекомендации (основанные на услышанном и собственном анализе) по кейсу.

Работа группы-заказчика оценивается по следующим критериям:



  1. Работа на занятии:

    1. добавленная ценность к результатам группы-консульнату;

    2. качество задаваемых вопросов.

  2. Отчет:

    1. полнота и структурированность отчета;

    2. практическая реализуемость рекомендаций.

Контрольная работа проводится по всей тематике курса и осуществляется в письменной форме. При ее выполнении студенты должны решить практическую ситуацию (кейс) с использованием программного продукта Marketing Engineering for MSExcel (MEXL) и оформить результаты в текстовом документе, сопровождаемом необходимыми расчетами, таблицами, графиками и диаграммами. Контрольная работа проводится в аудиторной форме, на выполнение задания отводится четыре академических часа.

Контрольная работа оценивается по следующим критериям:



  1. Оформление решения:

    1. Выявление проблемы, цели и задач;

    2. Структурированность, логика изложения;

  2. Применение инструментария курса:

    1. Корректность выбора инструментов (соответствие курсу);

    2. Получение правильных результатов;

  3. Ключевые идеи и выводы:

    1. Обоснованность рекомендаций;

    2. Практичность рекомендаций.

Зачет осуществляется в письменной форме в течение одного астрономического часа и предполагает решение одного мини-кейса, по которому необходимо выполнить следующие задания:



  1. Чётко сформулировать проблему, стоящую перед компанией;

  2. Подобрать подходящую модель из рассмотренных в курсе, кратко ее описать и обосновать необходимость ее использования;

  3. Перечислить необходимую для анализа информацию (возможные источники, способы ее сбора, требуемую для модели структуру представления данных);

  4. Перечислить те маркетинговые решения, которые будут приняты (могут быть приняты) для разрешения проблемной ситуации в компании;

  5. Описать достоинства и недостатки (ограничения) используемого аналитического подхода (модели).

Зачетная работа оценивается по следующим критериям:

  1. Понимание сути проблемы;

  2. Способность правильно подобрать модель;

  3. Понимание условий применения модели;

  4. Знание необходимой для применения модели информации и источников ее получения;

  5. Способность сформулировать маркетинговые решения.

Оценки по всем формам контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.

6.2Порядок формирования оценок по дисциплине



Преподаватель оценивает работу студентов по четырем контрольным мероприятиям: контрольная работа; домашнее задание; семинарские занятия и зачет. Работа на семинарских занятиях оценивается по 10-ти балльной шкале исходя их посещаемости и выполнения микроконтролей. Оценка за работу на семинарских занятиях определяется перед итоговым контролем и называется - Оаудиторная.

Накопленная оценка за текущий контроль складывается из оценок за контрольную работу; домашнее задание и семинарские занятия и учитывает результаты студента по текущему контролю следующим образом:
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему контролю следующим образом:

Онакопленная= 2/3* Отекущий + 1/3* Оаудиторная

где О текущий рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля, предусмотренных в РУП:

Отекущая = n1· Ок/р + n2· Одз,

при этом n1 = 0,5 n2 = 0,5.

Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом:

Орезультирующая = 0,6* Онакопленная + 0,4*·Оэкз/зач

Способ округления накопленной оценки промежуточного (итогового) контроля в форме зачета: арифметический.



7Содержание дисциплины

8Модели реакции рынка - МРР (Market response models)

Тема 1. Введение в курс.

Понятия Marketing Engineering как процесса принятия маркетинговых решений (МППМР). Модели ММПМР, методы, примеры.

Количество часов аудиторной работы - 2; самостоятельной работы - 4.
Тема 2. Основные понятия модели реакции рынка.

Определение и классификация МРР. Некоторые простые типы МРР: агрегированные и индивидуальные. Критерии выбора МРР. Некоторые практические аспекты использования МРР. Использование Solver для решения практических вопросов, описанных в кейсах. Выполнение домашней работы подразумевает решение кейсов Allegro-WEB и BrainCell-WEB и выступление с презентацией на семинарском занятии.

Количество часов аудиторной работы - 4; самостоятельной работы - 6.
Литература по разделу:

Основная литература:



  1. Базовый учебник Gary Lilien, Arvind Rangaswamy, Arnaud De Bruyn. Principles of Marketing Engineering. Ebook, licenced by DecisionPro for HSE-Perm. 2011. Chapter 1

  2. Technical notes for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz) TN01 - Excel Solver Technical Note (for chapter 1); TN02 - Response Models Technical Note (for chapter 1)

  3. Sofrware tutorial for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz)

Дополнительная литература:

  1. Little, John D. C., 1970, “Models and managers: The concept of a decision calculus,” Management Science, Vol. 16, No. 8 (April), pp. B466–B485.

  2. Saunders, John, 1987, “The specification of aggregate market models,” European Journal of Marketing, Vol. 21, No. 2, pp. 1–47.

  3. Hanssens, Dominique M.; Parsons, Leonard J.; and Schultz, Randall L., 1990, Market ResponseModels: Econometric and Time Series Analysis, Kluwer Academic Publishers, Boston.

Формы и методы проведения занятий по разделу: проведение микроконтроля по теоретическим основам модели и содержанию кейсов, презентация кейсов, проведение деловых дискуссий на семинарах.


9Ценности клиента (Customer value assessment)

Тема 3. Концепция ценности клиента. Подходы к измерению ценности клиента

Теоретические основы модели Logit, ее сильные и слабые стороны, соответствующая функцию программного продукта Marketing Engineering for MSExcel для решения практического кейса. Выполнение домашней работы подразумевает решение кейсов Electric -WEB (Customer Choice) и Bookbinders Book Club (Customer Choice) и выступление с презентацией на семинарском занятии.

Количество часов аудиторной работы - 4; самостоятельной работы - 6.


Тема 4. Оценка жизненного цикла клиента

Модель CLV, ее сильные и слабые стороны, соответствующая функция программного продукта Marketing Engineering for MSExcel для решения практического кейса. Выполнение домашней работы подразумевает решение кейсов SyPhone-WEB (CLV) и Abcor2000 –WEB (Value-In-Use Pricing) и выступление с презентацией на семинарском занятии.

Количество часов аудиторной работы - 4; самостоятельной работы - 6.
Литература по разделу:

Основная литература:



  1. Базовый учебник Gary Lilien, Arvind Rangaswamy, Arnaud De Bruyn. Principles of Marketing Engineering. Ebook, licenced by DecisionPro for HSE-Perm. 2011. Chapter 2

  2. Technical notes for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz) TN03 - Choice Modeling Technical Note (for chapter 1,2,7)

  3. Sofrware tutorial for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz)

Дополнительная литература:

  1. Anderson, James C. and James A. Narus, 2003, Business Market Management: Understanding, Creating and Delivering Value, 2d ed., Prentice Hall: Englewood Cliffs, NJ.

  2. Peppers, Don, and Rogers, Martha, 1993, The One to One Future, Building Relationships One Customer at a Time, Currency Doubleday, New York.

  3. Roberts, John H., and Lilien, Gary L., 1993, “Explanatory and predictive models of consumer behavior,” in Handbooks in Operations Research and Management Science, Vol. 5, Marketing, eds. Jehoshua Eliashberg and Gary L. Lilien, Elsevier Science Publishers B.V., North Holland, New York, pp. 27–82.

  4. Urban, Glen L., and Hauser, John R., 1980, Design and Marketing of New Products, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey

  5. Wedel, Michel, and Kamakura, Wagner A., 2000, Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, second edition, Kluwer Academic Press, Boston, Massachusetts

Формы и методы проведения занятий по разделу: проведение микроконтроля по теоретическим основам модели и содержанию кейсов, презентация кейсов, проведение деловых дискуссий на семинарах.


10Сегментирование и таргетирование (Segmentation and Targeting)

Тема 5. Основные понятия сегментирования и таргетирования

Определение сегментирования. Теоретические основы модели Segmentation, ее сильные и слабые стороны. Базисные и описательные переменные при сегментировании.

Количество часов аудиторной работы - 4; самостоятельной работы - 6.


Тема 6. Этапы и методы сегментирования.

Практические аспекты применения сегментирования

Функция программного продукта Marketing Engineering for MSExcel для задачи Сегментирования. Выполнение домашней работы подразумевает решение кейсов ConneCtor PDA 2001 (Segmentation) и выступление с презентацией на семинарском занятия. Определение таргетирования, основные понятия модели Таргетирования.

Количество часов аудиторной работы - 4; самостоятельной работы - 8.


Литература по разделу:

Основная литература:



  1. Базовый учебник Gary Lilien, Arvind Rangaswamy, Arnaud De Bruyn. Principles of Marketing Engineering. Ebook, licenced by DecisionPro for HSE-Perm. 2011. Chapter 3

  2. Technical notes for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz) TN04 - Segmentation Technical Note (for chapter 3)

  3. Sofrware tutorial for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz)

Дополнительная литература:



  1. Assael, Henry, and Roscoe, A. Marvin, Jr., 1976, “Approaches to market segmentation analysis,” Journal of Marketing, Vol. 40, No. 4 (October), pp. 67–76.

  2. Breiman, Leo, Jerome Friedman, Charles J. Stone, and R.A. Olshen, 1993, Classification and Regression Trees, Chapman and Hall Publishers, New York.

  3. Cheeseman, Peter and John Stutz, 1996, "Bayesian Classification (AutoClass): Theory and Results", in Advances in Knowledge Discovery and Data Mining, Usama M. Fayyad, Gregory Piatetsky-Shapiro, Padhraic Smyth, & Ramasamy Uthurusamy, Eds. AAAI Press/MIT Press.

  4. Dillon, William R., and Goldstein, Matthew, 1984, Multivariate Analysis: Methods and Applications, John Wiley and Sons, New York, pp. 173–174

  5. Jagpal, Sharan, 1999, Marketing Strategy and Uncertainty, Oxford University Press, Oxford.

  6. Milligan, Glenn W., and Cooper, Martha C., 1987, “Methodology review’s clustering methods,” Applied Psychological Measurement, Vol. 11, No. 4 (December), pp. 329–354.

  7. Titterington, D. M., Smith, A. F. M. and Makov, U. E. , 1985, Statistical Analysis of Finite Mixture Distributions. Wiley, New York.

  8. Ward, J., 1963, “Hierarchical grouping to optimize an objective function,” Journal of the American Statistical Association, Vol. 58, pp. 236–244.

  9. Wedel, Michel, and Kamakura, Wagner A., 2000, Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, second edition, Kluwer Academic Press, Boston, Massachusetts.

Формы и методы проведения занятий по разделу: проведение микроконтроля по теоретическим основам модели и содержанию кейсов, презентация кейсов, проведение деловых дискуссий на семинарах.


11Позиционирование (Positioning)

Тема 7. Определение понятия позиционирования.

Теоретические основы модели Positioning, ее сильные и слабые стороны Дифференциация. Этапы позиционирования.

Количество часов аудиторной работы - 3; самостоятельной работы - 6.


Тема 8. Факторный анализ. Карты предпочтений. Карты восприятия.

Функция программного продукта Marketing Engineering for MSExcel для решения практического кейса, построение карт предпочтения и восприятия. Выполнение домашней работы подразумевает решение кейсов Infinity G20 (Positioning) и BlackBerry Pearl (Positioning)и выступление с презентацией на семинарском занятии.

Количество часов аудиторной работы - 3; самостоятельной работы - 8.
Литература по разделу:

Основная литература:



  1. Базовый учебник Gary Lilien, Arvind Rangaswamy, Arnaud De Bruyn. Principles of Marketing Engineering. Ebook, licenced by DecisionPro for HSE-Perm. 2011. Chapter 4

  2. Technical notes for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz) TN05 - Positioning Technical Note (for chapter 4)

  3. Sofrware tutorial for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz)

Формы и методы проведения занятий по разделу: проведение микроконтроля по теоретическим основам модели и содержанию кейсов, презентация кейсов, проведение деловых дискуссий на семинарах.


12Разработка новых продуктов (New Product Decisions)

Тема 9. Продукт как маркетинговая категория.

Подходы к определению продукта как маркетинговой категории, жизненный цикл продукта.

Количество часов аудиторной работы - 3; самостоятельной работы - 6.


Тема 10. Конджоинт-анализ

Теоретические основы конджоинт анализ, сильные и слабые стороны модели, уметь использовать соответствующую функцию программного продукта Marketing Engineering for MSExcel для решения практического кейса. Выполнение домашней работы подразумевает решение кейса Forte Hotel Design (Conjoint)и выступление с презентацией на семинарском занятии.

Количество часов аудиторной работы - 3; самостоятельной работы - 8.
Литература по разделу:

Основная литература:



  1. Базовый учебник Gary Lilien, Arvind Rangaswamy, Arnaud De Bruyn. Principles of Marketing Engineering. Ebook, licenced by DecisionPro for HSE-Perm. 2011. Chapter 6

  2. Technical notes for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz) TN09 - Conjoint Analysis Technical Note (for chapter 6)

  3. Sofrware tutorial for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz)

Дополнительная литература:



  1. Addelman, Sidney, 1962, “Orthogonal Main Effects Plans for Asymmetrical Factorial Experiments,” Technometrics 4, 21-46.

  2. Allenby, Greg M., and Ginter, James L., 1995, “Using extremes to design products and segment markets, Journal of Marketing Research, Vol. 32, No. 4 (November), pp. 392-403.

  3. Andrews, Rick L., Ansari, Asim, and Currim, Imran S. , 2002, “Hierarchical Bayes Versus Finite Mixture Conjoint Analysis Models: A Comparison of Fit, Prediction, and Partworth Recovery,” Journal of Marketing Research, Vol. XXXIV (February), 87-98.

  4. Elrod, Terry; Louviere, Jordan J.; and Krishnakumar, S. Davey, 1992, “An empirical comparison of ratings-based and choice-based conjoint models,” Journal of Marketing Research, Vol. 24 (August), pp. 368-377.

  5. Hauser, John R. and Rao , Vithala R., 2003, “Conjoint Analysis, Related Modeling, and Applications,” in Market Research and Modeling: Progress and Prospects: A Tribute to Paul E. Green (International Series in Quantitative Marketing), Yoram (Jerry) Wind and Paul E. Green (Editors), ISQM, International Series in Quantitative Marketing, Kluwer Academic Publishers.

  6. Orme, Bryan, and Huber, Joel, 2000, “Improving the value of conjoint simulations, Marketing Research, Vol. 12, No. 4, pp. 12-20.

  7. Wittink, Dick and Cattin, Philipe, 1989, “Commercial Use of Conjoint Analysis: An Update,” Journal of Marketing, 53 (July), 91–96.

Формы и методы проведения занятий по разделу: проведение микроконтроля по теоретическим основам модели и содержанию кейсов, презентация кейсов, проведение деловых дискуссий на семинарах.


13Прогнозирование (Forecasting)

Тема 11. Модели проникновения товара на рынок

Теоретические основы модели прогнозирования процесса адаптации нового продукта и модели «проба-повтор», функция программного продукта Marketing Engineering for MSExcel для нахождения решения на вопросы кейсов

Количество часов аудиторной работы - 4; самостоятельной работы - 7.


Тема 12. Модели прогнозирования доли рынка

Теоретические основы модели прогнозирования доли рынка, функция программного продукта Marketing Engineering for MSExcel для нахождения решения на вопросы кейсов. Выполнение домашней работы подразумевает решение кейсов Ford Hybrid Car (Bass) и Office Star Inc (Trial-Repeat)и выступление с презентацией на семинарском занятии.

Количество часов аудиторной работы - 4; самостоятельной работы - 7.
Литература по разделу:

Основная литература:



  1. Базовый учебник Gary Lilien, Arvind Rangaswamy, Arnaud De Bruyn. Principles of Marketing Engineering. Ebook, licenced by DecisionPro for HSE-Perm. 2011. Chapter 5

  2. Technical notes for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz) TN08 - Bass Model Technical Note (for chapter 5); TN07 - Assessor Technical Note (for chapter 5)

  3. Sofrware tutorial for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz)

Дополнительная литература:

  1. Silk, Alvin J., and Urban, Glen L., 1978, “Pre-test market evaluation of new packaged goods: A model and measurement methodology,” Journal of Marketing Research, Vol. 15, No. 2 (May), pp. 171–191.

  2. Bass, Frank M.; Krishnan, Trichy V.; and Jain, Dipak C., 1994, “Why the Bass model fits without decision variables,” Marketing Science, Vol. 13, No. 3 (Summer), pp. 204–223.

  3. Lenk, Peter J. and Rao, Ambar, 1990, “New Models from Old: Forecasting Product Adoption By Hierarchical Bayes Procedure,” Marketing Science, Vol. 9, No. 1, 42-53.

  4. Srinivasan, V., and Mason, Charlotte H., 1986, “Nonlinear Least Squares Estimation of New Product Diffusion Models,” Marketing Science, Vol. 5, No. 2 (Spring), p. 169-178.

Формы и методы проведения занятий по разделу: проведение микроконтроля по теоретическим основам модели и содержанию кейсов, презентация кейсов, проведение деловых дискуссий на семинарах.


14Модели тактических маркетинговых решений (Models for tactical marketing decision making)

Тема 13. Реклама.

Эффекты рекламы. Оптимизация расходов на рекламу. Теоретические основы модели ADBUDG, ее сильные и слабые стороны, функция программного продукта Marketing Engineering for MSExcel для решения практического кейса. Выполнение домашней работы подразумевает решение кейсов Syntex (Rallocation) и Blue Mountain Coffee (ADBUDG) и выступление с презентацией на семинарском занятии.

Количество часов аудиторной работы - 3; самостоятельной работы - 4.


Тема 14. Задачи оптимизации для торговых представителей

Прямые продажи. Оптимизация размещения торговых представителей. Оптимизация распределения времени торгового представителя.

Количество часов аудиторной работы - 3; самостоятельной работы - 4.
Тема 15. Задачи, механизмы и эффекты продвижения.

Теоретические основы модели CallPlan, ее сильные и слабые стороны, функция программного продукта Marketing Engineering for MSExcel для решения практического кейса. Выполнение домашней работы подразумевает решение кейсов C-Tek (Resource Allocation) и John French CALLPLAN (Resource Allocation) и выступление с презентацией на семинарском занятии.

Количество часов аудиторной работы - 4; самостоятельной работы - 6.
Литература по разделу:

Основная литература:



  1. Базовый учебник Gary Lilien, Arvind Rangaswamy, Arnaud De Bruyn. Principles of Marketing Engineering. Ebook, licenced by DecisionPro for HSE-Perm. 2011. Chapter 7

  2. Technical notes for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz) TN10 - Resource Allocation Technical Note (for chapter 7)

  3. Sofrware tutorial for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz)

Дополнительная литература:

  1. Jedidi, Kamel, Carl F. Mela, and Sunil Gupta, 1999, “Managing Advertising and Promotion for Long-Run Profitability,” Marketing Science, Vol. 18, No. 1, pp. 1–22.

  2. Lodish, Leonard M., 1971, “CALLPLAN: An interactive salesman’s call planning system,” Management Science, Vol. 18, No. 4, Part 2 (December), pp. 25–40.

  3. Lodish, Leonard M., 1974, “`Vaguely right’ approach to sales force allocations,” Harvard Business Review, Vol. 52, No. 1 (January–February), pp. 119–124.

  4. Lodish, Leonard M., Ellen Curtis, Michael Ness, and Kerry M. Simpson, 1988, “Sales Force Sizing and Deployment Using a Decision Calculus Model at Syntex Laboratories,” Interfaces, Vol. 18, No. 1 (January-February), pp. 5–20.

  5. Blattberg, Robert C. and Alan Levin, 1987, “Modelling the Effectiveness and Profitability of Trade Protions,” Marketing Science, Vol. 6, No. 2 (Spring), pp. 124–46. Matson, Eric, 1995, “Customizing Prices,” Harvard Business Review, Vol. 73, No. 6, pp. 13–14.

  6. Nagle, Thomas T. and John Hogan, 2005, The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably, 4th ed., Prentice Hall: Englewood Cliffs, NJ.

  7. Nijs, Vincent, Shubha Srinivasan, and Koen Pauwels, 2006, “Retail-Price Drivers and Retailer Profits,” Marketing Science (forthcoming).

Формы и методы проведения занятий по разделу: проведение микроконтроля по теоретическим основам модели и содержанию кейсов, презентация кейсов, проведение деловых дискуссий на семинарах.



15Образовательные технологии


Основной фокус внимания дисциплины МППРМ направлен на формализованное моделирование и программную реализацию таких разделов маркетинга как сегментирование, позиционирование, распределение ресурсов, разработка новых продуктов, прогнозирование.

В отличие от большинства дисциплин в области маркетинга данный курс дает не только и не столько концептуальное представление отдельных аспектов маркетинга, сколько умения использовать практический инструментарий (понимание математических моделей и навыки работы с программным продуктом), которые крайне востребованы сегодня на рынке. В рамках курса студенты получают в свой арсенал мощный инструмент анализа, разработки стратегий и планов в сфере маркетинга.

Две основных особенности курса МППРМ:

Обучение через практику (learning by doing). Наверное одним из самых эффективных способов обучения студентов маркетингу является передача им инструментария (подход + программа для его реализации) и погружение в практическую ситуацию (бизнес-кейс). В рамках курса фокус внимания смещен с подробного теоретического разбора моделей на их практическое применение. Такой подход к обучению поможет студентам в будущей деятельность определить проблему, структурировать ее, разработать алгоритм решения, реализовать его, выработать практические рекомендации.

Акцент на моделях конечного пользователя (end-user modeling). В отличие от комплексных моделей и систем поддержки маркетинговых решений (high-end продуктов) в рамках настоящей дисциплины рассматриваются модели, которые квалифицированный маркетолог в состоянии разработать и реализовать самостоятельно: так называемые модели конечного пользователя. Характерными чертами таких моделей являются: модель может быть разработана для решения конкретной прикладной задачи одним специалистом и не обязательно математиком; используется достаточно простой инструментарий (MSExcel), не требующий специальных программистских навыков; моделирование проходит в контексте затраты-результат (объем времени, направленного на разработку модели, соотносится с теми результатами, которые даст модель с учетом ограниченной информации и бюджета).

Все материалы по курсу (учебник, статьи, программное обеспечение, кейсы) представлены на английском языке.

15.1Методические рекомендации преподавателю


  1. В лекциях акцентировать внимание не только на самих моделях, но и на общих принципах их построения и возможных подходах к моделированию экономических проблем, возникающих на практике.

  2. На семинарских занятиях использовать кейсы к учебнику Principles of Marketing Engineering и программный продукт MEXL.

  3. При проведении семинарских занятий использовать план семинарских занятий настоящей программы.



15.2Методические указания студентам


  1. Перед каждым семинарским занятием следует ознакомиться с перечнем тем и вопросов для обсуждения на нем. Для подготовки к семинару рекомендуется следующая схема:

  • проработать соответствующий лекционный материал;

  • изучить рекомендованную основную и дополнительную литературу (обязательно – technical notes и software tutorial из списка дополнительной литературы);

  • команде-консультанту и команде-заказчику проработать кейс

  • остальным командам внимательно прочитать кейс;

  • при затруднениях сформулировать вопросы к преподавателю и задать их на консультации.

  1. Домашние задания необходимо выполнять к каждому семинарскому занятию. При решении задач и упражнений следует пользоваться материалом лекций и рекомендованной литературой.

16Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

16.1Тематика заданий текущего контроля


Задания домашней и контрольной работ предполагают решение практических ситуаций (кейсов), относящихся к следующих темам:

Solver


Value-in-Use

Customer Choice

CLV

Segmentation



Positioning

Bass


Trial-Repeat

Conjoint


Assessor

Resource Allocation

ADBUDG

16.2Вопросы для оценки качества освоения дисциплины


Примерный перечень вопросов к зачету по всему курсу для самопроверки студентов:

  1. Прогнозирование

    1. Модель прогнозирования процесса адаптации нового продукта (Bass model)

    2. Модель прогнозирования доли рынка (Assessor)

  1. Разработка новых продуктов (Конджоинт анализ)

  2. Модели потребительского выбора (регрессионный анализ)

  3. Модели тактических маркетинговых решений

    1. Прямые продажи

      1. Модель отклика

      2. Модель распределения усилий торговых представители (CallPlan )

      3. Модель определения количества торговых представителей (Syntex)

    2. Реклама

      1. Динамическая модель оптимизации расходов на рекламу (Adbudg)

  1. Ценность продукта для клиента и ценность клиента для компании

    1. Ценность продукта для клиента

      1. Подход «Ценность в процессе использования»

    2. Ценность клиента для компании

      1. Пожизненная ценность клиента (CLV)

  1. Сегментирование и таргетирование

    1. Кластерный анализ

    2. Классификация на основе дискриминантного анализа

  1. Позиционирование

    1. Факторный анализ



17Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

17.1Базовый учебник


Gary Lilien, Arvind Rangaswamy, Arnaud De Bruyn. Principles of Marketing Engineering. Ebook, licenced by DecisionPro for HSE-Perm. 2011 (доступен в библиотеке НИУ-ВШЭ, также доступна электронная версия базового учебника).

17.2Основная литература


  1. Technical notes for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz)

  2. Sofrware tutorial for Marketing Engineering (www.DecisionPro.biz)



17.3Дополнительная литература


  1. Gary L. Lilien, Philip Kotler, K. Sridhar Moorthy. Marketing Models. 2007.

  2. Berend Wierenga (editor). Handboor of Marketing Decision Models. 2008.



17.4Программные средства


Для успешного освоения дисциплины на аудиторных занятиях или при самостоятельной работе студент использует следующие программные средства:

MSExcel;


Marketing Engineering for MSExcel (MEXL);

MSPowerPoint.



17.5Дистанционная поддержка дисциплины


В настоящее время дистанционная поддержка осуществляется по электронной почте. Студенты получают, план занятий, задания к семинарам, необходимые для подготовки материалы на персональные адреса электронных почт, также данные материалы размещены на сервере общего доступа.

18Материально-техническое обеспечение дисциплины


Лекции проводятся в аудитории, оборудованной компьютером и проекционным оборудованием. Практические занятия проводятся в компьютерном классе, подключенном к сети вуза для доступа к учебным материалам и необходимым программным продуктам на сервере вуза. Студенты могут скопировать с сервера электронные учебные материалы и другие ресурсы.

Для работы в компьютерном классе должен быть установлен MS Office (не ниже 2007). Для работы в Excel необходима активизация надстройки «Поиск решения». Для чтения учебных пособий и других материалов курса – программа просмотра документов (например, Acrobat Reader).