Международный маркетинг - shikardos.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Международный маркетинг - страница №1/1

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Предпринимательство и коммерция»

Задача-кейс 2 «Nike»: достижение многого благодаря имиджу»

по дисциплине «Международный маркетинг»

Выполнил:

студент группы 5077/23 Бурунов А.В.


_______________

(подпись)

Принял:


доцент Щеголев В.В.

_______________

(подпись)

«___» _________________2011 г.

Санкт – Петербург

2011


  1. Анализ развития компании Nike

Годом основания Nike можно считать 1964, когда Найт и Броуман основали свой бизнес, после того как Найт съездил в Японию с целью договориться с компанией «Onitsuka» о дистрибьюции в Америке ее продукции – обуви «Тайгер». Сначала фирма имела название «Blue Ribbon Shoe Company», а также девиз «Вы – то, что Вы носите». Продав за первый год на 8000 долларов, Найт и Броуман решили создать линию обуви собственного производства с логотипом «Nike», опасавшись, что «Тайгер» найдет более надежного дистрибьютора.

Впервые обувь «Nike» появилась на спортивных соревнованиях в 1972 году, а в 1975 году Броуман создал «вафельную подошву», что позволило «Nike» быть впереди отрасли (1976 год принес фирме «Nike» 14 млн. долл. продаж, а также объем продаж 694 млн. долл. в 1982 году, долю рынка 33%). Таким образом, 70-е и 80-е годы оказались наиболее прибильными для фирмы «Nike», когда они занимали лидирующие позиции на рынке США.Также в 1973 году «Nike» заплатил бегуну Стивену Префонтейну, чтобы тот выступал в фирменных кроссовках. Так и начала реализовываться гениальная идея привлечения знаменитостей, перемещение их имиджа на бренд «Nike», реклама «победы, индивидуальности, самопожертвовывания».

Однако в конце 80-х фирма «Nike» потерпела поражение из-за неправильных прогнозов относительно потребности населения в обуви для популярной в то время аэробики, которую удовлетворила фирма «Reebok». К 1993 году «Nike» отобрала господство на рынке, однако акции компании упали в цене, поскольку хоть продажи и возросли на 15%, но прибыль – всего на 2%, что по мнению инвесторов не является хорошим показателем. В конце десятилетия Найт разрабатывает три новых направления – женский спорт, зарубежные рынки и магазины «Nike Town», открытие которых оказалось успешным шагом.

Однако в 1996-1997 году продажи компании сильно упали из-за жесткой критики со стороны прессы относительно проблемы производств в азиатских странах. Также в 1997 году самоубийство членов секты «Небесные врата» в одежде «Nike» отбросило тень на имидж фирмы. Но гольфист Тайгер Вудс «поправил» имидж «Nike», повысив спрос на одежду для гольфа на 100%.

В феврале 2000 года Найт запускает новый проект "Альфа". Продукция этого проекта широко рекламируется в Интернете. Правда, к этому времени из большого спорта, а следовательно из большой рекламы уходит Майкл Джордан. Однако компания не теряется и приглашает известного гольфиста Тайгера Вудса. С ним заключается самый выдающийся в истории спорта контракт: сроком на 5 лет на сумму 100 млн. долларов, оказывающийся очень плодотворным. Уже в том же 2000 году Вудс выигрывает Отрытый чемпионат США с фирменным мячом «Nike». В наши дни «Nike» создала социальную сеть, посвященную баскетболу. Кроме того, компания старается быть на гребне волны. Сегодня в «Nike» используют на полную катушку новомодный тренд под названием hand-made, когда потребитель хочет создать товар своими руками. Он может сделать это на одном из сайтов компании. Естественно, при этом можно будет и заказать модель кроссовок, созданную своим воображением. Кроме того, в XXI веке компания заключила контракт с Apple, по условиям которого два гиганта стали выпускать набор Nike+iPod, в котором плеер был связан с кроссовками, благодаря чему мог сообщать владельцу статистические данные о пробежке.

Товары «Nike» достигли и пределов России, где компанию представляет ООО "Найк". Она поставляет продукцию «Nike» для распространения через розничные сети компаний - партнеров. С 2004 года американцы отказались от услуг посредников, и сами занялись рынком сбыта своей продукции.



2. Жизненный цикл Nike
Отправной точкой развития только что организованной компании «Nike», было состояние коммутанта – «серой мыши». Не обладая ни высокопроизводительным оборудованием, ни специальными познаниями, ни научно-техническими заделами фирма благодаря верному выбору сферы деятельности обеспечила себе устойчивое положение и достаточный уровень прибылей. Постепенно капитал накопился и стал увеличиваться в размерах.

Но механическое увеличение размеров, без соответствующего изменения стратегии ведет к краху. На рынке уже господствовали такие крупные компании как, например, Аdidas и Reebok, которые не потерпели бы новых конкурентов, если у тех не оказалось каких-то особых сильных сторон. «Nike» разрабатывет новый вид подошвы и превращается в «хитрую лису» – специализированную компанию патиента. Если фирма научится делать что-либо существенно лучше других, ей уже не страшны конкуренты. Как бы мощны они не были, в избранной фирмой сфере специализации им с ней не сравниться. Компания продолжает развитие, растет, укрепляется и занимает все большую часть своего рыночного сегмента.


«Хитрая лиса» «Nike» превращается в «гордого льва», т.е. в компанию виолента, удовлетворяющую своей продукцией быстро растущий спрос на обувь. «Nike» является лидером рынка в производстве обуви.

Впрочем, к состоянию «льва» у «Nike» был и другой путь: мало кому покоряющийся путь прорывного научнотехнического прогресса. «Nike», благодаря изобретению новой «вафельной» подошвы становится компанией эксплерентой («первой ласточкой») оказывается на волне динамично растущего спроса. Далее эволюция фирмы продолжается в рамках виолентной стратегии.

Динамичное состояние «гордого льва» постепенно сменяется ролью «могучего слона». Чтобы не стать заложником судьбы единственного товара, фирма проникает во все новые сферы, стремясь везде занять доминирующие позиции. «Nike» проводит разумную политику диверсификации, начинает продавать и другие товары: уличную обувь, одежду, спортивный инвентарь. Эта стратегия предполагала развитие широкой линии изделий, чтобы обратиться ко всем сегментам рынка. Диверсификация других изделий, не обуви, при том, что фирма все ещё прибывает в спортивном царстве, было естественным направлением развития.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания «Nike» прошла все стадии жизненного цикла, кроме неблагоприятной эволюции – в направлении «неповоротливого бегемота»


3. Становление имиджа.

Главным критерием успешного имиджа компании Nike стала идея, согласно которой основным объектом рекламы является не сам товар, а образ жизни. Учитывая влияние референтных групп и расширение ассортимента компании, Nike подписывает спонсорские контракты с лучшими представителями тех видов спорта, для которых производится одежда и обувь: Джон Макинрой и Андре Агасси (теннис), Нолан Райан (бейсбол), Дейон Сандерс (американский футбол), Карл Льюис и Альберто Салазар (прыжки в длину), Бо Джонсон (бейсбол), Чарльз Баркли, Скотти Пиппен и Майкл Джордан(баскетбол), Тайгер Вудс (гольф).

Начав с производства обуви для бега, Nike постоянно расширяет ассортимент, производя не только обувь для каждого вида спорта, но и обувь для повседневной жизни, для поддержания определенного имиджа, а также одежду. Сегодня «Nike» представляет новые модели каждый сезон: весной – новые модели для бейсбола, летом – для тенниса, обувь для походов – осенью. Кроссовки для бега и баскетбола обновляются ежеквартально. «Nike», в среднем, теперь представляет по одному новому стилю ежедневно.

Огромное влияние на успешный имидж Nike оказал фирменный логотип компании. «Летящая» эмблема – одна из самых узнаваемых в мире. Изогнутое, вызывающее ощущение скорости оказалось очень запоминающимся, и с тех пор его наносят на всю продукцию Nike. Сила такой эмблемы делает спонсорство Nike чрезвычайно эффективным, а бренд все более узнаваемым.



4. Проблема подрыва имиджа. Рекомендации компании NIKE.

В 1996 году компания Nike столкнулась с проблемой ухудшения имиджа бренда. Также как и большинство транснациональных корпораций с целью сокращения издержек NIKE перенес производство в азиатские страны. Ассоциация “Сделано в США” с целью вернуть рабочие места на родину объявила о том, что по их информации на азиатских фабриках, производящих продукцию Nike не соблюдаются надлежащие условия для рабочих, а также эксплуатируется детский труд.

За данными обвинениями последовала незамедлительная реакция руководства Nike. “Дайте нам информацию, которой мы сможем воспользоваться, и мы будем работать как проклятые, чтобы исправить все ошибки”. Позже руководство Nike обратило внимание на то, что появление таких компаний в странах третьего мира дает положительный импульс к развитию экономики в этих странах, повышают уровень жизни и создают новые рабочие места.

Несмотря на критику и заявления общественных организаций, Nike удалось сохранить свои позиции. Большинству клиентов не было дела до условий труда на ближнем востоке, и вскоре компания достигла соглашения рассылать одежду магазинов по всему миру.



На мой взгляд, компания Nike находится на верном пути продвижения продукции и формирования имиджа. Мы живем в век высоких технологий и в такой ситуации очень сложно дифференцировать изделия за счет технологических новинок. На первый план выходит образ жизни человека, его мечты и его стремления, жизненные идеалы. Здоровый образ жизни становится все более популярным и вместе с ним растет влияние, оказываемое на общество спортсменами. Люди хотят подражать им, копируют образ жизни и стиль, а активная реклама и широкая дистрибьюция обеспечивают рост продаж спортивных товаров.

Список литературы.

  1. Кейс №2 «Nike: достижение многого благодаря имиджу»

  2. http://ru.wikipedia.org/wiki/Nike

  3. http://www.market-journal.com/marketingovyeissledovanija/21.html

  4. http://www.moda-online.ru/brend/nike.php

  5. http://reklama.rin.ru/unit/1/0_47/68.html