Обучающихся по специальности "менеджмент" - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Стратегический менеджмент 1 50.14kb.
Программа дисциплины «Ресторанный менеджмент» 1 135.31kb.
Методические указания к выполнению контрольных работ по дисциплине... 1 357.55kb.
Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент для направления... 1 230.94kb.
Методические указания к выполнению курсового проекта для студентов... 6 563.07kb.
Программа дисциплины Методы поддержки принятия маркетинговых решений... 1 258.33kb.
Программа дисциплины логистика для специальности 080200 «Менеджмент»... 1 114.79kb.
Учебно-методический комплекс для студентов очного отделения, обучающихся... 1 290.01kb.
Программа дисциплины Проблемы антимонопольного регулирования для... 2 454.18kb.
Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности... 1 224.3kb.
Программа дисциплины «Операционный менеджмент» 1 328.37kb.
Рабочая программа по курсу история России в 7 классе рассчитана на... 1 326.26kb.
- 4 1234.94kb.
Обучающихся по специальности "менеджмент" - страница №1/10



Государственный комитет Российской Федерации

по высшему образованию


Омский государственный технический университет

Давыденко В. А.


М А Р К Е Т И Н Г
К У Р С Л Е К Ц И Й
ДЛЯ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ,

ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "МЕНЕДЖМЕНТ"

ЧАСТЬ I

Омск - 1996 г.



- 3 -
В В Е Д Е Н И Е
Основные цели преподавания дисциплины "маркетинг" заключа-

ются в обучении студентов методам анализа рынка, организации

соответствующих сегментов рынка, что позволяло бы на практике

осуществлять достаточно эффективное экономическое поведение

фирмы /предприятия/ на рынке с точки зрения современных требо-

ваний и принципов маркетинга.

В процессе изучения данной дисциплины студенты должны овла-

деть всей суммой знаний о маркетинге: исходных понятиях и

принципах, функциях и методах, содержании используемых проце-

дур маркетинговой деятельности и стандартных алгоритмов, а так

же знания особенностей их применения в зависимости от ситуации

на рынке и выпускаемой фирмой товаров (услуг).

В основные задачи преподавания курса "маркетинг" входит

помощь в освоении студентами следующих современных подходов и

концепций: стратегического управления маркетингом и использо-

вания матричных методов; современных схем анализа рыночных

возможностей, принципов отбора целевых рынков и разработки

соответствующего комплекса маркетинга; использования систем

маркетинговой информации и эффективных схем маркетингового

исследования; применения методов анализа маркетинговых сред

(внешней и внутренней); освоения концепции покупательского по-

ведения, методик сегментирования рынков и выбора целевых сег-

ментов; методик разработки товаров и услуг; концепций ценооб-

разования с точки зрения маркетинга; методов распространения и

продвижения товаров; применения схем проектирования организа-

ционных структур, использования проблемно-целевых структур уп-

равления маркетингом; разработки технико-экономических обосно-

ваний проектов внешнеэкономической деятельности; понимания

основ оценки и развития стратегического кадрового потенциала;

оптимального использования управления, производства, финансов,

человеческих и других ресурсов фирмы в контексте маркетинга.

В результате студент должен научиться проводить такие мар-

кетинговые исследования, чтобы без особого труда он мог разра-

батывать как стратегию, так и тактику маркетинга фирмы, осу-

ществлять мероприятия оперативного плана, воплощающего цели и

задачи маркетинга фирмы в практику "живого рынка".


- 4 -
 1ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
 1I. Введение в курс рыночной экономики и маркетинга 0.

 1Проблемы конкурентноспособности стран 0.  1Теория

 1конкурентного преимущества стран по М.Портеру
 11.1. Введение в курс рыночной экономики

 1----------------------------------------


Слово "маркетинг" сегодня стало крайне популярным, так же как

и сама дисциплина "маркетинг".

Это связано с тем, что в России стали проводиться экономичес-

кие преобразования по пути к рыночной экономике. Причем, следует

заметить, указанные рыночные преобразования стали проводитьс в

ситуации, когда "в России инфраструктура товарных рынков в со-

ветский период была демонтирована и заменена централизованным

натуральным распределением материальных ресурсов, ставшим одним

из устоев командно-административной системы" [см.: Введение в

рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.:

Высш. шк., 1994. С. 69].

К настоящему времени вопрос о том, "переходить ли к рыночной

экономике или нет", по-видимому, уже не стоит и решен однознач-

но: переходить. Многие десятилетия административно-командного

управления экономикой привели страну к кризису беспрецедентных

масштабов. Так, в момент крушения коммунистической системы зару-

бежные долги Советского Союза достигали почти 70 млрд. долл.

[См.: С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. -

М.: Экономика. 1994. С. 7]; полностью были растрачены все валют-

ные резервы страны, израсходован золотой запас Центрального бан-

ка России. При этом, кроме финансового, Россию в начале 1990-х

годов потрясли тяжелые структурный, социальный и политический

кризисы.

Мировой опыт ярко свидетельствует о том, что страны рыночной

экономики намного превзошли все остальные страны практически по

всем показателям экономической жизни. В таблице 1.1 приведены

парные показатели развития Восточной и Западной Германии, Фин-

ляндии и Эстонии, Южной и Северной Кореи, Австрии и Чехослова-

кии, взятые в качестве примера соспоставления экономик стран
- 5 -
после второй мировой войны, когда одна из этих пар стран с оди-

наковым исходным уровнем дохода избирали противоположные пути

экономического развития - либо вследствие внутриполитических

процессов, либо в результате иностранной оккупации (пример взят

из книги профессора кафедры международной торговли и декана фа-

культета международного развития Гарвардского университета

Джеффри Сакса - руководителя группы экономических советников при

Президенте России Борисе Ельцина с осени 1991 года по январь

1994 года под названием: "Рыночная экономика и Россия").
Т а б л и ц а 1.1

Парное сопоставление: рынок и план;

показатели ВНП на душу населения ($ США)

_____________________________________________________________

¦ Страна 1970 г. 1980 г. 1991 г. ¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ Западная Германия 2860 13340 23650 ¦

¦ Восточная Германия 2109 4421 6900* ¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ Финляндия 2380 10130 23980 ¦

¦ Эстония н.д. н.д. 3830 ¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ Южная Корея 260 1620 6330 ¦

¦ Северная Корея 272 739 636-2555**¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ Австрия 1960 9990 20140 ¦

¦ Чехословакия 1604 2666 2470 ¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ * Данные за 1988 г. ¦

¦ ** Предположительные данные ¦

¦ И с т о ч н и к: Всемирный банк. ¦

¦ См.: С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.¦

¦ - М.: Экономика. 1994. - С. 19. ¦

¦_____________________________________________________________¦


В каждом случае одна из этих стран после второй мировой войны

избирала рыночную экономику, в то время как другая - социалисти-

ческую экономику (как правило, "советского типа"). И в каждом
- 6 -
случае страна с централизированной (нерыночной, социалистичес-

кой) экономикой занимала исходно более выгодное положение в пла-

не доставшегося в наследство уровня развития промышленности и

сырьевых запасов. Например, большая часть немецкой тяжелой про-

мышленности оказалась на территории Восточной Германии. Идентич-

ная ситуцаия сложилась и в Корее, где тяжелая промышленность бы-

ла сосредоточена на Севере, а Южная Корея была практически вся

сельскохозяйственной зоной. Параллельное существование двух эко-

номических систем продолжалось несколько десятилетий и его ре-

зультаты налицо (см. табл. 1.1). Такое сопоставление особенно

полезно потому, что помогает сконцентрировать внимание на эконо-

мической системе как таковой (рыночной или нерыночной), оставив

в стороне другие факторы, ускоряющие или замедляющие экономичес-

кое развитие.

Например, если Западная Германия обогнала по экономическим

показателям Восточную Германию, то никто не скажет, что это про-

изошло потому, что в причиной резкого экономического рывка За-

падной Германии послужили такие неэкономические факторы, как со-

циокультурные особенности, религия, трудолюбие, климат или

что-то иное - чем часто пытаются обосновать экономическое пре-

восходство одной страны над другой [С а к с Д ж. Указ. соч. С.

18-19]. При этом, что важно отметить, страны, прежде имевшие не-

рыночную (или полурыночную) систему, но осуществившие рыночные

реформы, смогли повысить, и порой довольно существенно, свою

экономическую эффективность.

В таблице 1.2 приведены показатели экономического дохода на

душу населения (по данным Всемирного банка), взятые в качестве

еще одного примера существенных различий в реальных результатах

развития рыночной и нерыночной экономик [данные из той же книги

профессора Джеффри Сакса]. Нетрудно заметить, что социалистичес-

кие страны очень сильно отстают от стран с развитой рыночной

экономикой, и не только по уровню доходов, но и по иным показа-

телям жизненного уровня, например, по продолжительности жизни,

детской смертности, обладанию товарами длительного пользования.

Недостатки социализма говорят сами за себя: самыми богатыми

странами мира являются демократические государства с развитой

рыночной системой. Во всех странах, где годовой доход превышает

5000 $ на человека, существует рыночная экономика.


- 7 -
Т а б л и ц а 1.2

Показатели ВНП на душу населения, 1991 г. ($ США)

_____________________________________________________________

¦ Страны рыночной экономики ¦

¦-----------------------------------------------------------¦

¦ Швейцария 33610 ¦

¦ Япония 26930 ¦

¦ Швеция 25110 ¦

¦ Норвегия 24220 ¦

¦ Финляндия 23980 ¦

¦ Дания 23700 ¦

¦ Западная Германия 23650 ¦

¦ США 22240 ¦

¦ Канада 20440 ¦

¦ Франция 20380 ¦

¦ Великобритания 16550 ¦

¦ Сингапур 14210 ¦

¦ Гонконг * 13430 ¦

¦ Южная Корея 6330 ¦

¦-----------------------------------------------------------¦

¦ Страны социалистической экономики ¦

¦-----------------------------------------------------------¦

¦ Эстония 3830 ¦

¦ Латвия 3410 ¦

¦ Россия 3220 ¦

¦ Венгрия 2720 ¦

¦ Литва 2710 ¦

¦ Чехословакия 2470 ¦

¦ Украина 2340 ¦

¦ Болгария 1840 ¦

¦ Польша 1790 ¦

¦ Румыния 1390 ¦

¦ Китай 370 ¦

¦___________________________________________________________¦

¦ * Валовый внутренний продукт ¦

¦ И с т о ч н и к: Всемирный банк. ¦

¦ См.: С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия... С. 17.¦

¦___________________________________________________________¦


- 8 -
Как отмечают авторы одной из последних книг по "советской ры-

ночной экономике" В.Д.Щетинин и другие [См.: Правила рынка / Под

ред. В.Д.Щетинина. - М.: Междунар. отношения. 1994. - 352 с.],

"к удивлению многих, переход к рыночным отношениям оказался свя-

занным с переменой всего строя жизни, а вовсе не только с изме-

нениями прав и обязанностей руководителей производства или с

ликвидацией ряда министерств. Многие "вдруг" обнаружили, что

оказывается, следствием неорганизованного, "дикого" рынка дейс-

твительно является "анархия народного хозяйства, хищническое

расточение народных сил и народного богатства в процессе вытес-

нения слабых более сильными, беспомощность одних и произвол дру-

гих"... "Оказалось" также, что реальное положение великой держа-

вы определяется непривычными для многих категориями и понятиями

качества жизни, эффективности производства, способностью конс-

труктивно решать возникающие проблемы, в том числе социальные, в

режиме общественного диалога... способность обеспечить достойную

жизнь уже сейчас, а не в далеком будущем - только этот путь мо-

жет гарантировать в современном мире величие страны и ее дейс-

твительный авторитет [Правила рынка ... С. 5].

Итак, в качестве одного из основных выводов по предлагаемому

"введению в курс рыночной экономики" имеет смысл зафиксировать,

что переход к рыночным отношениям в России сегдня действительно

необходим (хотя бы для того, чтобы поднять общий уровень и ка-

чество жизни населения страны), и начало этого перехода оказа-

лось связанным с переменой всего строя жизни.

Основная идея рыночной экономики сводится к тому, что люди

становятся экономически свободными: они "без давления начальст-

ва" осуществляют свой личный выбор - что купить, где работать,

как разместить свои сбережения, а фирмы и предприятия под этот

выбор стремятся подстроиться. Фирмы, чья продукция охотно раску-

пается, получают наибольшую выручку и, соответственно, макси-

мальную прибыль, а предприятия, производящие никому не нужные

товары, разоряются.

Следует также отметить следующие принципиальные положения от-

носительно сущности рыночной экономики. Любая рыночная экономика

опирается на три фундаментальных принципа: экономическую свобо-

ду, экономические контрактные отношения, частную собственность.

Экономическая свобода означает, что человеку принадлежит пра-


- 9 -
во выбора в том, как вести свои собственные дела в экономической

жизни. Он волен выбирать работу, торговать с другими людьми,

создавать новые предприятия, копить или тратить заработанные

средства, выбирать, как потратить свои деньги.

Централизованная плановая система являлась антиподом эконо-

мической свободы. В принципе все важные решения были заранее за-

ложены в центральном плане. Люди и предприятия были не более чем

исполнителями этих решений.

Концепция экономических контрактных отношений означает, что

люди имеют возможность брать друг перед другом юридические обя-

зательства, касающиеся проведения экономических операций. Они

имеют право купить или продать товар, передать другому лицу пра-

во владения домом или заводом, создать товарищество или совмест-

ное предприятие. В здоровой рыночной экономике правовая система

предписывает процедуру заключения контрактов и определяет пути

обеспечения их исполнения с относительно низкими затратами, если

одна из сторон нарушает условия соглашения.

Право частной собственности означает, что человек обладает

неотъемлемым правом владеть, управлять и распоряжаться своей

собственностью, будь то личное имущество, например, жилая пло-

щадь, или же экономическая структура, например, компания. Госу-

дарство при рыночной системе владеет незначительной частью иму-

щества. Таким образом, большинство экономических решений являет-

ся результатом сознательного выбора граждан, распоряжающихся

своей собственностью, и не зависит от указаний государственных

чиновников, распоряжающихся собственностью от имени народа [См.:

С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия... С. 29, 54].

Таким образом, подводя некоторые итоги, можно зафиксировать,

что основной пафос и "самый глубинный смысл" предлагаемого "вве-

дения в курс рыночной экономики" заключается в том, чтобы как-то

показать, в том числе и на некоторых экономических цифрах, что

антирыночная командно-плановая система управления экономикой,

формально существовавшая в СССР вплоть до событий августа 1991

года, основной массе трудящихся принесла, в принципе, только ни-

щету и угнетение; реально же обогащались исключительно номенкла-

турные работники - так называемая "управляющая элита советского

общества" (об этом более подробнее - в авторском курсе лекций:

"Экономика и социология труда").


- 10 -
Перечислим основные выводы по данному подразделу: 1. Пере-

ход России и стран СНГ к рыночной экономике в начале 1990-х го-

дов отнюдь не случаен: тяжелейший структурный экономический,

мощнейший финансовый, серьезный социальный и, как следствие,

глубокий политический кризисы подвели черту существования адми-

нистративно-командной системы управления. 2. Если обратиться к

мировому опыту, то он ярко свидетельствует о том, что страны ры-

ночной экономики намного превзошли (примерно на порядок - два

порядка) все остальные страны "развитого социализма" по всем

ключевым показателям экономической жизни. 3. Константируем как

факт, что в в 1990-е годы практически весь мир, в том числе и

Россия, взяли направление на рыночную экономику. 4. Любая рыноч-

ная экономика опирается на три фундаментальных принципа: эконо-

мическую свободу, экономические контрактные отношения и частную

собственность.

1.2.  1Теория конкурентного преимущества стран М.Портера

-------------------------------------------------------

(по кн.: М. Портера: Международная конкуренция: конкурентные

преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993).
Почему в конкурентном соперничестве стран одни побеждают, а

другие остаются в проигрыше? Из вопросов, связанных с экономи-

кой, пожалуй, именно этот в наше время звучит особенно часто.

Конкурентноспособность - вот чем в первую очередь озабочены пра-

вительства и промышленные круги любой страны.

Но, как ни часто задается этот вопрос, неправильно было бы

искать источник экономического процветания на уровне либо фирмы,

либо стран в целом. Необходим более узкий подход. Конкретно: по-

чему именно в данной стране соответствующая отрасль добилась ус-

пеха в конкуренции? Иначе говоря, почему фирмы, базирующиеся в

данной стране, могут создать и удерживать конкурентное преиму-

щество по отношению к лучшим зарубежным фирмам в своей отрасли?

И почему в одной стране зачастую собраны сразу несколько лидеров

в какой-либо отрасли промышленности? Например, как объяснить,

почему Германия стала базой для целого ряда ведущих производите-

лей типографского оборудования, роскошных автомобилей и химичес-


- 11 -
ких реактивов? Или почему в крохотной Швейцарии сосредоточены

мировые лидеры фармацевтической промышленности, производства шо-

колода, а также торговли? Почему ведущие фирмы по производству

тяжелых грузовиков и оборудования для горнодобывающей промышлен-

ности базируются в Швеции? Почему США дали миру лидеров в таких

областях, как персональные компьютеры, программное обеспечение,

расчеты с кредитными карточками и кинематогроф? Почему итальянцы

так сильны по части керамических плиток, лыжных ботинок, упако-

вочного оборудования и автоматизированных производственных сис-

тем? Почему, наконец, Япония удерживает первое место в области

бытовой техники, роботов, фото- и копировальной аппаратуры?

Очевидно, что ответы на эти вопросы очень важны для фирм,

которым приходится конкурировать на рынках, становящихся все в

большей и большой степени международными. Руководство фирмы

должно четко представлять, какие национальные особенности страны

базирования определяют способность (или неспособность) фирмы

создать и удерживать конкурентное преимущество на международном

уровне. Но этот же вопрос одновременно является одним из решаю-

щих для процветания всей нации. В дальнейшем мы увидим, как уро-

вень жизни в стране в конечном счете зависит от способности под-

держивать на высоком уровне и повышать производительность тех

отраслей промышленности, в которых конкуририуют ее фирмы. Он ба-

зируется на способности фирм данной страны достигать улучшения

качества и роста эффективности. Влияние страны базирования в

гонке за конкурентным преимуществом в конкретных отраслях имеет

главное значение для уровня и темпов роста производительности.

Однако убедительного объяснения того, как страна оказывает

такое влияние, нет. Господствующая долгие годы схема, или пара-

дигма, о том, почему отдельные страны преуспевают в конкретных

областях, явно не отвечает на данный вопрос. История знает нема-

ло попыток объяснить структуру мирового экспорта и импорта раз-

личных стран, начиная с А. Смита и Д. Рикардо в XYIII веке. В

наше время, однако, признано, что ни одна из этих теорий уже не

отвечает нынешним задачам. Перемены в самой сути международной

конкуренции, в том числе появление многонациональных корпораций,

которые занимаются не только экспортом из "метрополий", но и

конкуренцией непосредственно в зарубежных странах через свои до-

черние компании, пошатнули традиционные представления о том, ку-


- 12 -
да и почему вывозит товар данная страна. Предлагаются новые объ-

яснения этих причин, но ни одна из них не раскрывает в достаточ-

ной мере, почему фирмы, базирующиеся в какой-либо определенной

стране, успешно конкурируют с зарубежными фирмами в своей отрас-

ли путем экспорта не только готовой продукции, но и капитала. Не

объясняют они и того, как фирмам той или иной страны удается

удерживать конкурентное преимущество в течение долгого времени.

Объяснений того, почему одни страны конкурентноспособны, а

другие - нет, предостаточно. 5  0В 1950, 1960 и даже 1970-х годах

много писали о высокой конкурентноспособности американских фирм,

пытаясь проанализировать структуру мировой торговли США. Это бы-

ло вызвано лидирующим положением американских фирм во многих от-

раслях. Теперь же все переключились на Японию и пытаются объяс-

нить успех японских фирм. Но эти объяснения нередко противоречат

друг другу, и единой общепринятой теории нет. Далеко не ясно,

что такое конкурентноспособность вообще применительно к стране.

Уже сам факт жарких дебатов по поводу того, существует ли вообще

проблема конкурентноспособности для многих стран, ясно показыва-

ет, что в этом вопросе все еще до конца не разобрались.

Некоторые экономисты понимают конкурентноспособность страны

как явление макроэкономическое, определяемое такими переменными,

как курс валюты, процентные ставки, бюджетный дефицит. Но многим

странам удавалось быстрыми темпами поднимать уровень жизни, нес-

мотря на бюджетный дефицит (Япония, Италия, Корея), падение кур-

са национальной валюты (Германия, Швейцария) и высокие процент-

ные ставки (Италия и Корея).

Другие утверждают, что конкурентноспособность страны обеспе-

чивается наличием большого количества дешевой рабочей силы. Тем

не менее такие страны, как Германия, Швейцария и Швеция, процве-

тают, несмотря на высокий уровень зарплаты и длительные периоды

нехватки рабочей силы. Считается, что японская экономика опира-

ется на дешевую и избыточную рабочую силу, но и Япония прошла

через нехватку рабочих рук. Японские фирмы начали преуспевать на

мировом рынке только после того, как существенно снизили свою

потребность в рабочей силе с помощью автоматизации. Похоже, что

многим странам было бы куда более желательно высоко оплачивать

наемный труд и при этом оставаться конкурентноспособными.

Еще одна точка зрения, что конкурентноспособность страны оп-


- 13 -
ределяется обильными природными ресурсами. Однако в последнее

время наибольшего успеха в мировой торговле добивались как раз

страны, бедные природными ресурсами, в том числе Германия, Япо-

ния, Швейцария, Италия и Корея страны, которым большую часть

сырья приходится импортировать. Любопытно также, что в таких

странах, как Корея, Великобритания и Германия, именно регионы,

бедные природными ресурсами, процветают по сравнению с богатыми

в этом отношении регионами.

Существуют утверждения, что на конкурентноспособность страны

влияет только политика, проводимая ее правительством. Согласно

этой точке зрения, залогом успеха на мировом рынке являются це-

левой подход, протекционизм, поощрение экспорта и представление

субсидий. В подтверждение приводится опыт некоторых стран, в

первую очередь Японии и Кореи, и анализ некоторых отраслей,

крупных и значимых, таких как автомобилестроение, судостроение,

сталелитейная промышленность, выпуск полупроводников. Однако при

более широком подходе отведение решающей роли политике прави-

тельства в деле конкурентноспособности не подтверждается. Напри-

мер, политику итальянского правительства в отношении индустрии в

послевоенные годы многие экономисты считают неэффективной; тем

не менее в росте доли мирового экспорта за тот же период Италия

уступает только Японии при быстром повышении уровня жизни.

Существенное вмешательство государства в экономику имело

место только в ряде отраслей промышленности, причем даже в Япо-

нии и Корее это вмешательство далеко не всегда приносило успех.

Например, в Японии вмешательство государства в таких важных от-

раслях, как производство факсимильной и копировальной техники,

промышленных роботов и перспективных материалов, весьма и весьма

невелико, а столь часто приводимые примеры успешного государс-

твенного контроля в таких отраслях, как производство швейных ма-

шинок, сталелитейная промышленность и судостроение, устарели. С

другой стороны, упорная нацеленность Японии на производство са-

молетов и программное обеспечение для компьютеров (начиная соот-

ветственно с 1971 и 1978 гг.) не принесла ей высоких мест в ми-

ровой "табели о рангах" в этих отраслях. Корея, как упорно ни

пробивалась вперед в таких важных отраслях, как химическая про-

мышленность и машиностроение, тоже не достигла существенных по-

зиций.  1Да и вообще во многих странах отрасли промышленности, на-


- 14 -
 1иболее сильно контролируемые государством, в большинстве случаев

 1не имеют успеха на международном рынке. 0

Существует такое распространенное объяснение: конкурентнос-

пособность страны определяется различиями в практике управления,

в том числе отношениями "работник-работодатель". В 1980-х годах

в этом отношении всем в пример ставили Японию, точно так же как

в 1950-е и 1960-е годы - США  51 0. В этих работах описаны преиму-

щества японского менеджмента и недостатки американского. С дру-

гой стороны, работа Срейван-Шрейбера 1968 г. одна из самых из-

вестных работ о преимуществах американского менеджмента.  1Дело в

 1том, что в разных отраслях промышленности требуется разный под-

 1ход к менеджменту. 0 То, что хорошо для одной отрасли, в другой

привело бы к катастрофе. Вот пример: небольшие, без жесткой ор-

ганизации частные фирмы, составляющие основу итальянской обув-

ной, текстильной и ювелирной промышленности, являются воплощени-

ем новаторства и динамизма. Каждая из этих отраслей ежегодно

приносит Италии свыше 1 млрд. долл. чистого дохода. Но, будь те

же структуры и принципы управления применены в немецкой химичес-

кой или автомобильной компании, швейцарской фармацевтической

фирме или американской компании, выпускаемой авиалайнеры, это

неизбежно кончилось бы крахом. Менеджмент в американском стиле,

хотя ему теперь и приписывают целую кучу недостатков, порождает

очень конкурентноспособные фирмы в таких сферах, как компьютер-

ные программы, медицинское оборудование, фасованные потребитель-

ские продукты и деловые услуги. А японский стиль менеджмента,

как бы он ни был хорош, не +принес успеха в таких крупных секто-

рах экономики, как химическая промышленность, уже фасованные

продукты или деловые услуги.

Точно так же невозможно вывести единую для всех стран форму-

______________________________

 51 0 A b e r n a t h y W. a n d H a t e s R. Managing

Our Way to Economic Decline // Harvard Busness Review. July-Au-

gust 1980. P. 67-77. A t h o s A. a n d P a s c a l e R.

The Art of Japanese Management. New York: Simon & Schoster.

1981. O u c h i W. Theory Z: How American Busness Can Meet

the Japanese Challenge. Reading, Mass.: Addison-Wesley. 1981.

Y o s h i n o M. Japanese Management Sistem: Tradition and

Innovation. Cambridge, Mass.: MIT Press, 1968.


- 15 -
лу отношений "работник-работодатель". В Германии и Швеции проф-

союзы очень сильны, причем в Германии законодательно закреплено

их участие в управлении производством, а в Швеции - в Совете ди-

ректоров. И, хотя существует мнение, что сильные профсоюзы под-

рывают возможности страны вырваться вперед в международной кон-

куренции, обе названные страны процветают в течение длительного

периода, им принадлежат фирмы мирового значения в ряде отраслей.

Ясно, что вышеприведенные варианты объяснения конкурентнос-

пособности страны (равно как и ряд других) не могут считаться

полностью удовлетворительными; ни один из них не разъясняет дос-

таточно убедительно, что же именно определяет успех или неуспех

фирм данной страны в международной конкуренции. В каждом из них

есть доля правды, но при ближайшем рассмотрении ни один из них

не выдерживает строгой проверки. Похоже, действует более широкий

и более комплексный набор сил.

Более того, обилие противоречащих друг другу формулировок

конкурентноспособности стран выявляет еще более глубокую пробле-

му, а именно: что такое вообще конкурентноспособная страна? Этот

термин весьма употребителен, а определения, по сути, нет.

 11.2.1. Определения параметров конкурентноспособности страны


Что такое вообще конкурентноспособная страна?

Страна, все фирмы или отрасли промышленности которой конку-

рентноспособны? В таком случае ни одна страна даже близко не

подходит под определение. Даже в Японии, как можно убедиться,

целые секторы экономики далеко отстали от мировых лидеров.

Может быть, конкурентноспособная страна - это страна, курс

обмена валют в которой делает ее товары конкурентноспособными на

мировом рынке за счет низких цен? Но, согласитесь, в таких стра-

нах, как Германия и Япония, в течение длительных периодов наци-

ональная валюта была сильной, а товары на мировом рынке были до-

роже зарубежных аналогов, и тем не менее в послевоенный период

уровень жизни у них впечатляюще вырос. И вообще способность про-

давать свои товары по высоким ценам - цель, к которой стремится

любая страна.

Тогда, может быть, конкурентноспособная страна - это страна
- 16 -
с большим положительным внешнеторговым сальдо? Швейцария еле-еле

выровняла свой торговый баланс, а у Италии - вообще хронически

отрицательное внешнеторговое сальдо, но национальный доход обеих

стран растет быстрыми темпами. И наоборот: у многих бедных стран

внешнеторговое сальдо сбалансировано, но вряд ли большинство

стран стремится к такой экономике, как у них.

Может быть, конкурентноспособность страны заключается в рас-

тущей доле этой страны в мировом экспорте? Часто растущее благо-

состояние связывают с увеличением экспорта, но в то же время в

странах с неизменной или медленно снижающейся долей в мировом

экспорте явно не дает всей картины.

Может быть, конкурентной является страна, способная созда-

вать рабочие места? Спору нет, такое качество очень важно, но

еще более важной чертой для национального дохода является  1тип

 1рабочих мест, а не просто занятость с низкой заработной платой 0.

 +Наконец, может быть, 0 конкурентноспособная страна  +- это 0 стра-

на +, где затраты труда на единицу продукции низки? Низкие 0  +затраты

 +труда на единицу продукции возможны за счет низкой зарплаты, как

 +например, в Индии или Мексике, но вряд ли эта модель экономики

 +окажется привлекательной 0.  +Каждый из вышеперечисленных пунктов

 +кое-что говорит о состоянии промышленности в стране, но ни один

 +не указывает путь к ее экономическому процветанию. (Ежегодный

 +анализ 0 конкурентноспособност +и 0 стран +, подготовленный Европейской

 +ассоциации менеджмента на основе упомянутых мер (и не только

 +их), безусловно, интересен, но возникает вопрос: что такое 0 кон-

курентноспособн +ая 0 стран +а? Кроме того, в данном исследовании явно

 +недостает четкого объяснения оправданности этих мер). 0
 +Поиск убедительного объяснения процветания фирмы или страны

 +в целом следует начать с правильной постановки вопроса. Прежде

 +всего, от понятия 0  1"конкурентноспособная страна" + как термина,

 +имеющего большое значение для экономического процветания, при-

дется отказаться. Главная цель государства в экономике - обеспе-

чить своим гражданам достаточно высокий и повышающийся уровень

жизни. Способность государства сделать это зависит не от како-

го-то аморфного понятия "конкурентноспособность", а от того,

насколько продуктивно используются национальные ресурсы - труд и

капитал. Продуктивность выражается в стоимости отдачи от единицы


- 17 -
труда и капитала. Иеется ввиду реальная продуктивность, то есть

с поправкой на инфляцию. Она зависит как от качества и характе-

ристик продуктов (этим определяется цена, которую могут назна-

чить), так и от эффективност +и, с которой такие продукты произво-

 +дятся. ( 5  +Во многих дискуссиях термин " 0продуктивность +" использу-

 +ется в узком смысле - как 0  +" 0эффективность +"). 0

 +В конечном счете 0 продуктивность + - главная определяющая уров-

 +н 0я + жизни в стране, поскольку в ней - основной источник дохода на

 +душу населения. П 0родуктивность + людских ресурсов определяет их

 +зарплату, а 0 продуктивность + использования капитала - доход, кото-

 +рый получают его владельцы. Во многих случаях особое внимание

 +уделяется отраслям со значительной добавленной стоимостью, пос-

 +кольку считается, что они вносят наиболее весомы вклад в процве-

 +тание страны. 0

 +Добавленная стоимость - разница между выручкой и затратами

 +на купленные комплектующие, но добавленная стоимость сама по се-

 +бе мало связана с 0 продуктивность +ю труда и капитала. Добавленная

 +стоимость из расчета на одного работника или другие более конк-

 +ретные единицы измерения 0 продуктивност +и труда и капитала - го-

 +раздо более подходящие и точные индикаторы 0.  +Высокая продуктив-

 +ность не только поддерживает доходы на высоком уровне, но и дает

 +населению возможность более длительного отдыха. Создается нацио-

 +нальный доход, облагаемый налогом, который расходуется на оплату

 +общественных услуг и стимулирует дальнейший рост уровня жизни.

Способность фирм страны быть высокопродуктивными + позволяет им

 +отвечать жестким социальным требованиям, цель которых - улучшить

 +жизненные стандарты, как, например, охрану здоровья, безопас-

 +ность на производстве, равенство возможностей, характер воздейс-

 +твия на окружающую среду. 0
 +Единственное, на чем может основываться концепция 0 конкурент-

носпособност +и 0 на уровне страны +, - 0 согласно М.Портеру, -  +это про-

 +дуктивность использования ресурсов. Рост уровня жизни в стране

 +напрямую зависит от способности ее компаний добиваться 0  +продук-

 +тивного использования ресурсов, причем постоянно его увеличивая.

 +Наша задача - понять, почему это так. Постоянное повышение про-

 +дуктивности 0 экономики + означает ее непрерывный рост. Фирмы должны

 +постоянно улучшать продуктивность существующих отраслей, повышая


- 18 -
 +качество продукции, добавляя ей новые требуемые свойства и ха-

 +рактеристики путем совершенствования технологии или повышения

 +продуктивности производства. В Германии, например, несколько де-

 +сятилетий подряд наблюдается рост продуктивности производства,

 +потому что немецкие фирмы были в состоянии все более повышать

 +дифференциацию своей продукции и обеспечивать рост автоматизации

 +с целью увеличения отдачи от каждого работающего. Кроме того 0,

 +фирмы также должны развивать такие качества, необходимые для

 +конкуренции во все более сложных сегментах промышленности, где

 +продуктивность в целом выше. В то же время совершенствующаяся

 +экономика (upgrading) - это такая экономика, которая может ус-

 +пешно конкурировать в сложных и совершенно новых для себя отрас-

 +лях. 0

 +На границе прибыльности эффективность применения ресурсов во

 +всех отраслях уравнивается силами рынка. Но для дости 0жения эко-

номического процветания страны крайне важно состояние равнове-

сия, при котором средняя эффективность применения ресурсов наи-

более высока. Это зависит от качества факторов производства и

развития технологии (в широком смысле), с которой "работают"

факторы. Эти условия в разных отраслях и их секторах различны.

Кроме того, у разных фирм, работающих в одной и той же отрасли,

продуктивность может быть неодинаковой из-за разницы в квалифи-

кации рабочей силы и применяемой технологии. В данной работе де-

тально рассматриваются процессы создания квалифицированной рабо-

чей силы и современной технологии, позволяющих добиться высокой

средней продуктивности. При этом находят применение людские ре-

сурсы, высвобождаемые в результате роста продуктивности в имею-

щихся отраслях. О +чевидно, что для экономического процветания

 +важно повышение 0  +продуктивности всех основных секторов  0экономики +,

 +а не только обрабатывающих. 0 Все это показывает, почему дешевая

рабочая сила и "благоприятный" обменный курс валют не определяют

конкурентноспособность на уровне страны. Ведь любая страна стре-

мится поддерживать высокую зарплату и назначать высокие цены на

свои товары на международных рынках.


Не будь международной конкуренции, уровень  +продуктивност 0и

экономики в одной стране практически не зависел бы от положения

в других странах. Однако международная торговля и вывоз капитала
- 19 -
представляют собой возможность для повышения  +продуктивност 0и ис-

пользования ресурсов страны и одновременно угрозу ее повышению

или даже поддержанию на постоянном уровне. Международная торгов-

ля позволяет стране повышать  +продуктивность 0 своего производства,

так как устраняет необходимость самостоятельно производить все

товары и услуги. Страна может поэтому специализироваться на тех

отраслях и сегментах рынка, где ее фирмы относительно более кон-

курентноспособны, чем иностранные, и импортировать те товары и

услуги, по которым ее фирмы уступают зарубежным. Тем самым повы-

шается средний уровень  +продуктивност 0и в экономике. Таким обра-

зом, импорт, равно как и экспорт, напрямую влияет на  +продуктив-

 +ност 0ь.

Основание фирмами данной страны зарубежных филиалов тоже мо-

жет повысить  +продуктивност 0ь национальной экономики, если только

за рубеж переводятся менее  +продуктивн 0ые виды + производства 0 либо

за границей осуществляется узкоспециализированная деятельность

(скажем, обслуживание продукции или ее подготовка к местным ус-

ловиям), которая позволяет лучше закрепиться на зарубежном рын-

ке. Таким образом можно увеличить экспорт и получать дополни-

тельную прибыль, которая вливается в национальную экономику и

повышает национальный доход. В качестве примера можно привести

японские радиоэлектронные фирмы, которые в 1980-е годы перемес-

тили менее сложные сборочные операции в Корею, Тайвань, Гонконг,

а теперь еще и в Малайзию и Таиланд.


Ни одна страна не может быть конкурентноспособной абсолютно

во всем, так же как и быть чистым экспортером абсолютно всего.

Людские и прочие ресурсы любой страны неизбежно ограниченны. В

идеальном варианте их применяют в наиболее продуктивных отрас-

лях. Успех тех отраслей, которые имеют конкурентное преимущество

на внешнем рынке, повысит цены на рабочую силу и капитал в стра-

не, сделав тем самым прочие отрасли неконкурентноспособными.

Например, в Германии, Швеции и Швейцарии этот процесс привел к

тому, что  _одежду .  _выпускают . только малочисленные фирмы с узкой

специализацией, которые могут платить своим рабочим очень высо-

кую зарплату. 5  0Роль растущего экспортного сектора в повы-

шении заработной платы и обменных курсов - явление известное.

Его иногда называют "голландской болезнью" - из-за влияния экс-
- 20 -
порта природного газа на перерабатывающие отрасли промышленности

в Голландии [См.: Корден и Ниэри (1986) 5 1 0.

Однако в Голландии успех в экспорте был непредвиденным

(windfall) и объяснялся непостоянным повышением  +продуктивност 0и в

промышленности. Прибыль от экспорта направили не на образование,

НИОКР или инфраструктуру, необходимые для повышения  +продуктив-

 +ност 0и экономики в дальнейшем, а на систему социального обеспече-

ния, которая и без того была перенасыщена. А в дальнейшем и при-

былей от экспорта природных ресурсов стало не хватать на соци-

альную сферу. В то же время рост экспорта продукции конкурент-

носпособных отраслей подстегнул обменный курс валют, чем затруд-

нил экспорт для сравнительно неконкурентноспособных отраслей.

Общая сумма товаров, услуг и ценных бумаг, которые страна

продает, обязательно должна равняться сумме того, что она поку-

пает. Иными словами, положительное сальдо торгволи, которое при-

ходится компенсировать накоплением иностранного долга или иност-

ранных активов, порождает силы, ведущие к самоограничению. Даже

в странах с наиболее высокими стандартами уровня жизни есть от-

расли, в которых их фирмы неконкурентноспособны.

Расширение экспорта продукции наиболее продуктивных отраслей

за рубеж путем экспорта капитала и импорт товаров и услуг в тех

областях, где страна неконкурентноспособна, - процесс, способс-

твующий оздоровлению экономики и процветанию страны. Таким обра-

зом, международная конкуренция помогает со временем повышать

 +продуктивност 0ь в отдельно взятой стране. Отрасли, работающие

только на внутренний рынок, продукция которых не экспортируется,

тоже влияют на процветание страны, так как  +продуктивность 0 в них

повышает или снижает  +продуктивность 0 по стране в целом. Страна, в

которой внутренние отрасли, составляющие значительный сектор

экономики, работают плохо, находятся под угрозой снижения жиз-

ненного уровня, как это было в Италии и Японии. Тем не менее

влияние интернациональных отраслей на национальную  +продуктив-

 +ность 0, как правило, больше, чем нужно для внутреннего рынка. Та-

ким образом, достижение высокой продуктивности в таких отраслях

___________________________________

 51 0 C o r d e n M a x, a n d N e a r y, J.  5  0P e t e r.

Booming Sector and De-industrialisation in a Small Open Economy

// Economic Journal, Volume 92, December 1982, p. 825-848.


- 21 -
оказывает большое положительное влияние на  +продуктивность 0 по

стране в целом. Однако при этом во имя развития национальной

экономики неизбежно приходиться сдавать позиции в некоторых сек-

торах мирового рынка. Потеря или сокращение рыночных позиций в

пользу импорта и иностранных капиталовложений требует значитель-

ных перестроечных затрат. На фирмах и в отраслях, где  +продуктив-

 +ность 0 сравнительно невелика, менеджеры и держатели акций сталки-

ваются с перспективой потерь и перемещений. На правительство

оказывают давление в пользу вмешательства.

При совершенствовании экономики необходимые сокращения лучше

производить постепенно, в широком наборе отраслей, чем внезапно

и в немногих производствах, ибо это минимизирует социальные и

экономические издержки и аналогичное контр +продуктивно 0е вмеша-

тельство. Отчасти из-за этих затрат на перестройку повышение

 +продуктивност 0и идет быстрее, когда страна имеет на мировом рынке

позиции в широком спектре отраслей, которые она в состоянии уп-

рочить, а не зависит всецело от экспорта продукции двух-трех от-

раслей. Это уменьшает потери от специализации фирм на все более

 +продуктивн 0ых секторах рынка и от перевода менее  +продуктивн 0ых ви-

дов деятельности за рубеж, а также от структурных изменений в

отрасли. К тому же, если страна имеет фирмы в широком наборе от-

раслей, это дает больше возможностей для модернизации и повышает

 +продуктивность 0. Кроме того, это предоставляет разным отраслям

возможность перенимать передовой опыт друг у друга. Как будет

видно в последующих главах, связи между родственными отраслями

необходимы для повышения  +продуктивност 0и. Пример Швейцарии пока-

зывает, как страна, имеющая позиции на мировом рынке во многих

отраслях, в течение десятилетий совершенствует свою экономику, в

то время как Швеция, сосредоточившись на нескольких отраслях,

столкнулась в этом отношении в серьезными трудностями и периоди-

чески была вынуждена девальвировать свою валюту.

Субсидии в целях обеспечения занятости, протекционизм или

другие способы государственного вмешательства ради защиты этих

отраслей лишь тормозят рост национальной экономики и в долгос-

рочной перспективе означают барьер для повышения уровня жизни в

стране. Кроме того, имеются свидетельства того, что сохранение

каждого рабочего места с помощью таких мер очень ощутимо бьет и

по потребителям в стране, и по государственной казне.


- 22 -
Но международная торговля и экспорт капитала могут не только

существенно поднять  +продуктивность 0 в стране, но и, наоборот,

поставить ее под угрозу. Дело в том, что в силу международной

конкуренции в каждой отрасли помимо относительного стандарта

 +продуктивност 0и (по сравнению с другими отраслями внутри страны)

возникает еще и абсолютный стандарт  +продуктивност 0и, без достиже-

ния которого невозможно конкурировать с зарубежными соперниками.

Даже если данная отрасль внутри страны опережает другие по  +про-

 +дуктивност 0и и является привлекательной для необходимых людских и

прочих ресурсов, она не сможет экспортировать свою продукцию

(или даже, как часто бывает, сохранять позиции на внутреннем

рынке под натиском импорта), если неспособна конкурировать с за-

рубежными соперниками. Так, автомобильная промышленность США

опережает другие отрасли по объему выпуска продукции в челове-

ко-часах (так же как и по уровню зарплаты), но, тем не менее,

испытывает серьезные и растущие трудности со сбытом и вынуждена


следующая страница >>